Введение
Рекламный рынок является неотъемлемой частью экономики любого крупного города, выполняя функции информационного обеспечения потребительского выбора, стимулирования деловой активности и поддержки средств массовой информации. В условиях цифровизации коммуникаций и трансформации медиапотребления региональные рекламные рынки приобретают новые черты, отличающие их от федерального уровня: локальная специфика спроса, преобладание малого и среднего бизнеса среди рекламодателей, зависимость от состояния местной экономики и медиаинфраструктуры. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2024 году объём рекламы во всех основных медиасегментах страны составил 903,6 млрд рублей, увеличившись на 24% по сравнению с предыдущим годом, при этом региональный рынок без учёта Москвы достиг 123,8 млрд рублей, показав рост на 16%. Город Ростов-на-Дону, являясь административным, экономическим и культурным центром Юга России, представляет собой показательный пример динамично развивающегося регионального рекламного рынка, требующего системного научного осмысления.
Актуальность исследования определяется необходимостью формирования целостного представления о состоянии, тенденциях и направлениях развития рекламного рынка Ростова-на-Дону в условиях структурных сдвигов в медиапотреблении и рекламных бюджетах. По итогам 2025 года объём рекламы в основных медиасегментах России вырос до 981,6 млрд рублей, однако региональный рынок без учёта Москвы увеличился лишь на 1%, что свидетельствует о замедлении роста в регионах. Несмотря на наличие отдельных отраслевых обзоров и маркетинговых исследований, комплексный анализ данного рынка с позиций экономической науки, учитывающий его региональную специфику и методические проблемы оценки, до настоящего времени не проводился. Это обусловливает потребность в систематизации теоретических подходов, разработке методики оценки объёма и структуры рынка, а также в обосновании практических рекомендаций по его развитию.
Целью магистерской диссертации является разработка комплексной характеристики рекламного рынка Ростова-на-Дону, выявление его структурных и динамических особенностей и обоснование направлений развития с учетом региональной специфики. Для достижения поставленной цели в работе решаются задачи, связанные с анализом теоретических основ, оценкой текущего состояния рынка, выявлением проблем и разработкой механизма его развития.
Актуальность темы
Актуальность темы исследования обусловлена возрастающей ролью рекламного рынка в социально-экономическом развитии крупных городов и необходимостью научного осмысления его трансформации под влиянием цифровизации. По данным АКАР, в 2024 году объём рекламы в России достиг 903,6 млрд рублей, а в 2025 году — 981,6 млрд рублей, однако региональные рынки растут медленнее: без учёта Москвы прирост в 2025 году составил лишь 1%. Рекламный рынок Ростова-на-Дону, как одного из ключевых центров Южного федерального округа, демонстрирует значительный потенциал роста, однако его развитие сдерживается отсутствием достоверной статистической базы, недостаточной координацией участников и неполным использованием современных рекламных технологий. В этих условиях требуется комплексный анализ состояния и тенденций рынка, а также разработка научно обоснованных направлений его развития, что определяет актуальность выбранной темы.
Степень разработанности темы
Теоретическую основу исследования составляют труды зарубежных и отечественных ученых в области экономики рекламы, маркетинговых коммуникаций и региональных рынков. Среди зарубежных исследователей необходимо выделить Филипа Котлера, Кевина Лейна Келлера, Дэвида Аакера и Джорджа Белча, чьи фундаментальные работы заложили основы теории маркетинга и рекламы. Отечественная научная школа представлена трудами Игоря Владимировича Крылова, Валерия Петровича Федько, Александра Николаевича Романова и Владимира Александровича Евстафьева, которые внесли значительный вклад в изучение рекламной деятельности и региональных аспектов маркетинга.
Объект и предмет исследования
Объект исследования — Объектом исследования является рекламный рынок города Ростова-на-Дону как совокупность экономических отношений между рекламодателями, рекламными агентствами, средствами распространения рекламы и потребителями.
Предмет исследования — Предметом исследования выступают состояние, структурные и динамические характеристики, а также направления развития рекламного рынка города Ростова-на-Дону в условиях цифровой трансформации.
Цель и задачи работы
Цель работы — Целью работы является разработка комплексной характеристики рекламного рынка Ростова-на-Дону, выявление его структурных и динамических особенностей и обоснование направлений развития с учетом региональной специфики.
Для достижения цели поставлены задачи:
- Систематизировать теоретические подходы к определению понятия, структуры и функций рекламного рынка в системе маркетинговых коммуникаций.
- Выявить факторы формирования и развития региональных рекламных рынков.
- Проанализировать методические подходы к оценке объема, структуры и эффективности рекламного рынка.
- Охарактеризовать экономические и медийные условия развития рекламного рынка Ростова-на-Дону.
- Провести анализ объема, динамики и структуры рекламного рынка по каналам распространения.
- Определить состав участников рынка, рекламодателей и конкурентную среду, выявить проблемы и ограничения.
- Выделить перспективные сегменты и точки роста регионального рекламного рынка.
- Разработать механизм реализации предложений по развитию рынка с указанием субъектов, ресурсов, этапов и показателей.
- Оценить ожидаемую эффективность предложенных мер.
Методы исследования
В работе использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнения, обобщения, а также специальные методы: статистический анализ, экспертные оценки, контент-анализ рекламных материалов и экономико-математическое моделирование.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении понятия регионального рекламного рынка применительно к городу с диверсифицированной экономикой, систематизации факторов его развития и разработке методики оценки объема с учетом неучтенных сегментов, что вносит вклад в теорию регионального маркетинга.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования полученных результатов органами местного самоуправления, рекламными агентствами и рекламодателями для принятия обоснованных решений по планированию рекламных бюджетов, развитию рекламной инфраструктуры и повышению эффективности коммуникаций на рынке Ростова-на-Дону.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет, гипотеза, научная новизна и положения, выносимые на защиту. Первая глава посвящена теоретико-методологическим основам исследования регионального рекламного рынка. Во второй главе проведен анализ состояния и тенденций рекламного рынка Ростова-на-Дону. В третьей главе разработаны направления развития рынка и механизм их реализации. В заключении изложены основные выводы и рекомендации.