Введение
Выпускная квалификационная работа посвящена исследованию концептосферы современной рекламы как целостной системы смыслов, транслируемых рекламными текстами. Реклама сегодня представляет собой не только инструмент продвижения товаров и услуг, но и мощный фактор формирования общественного сознания, ценностных ориентаций и культурных стереотипов. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2024 году суммарный объём рекламы в основных сегментах российского рынка составил 903,6 млрд рублей, увеличившись на 24% по сравнению с 2023 годом, а в 2025 году достиг 981,6 млрд рублей. В этом контексте анализ концептуального содержания рекламных сообщений приобретает особую значимость, поскольку позволяет выявить глубинные механизмы воздействия на аудиторию и закономерности конструирования рекламного дискурса.
Концептосфера рекламы рассматривается в работе как динамическое образование, отражающее изменения в социокультурной среде и коммуникативных практиках. Изучение структуры и динамики концептосферы современной рекламы дает возможность не только описать доминирующие смыслы, но и определить проблемные зоны, связанные с шаблонностью, смысловыми разрывами и этическими рисками. Это, в свою очередь, создает предпосылки для разработки научно обоснованных рекомендаций по целенаправленному формированию концептосферы в рамках рекламных кампаний.
Актуальность темы
Актуальность темы обусловлена возрастающей ролью рекламы в современном информационном обществе и необходимостью осмысления её концептуального содержания с позиций лингвистики и теории коммуникации. Рекламные тексты активно формируют картину мира потребителя, транслируя определённые ценности и модели поведения, однако систематическое изучение концептосферы рекламы остаётся недостаточно разработанным направлением. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2025 году объём российского рынка маркетинговых коммуникаций превысил 2,4 трлн рублей, что примерно на 15% больше, чем в 2024 году, а сегмент интернет-рекламы достиг 510,1 млрд рублей, увеличившись на 9% по сравнению с 2024 годом. В условиях усиления конкуренции и роста требований к этичности рекламных коммуникаций понимание структуры и динамики концептосферы становится важным условием повышения эффективности рекламной деятельности и минимизации негативных социальных последствий.
Степень разработанности темы
Проблематика концепта и концептосферы активно разрабатывается в отечественной и зарубежной лингвистике, когнитивной науке и теории коммуникации. Среди зарубежных исследователей фундаментальный вклад внесли Дж. Лакофф, М. Джонсон, Ч. Филлмор, Т. ван Дейк. В отечественной науке ключевые работы принадлежат Д.С. Лихачёву, Ю.С. Степанову, В.И. Карасику, Е.С. Кубряковой.
Объект и предмет исследования
Объект исследования — Объектом исследования является концептосфера современной рекламы как совокупность концептов, репрезентированных в рекламных текстах.
Предмет исследования — Предметом исследования выступают структура, динамика и способы вербальной и визуальной объективации концептов в современной рекламе, а также принципы целенаправленного формирования концептосферы рекламной кампании.
Цель и задачи работы
Цель работы — Цель работы — описать структуру и динамику концептосферы современной рекламы и разработать рекомендации по её целенаправленному формированию в рекламной кампании.
Для достижения цели поставлены задачи:
- уточнить содержание понятий «концепт» и «концептосфера» применительно к рекламной коммуникации;
- систематизировать подходы к классификации рекламных концептов и методов их анализа;
- выделить и описать вербальные и визуальные средства объективации концептов в рекламном тексте;
- определить материал и методику анализа рекламных текстов;
- выявить доминирующие концепты современной рекламы и оценить их частотность;
- проанализировать проблемы концептосферы рекламы: шаблонность, смысловые разрывы, этические риски;
- обосновать принципы отбора и согласования концептов в рекламной кампании;
- разработать модель построения концептосферы для конкретной товарной категории;
- оценить применимость предложенных рекомендаций.
Методы исследования
В работе использованы общенаучные методы анализа и синтеза, а также специальные лингвистические методы: концептуальный анализ, семантико-когнитивное моделирование, контент-анализ рекламных текстов, элементы дискурс-анализа и статистической обработки данных.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении понятийного аппарата концептологии применительно к рекламному дискурсу, систематизации подходов к классификации рекламных концептов и выявлении закономерностей функционирования концептосферы современной рекламы.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов и разработанных рекомендаций в практике рекламной деятельности для повышения эффективности рекламных кампаний, а также в учебном процессе при подготовке специалистов в области рекламы и связей с общественностью.
Структура работы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, раскрывается его научная новизна и практическая значимость. Первая глава посвящена теоретическим основам изучения концептосферы рекламы. Во второй главе проводится анализ концептосферы современной рекламы и выявляются её проблемы. Третья глава содержит рекомендации по формированию концептосферы рекламной кампании и их обоснование. В заключении подводятся итоги исследования.