Введение
Настоящая магистерская диссертация посвящена исследованию функционирования полисемии и омонимии в рекламном тексте. Реклама как особый вид массовой коммуникации активно использует ресурсы языковой неоднозначности для привлечения внимания, создания запоминающихся образов и стимулирования интереса потребителя. Полисемия и омонимия, будучи универсальными семантическими явлениями, в рекламном дискурсе приобретают специфические черты, обусловленные прагматической направленностью текста и его поликодовым характером. Объём российского рекламного рынка демонстрирует устойчивый рост: по данным АКАР, в 2024 году он составил 903,6 млрд рублей, увеличившись на 24% по сравнению с 2023 годом, а в 2025 году достиг 981,6 млрд рублей (+8,5%). Это свидетельствует о возрастающей конкуренции за внимание потребителя и необходимости эффективных коммуникативных стратегий.
Актуальность обращения к данной проблематике определяется необходимостью системного описания механизмов порождения смысла в рекламной коммуникации, а также практической потребностью в инструментах оценки рисков, связанных с двусмысленностью. Несмотря на значительное количество работ, посвящённых языковой игре в рекламе, функциональный аспект полисемии и омонимии остаётся недостаточно разработанным: отсутствует единая классификация функций, не выявлены закономерности их распределения в зависимости от жанра, канала и аудитории. В условиях, когда объём рекламы в интернет-сервисах России в 2024 году составил 470,2 млрд рублей, увеличившись на 22% за год, управление двусмысленностью становится критически важным для предотвращения коммуникативных неудач.
В работе предпринимается попытка восполнить этот пробел: на основе корпуса современных рекламных текстов анализируются типы полисемии и омонимии, описываются механизмы смыслопорождения и функции приёма, а также предлагается модель оценки рисков двусмысленности, пригодная для использования в практике копирайтинга и редактирования.
Актуальность темы
Актуальность исследования обусловлена возрастающей ролью рекламной коммуникации в современном обществе и необходимостью повышения её эффективности. Использование полисемии и омонимии позволяет создавать оригинальные и запоминающиеся рекламные сообщения, однако сопряжено с риском коммуникативных неудач, которые могут нанести ущерб бренду. По данным АКАР, в 2024 году объём рекламы в основных медиасегментах России составил 903,6 млрд рублей, увеличившись на 24% по сравнению с 2023 годом, а в 2025 году достиг 981,6 млрд рублей (+8,5%). В условиях высокой конкуренции и информационной перегрузки потребителя умение управлять двусмысленностью становится важным профессиональным навыком, что требует научно обоснованных рекомендаций и моделей оценки рисков.
Степень разработанности темы
Теоретической базой исследования послужили фундаментальные труды в области лексической семантики, теории языковой игры и рекламной коммуникации. Среди зарубежных учёных следует выделить работы С. Ульманна, Дж. Лича, Г. Кука и Д. Кристала; среди отечественных — труды Ю. Д. Апресяна, В. В. Виноградова, Е. А. Земской и В. З. Санникова.
Объект и предмет исследования
Объект исследования — Объектом исследования являются полисемия и омонимия в рекламных текстах на русском языке.
Предмет исследования — Предметом исследования выступают функции полисемии и омонимии в рекламной коммуникации, а также механизмы порождения смысла и риски двусмысленности.
Цель и задачи работы
Цель работы — Цель работы — выявить и описать функции полисемии и омонимии в рекламном тексте, а также разработать практические рекомендации по их использованию и оценке рисков двусмысленности.
Для достижения цели поставлены задачи:
- уточнить критерии разграничения полисемии и омонимии применительно к рекламному материалу;
- систематизировать существующие подходы к изучению языковой игры в рекламе;
- описать методы и единицы функционального анализа рекламного текста;
- определить принципы отбора и дать общую характеристику корпуса исследования;
- выявить типы полисемии и омонимии в рекламных текстах и описать механизмы порождения смысла;
- установить функции приёма в зависимости от жанра, канала и целевой аудитории;
- разработать модель оценки рисков двусмысленности на этапе создания текста;
- сформулировать рекомендации для копирайтеров и редакторов рекламных текстов;
- апробировать модель и оценить её эффективность на конкретном материале.
Методы исследования
В работе использованы методы семантического и контекстуального анализа, классификации, корпусного исследования, а также элементы дискурс-анализа и прагматического моделирования.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования состоит в уточнении критериев разграничения полисемии и омонимии применительно к рекламному тексту, построении классификации функций этих явлений с учётом жанрово-канальных параметров и описании типовых коммуникативных неудач, связанных с двусмысленностью.
Практическая значимость заключается в разработке модели оценки рисков двусмысленности и рекомендаций для копирайтеров и редакторов, которые могут быть использованы в профессиональной деятельности при создании и экспертизе рекламных текстов.
Структура работы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность темы, формулируются цель, задачи, объект, предмет, гипотеза и положения, выносимые на защиту. Первая глава посвящена теоретико-методологическим основам изучения полисемии и омонимии в рекламной коммуникации. Во второй главе проводится анализ корпуса рекламных текстов, выявляются типы и функции полисемии и омонимии. Третья глава содержит проектные решения: модель оценки рисков, рекомендации для практиков и результаты апробации. В заключении подводятся итоги исследования.