Введение
Современный рынок характеризуется высокой конкуренцией и перенасыщенностью информационного пространства, что делает бренд ключевым нематериальным активом компании. По данным АКАР, в 2025 году суммарный объём рекламы во всех основных сегментах распространения в России составил 981,6 млрд рублей, увеличившись на 8,5% к 2024 году, а российский рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,4 трлн рублей, что примерно на 15% больше, чем годом ранее. Управление брендом (бренд-менеджмент) и его целенаправленное построение (бренд-билдинг) требуют системного подхода к коммуникациям, в которых рекламный текст выступает основным носителем смыслов, транслируемых аудитории. Рекламный текст не только информирует о товаре или услуге, но и формирует эмоциональную связь, ассоциации и доверие, что напрямую влияет на капитал бренда. В связи с этим исследование рекламного текста как элемента бренд-менеджмента приобретает особую значимость.
В научной литературе рекламный текст традиционно рассматривается в рамках маркетинга, лингвистики и теории коммуникации, однако его роль в системе бренд-менеджмента и бренд-билдинга изучена недостаточно. Существующие модели брендинга, как правило, фокусируются на стратегическом уровне, оставляя без должного внимания текстовую составляющую коммуникаций. Вместе с тем именно рекламный текст является тем инструментом, который непосредственно доносит до потребителя идентичность бренда, его ценности и обещания. Поэтому возникает необходимость в разработке целостной модели рекламного текста, интегрированной в процессы управления брендом.
Настоящая диссертация посвящена исследованию рекламного текста как элемента бренд-менеджмента и бренд-билдинга. В работе уточняется содержание понятия рекламного текста в контексте брендинга, систематизируются подходы к его анализу и оценке эффективности, а также разрабатывается модель рекламного текста, ориентированная на задачи бренда. Практическая апробация модели проводится на материалах конкретного бренда, что позволяет обосновать её применимость и результативность.
Актуальность темы
Актуальность темы обусловлена возрастающей ролью бренда как стратегического актива компании и необходимостью повышения эффективности маркетинговых коммуникаций. По данным АКАР, в 2023 году объём рекламы во всех основных сегментах её распространения в России составил 730,7 млрд рублей, увеличившись на 30% к 2022 году, а в 2025 году суммарный объём рекламы достиг 981,6 млрд рублей, увеличившись на 8,5% к 2024 году. В условиях информационного шума и снижения доверия к традиционной рекламе рекламный текст становится ключевым средством дифференциации и формирования устойчивых ассоциаций с брендом. Однако практика показывает, что многие компании не используют потенциал рекламного текста в полной мере, создавая сообщения, не согласованные с позиционированием и этапом развития бренда. Это приводит к размыванию идентичности и снижению капитала бренда, что требует научного осмысления и разработки практических инструментов.
Степень разработанности темы
Проблематика исследования находится на стыке теории бренд-менеджмента, маркетинговых коммуникаций и лингвистики текста. Зарубежная научная школа представлена фундаментальными трудами Д. Аакера, К. Келлера, Ж.-Н. Капферера, Ф. Котлера, в которых раскрыты концептуальные основы брендинга и маркетинга. Отечественные исследования брендинга и рекламного текста отражены в работах И. В. Грошева, А. Н. Назайкина, В. Л. Музыканта, А. П. Панкрухина, рассматривающих специфику российского рынка и особенности рекламной коммуникации.
Объект и предмет исследования
Объект исследования — Объектом исследования является рекламный текст как элемент коммуникационной деятельности бренда.
Предмет исследования — Предметом исследования выступают структурно-содержательные характеристики рекламного текста, обеспечивающие его вклад в бренд-менеджмент и бренд-билдинг.
Цель и задачи работы
Цель работы — Цель диссертационной работы – определить роль рекламного текста в бренд-менеджменте и бренд-билдинге и разработать модель рекламного текста, ориентированную на задачи бренда, с последующей апробацией на материалах конкретного бренда.
Для достижения цели поставлены задачи:
- раскрыть содержание понятий бренд-менеджмента и бренд-билдинга и определить место рекламного текста в их системе;
- систематизировать подходы к анализу и построению рекламного текста, ориентированного на задачи бренда;
- провести анализ рекламных текстов выбранного бренда и их связи с позиционированием и восприятием аудитории;
- разработать модель рекламного текста и рекомендации по её применению в бренд-коммуникации;
- обосновать механизм внедрения и критерии оценки эффективности предложенных решений;
- охарактеризовать бренд и его позиционирование на рынке;
- провести контент-анализ рекламных текстов бренда: структуры, приёмов, ключевых сообщений;
- оценить восприятие рекламных текстов аудиторией и их влияние на показатели бренда;
- разработать концепцию и структуру модели рекламного текста для задач бренда.
Методы исследования
В работе использованы общенаучные методы (анализ, синтез, сравнение, обобщение), а также специальные методы: контент-анализ рекламных текстов, метод экспертных оценок, анкетирование целевой аудитории, статистическая обработка данных.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования заключается в уточнении понятия рекламного текста как элемента бренд-менеджмента, систематизации критериев связи характеристик текста с этапами бренд-билдинга и разработке модели, дополняющей существующие концепции брендинга.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения предложенной модели рекламного текста в деятельности бренд-менеджеров и специалистов по маркетинговым коммуникациям для повышения эффективности рекламных кампаний, а также в разработке комплекса метрик для оценки вклада текста в показатели восприятия бренда.
Структура работы
Диссертация состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность темы, сформулированы цель, задачи, объект, предмет, гипотеза, научная новизна и положения, выносимые на защиту. Первая глава посвящена теоретико-методологическим основам исследования рекламного текста в системе бренд-менеджмента. Во второй главе проведён анализ рекламных текстов конкретного бренда. В третьей главе разработана модель рекламного текста и обоснован механизм её внедрения. В заключении подведены итоги исследования и намечены перспективы дальнейшей работы.