Введение
Современный туристический рынок характеризуется высокой степенью конкуренции и динамичным изменением потребительских предпочтений. По данным Центра стратегических разработок, в 2024 году в России было совершено 90,1 млн туристических поездок, что на 7,8% больше, чем годом ранее, а россияне совершили 27,36 млн поездок за рубеж — на 8% больше, чем в 2023 году. В этих условиях ключевым фактором успеха туристической компании становится её способность занять чёткую и привлекательную позицию в сознании целевой аудитории. Позиционирование позволяет дифференцировать предложение компании от конкурентов, сформировать уникальный образ и обеспечить устойчивую лояльность клиентов. Особую значимость данная задача приобретает в туристской отрасли, где услуги нематериальны, а выбор потребителя часто основан на эмоциональных и имиджевых характеристиках.
Массмедиа, включая традиционные и цифровые каналы, выступают важнейшим инструментом донесения позиционирующих сообщений до широкой аудитории. По данным АКАР, в 2024 году объём рекламы во всех основных медиасегментах России составил 903,6 млрд рублей, увеличившись на 24% по сравнению с 2023 годом, при этом объём рекламы в интернет-сервисах достиг 470,2 млрд рублей. Они обеспечивают не только информирование, но и формирование общественного мнения, создание репутации и управление восприятием бренда. Эффективное использование массмедиа позволяет туристическим компаниям усиливать своё позиционирование, расширять охват и повышать вовлечённость потребителей. Вместе с тем, медиапространство постоянно трансформируется, что требует от компаний адаптации стратегий и поиска новых подходов к взаимодействию с аудиторией.
Настоящая выпускная квалификационная работа посвящена исследованию возможностей позиционирования туристических компаний в массмедиа. В работе рассматриваются теоретические основы позиционирования, анализируется практика использования массмедиа туристическими компаниями, а также разрабатываются рекомендации по совершенствованию медиапозиционирования. Полученные результаты могут быть использованы для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в туристской сфере.
Актуальность темы
Актуальность темы обусловлена возрастающей ролью массмедиа в формировании потребительского выбора на туристическом рынке. В условиях цифровизации и информационной перенасыщенности туристические компании сталкиваются с необходимостью не просто присутствовать в медиапространстве, но и выстраивать целенаправленное позиционирование, обеспечивающее узнаваемость и доверие. По данным АКАР, в 2024 году российский рынок маркетинговых коммуникаций превысил 2,1 трлн рублей — примерно на четверть больше, чем в 2023 году, что свидетельствует о значительных инвестициях в медиа. Разработка научно обоснованных подходов к использованию массмедиа для позиционирования становится важной практической задачей, решение которой способствует повышению конкурентоспособности туристических организаций.
Степень разработанности темы
Проблематика позиционирования и медиакоммуникаций достаточно широко освещена в научной литературе. В зарубежной науке фундаментальные основы позиционирования заложены в трудах Ф. Котлера, Дж. Траута, Э. Райса, Д. Аакера. Среди отечественных исследователей значительный вклад в изучение маркетинговых коммуникаций и позиционирования внесли Г.Л. Багиев, В.Н. Домнин, И.В. Алешина, А.П. Панкрухин. Однако специфика позиционирования туристических компаний именно в массмедиа требует дальнейшего углублённого анализа с учётом современных тенденций медиапотребления.
Объект и предмет исследования
Объект исследования — Объектом исследования являются туристические компании, осуществляющие деятельность на российском рынке.
Предмет исследования — Предметом исследования выступают процессы и инструменты позиционирования туристических компаний в массмедиа.
Цель и задачи работы
Цель работы — Целью работы является определение возможностей и разработка рекомендаций по использованию массмедиа для эффективного позиционирования туристических компаний.
Для достижения цели поставлены задачи:
- раскрыть понятие позиционирования и его специфику в туристской отрасли;
- систематизировать виды и функции массмедиа как канала продвижения туристических услуг;
- проанализировать модели и инструменты медиапозиционирования туристических компаний;
- охарактеризовать исследуемые туристические компании и их целевые аудитории;
- проанализировать присутствие компаний в традиционных и цифровых массмедиа;
- выявить проблемы и ограничения медиапозиционирования туристических компаний;
- разработать медиастратегию позиционирования туристической компании;
- определить каналы, форматы и контент для позиционирования в массмедиа;
- обосновать эффективность предложенных рекомендаций.
Методы исследования
В работе использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнительный и системный подходы, а также методы маркетингового анализа: контент-анализ массмедиа, SWOT-анализ, экспертные оценки и моделирование.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации подходов к позиционированию туристических компаний в массмедиа, уточнении понятийного аппарата и выявлении специфики медиапозиционирования в туристской отрасли.
Практическая значимость работы состоит в возможности применения разработанных рекомендаций туристическими компаниями для повышения эффективности их присутствия в массмедиа, укрепления рыночных позиций и роста конкурентоспособности.
Структура работы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность темы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования. Первая глава посвящена теоретическим основам позиционирования туристических компаний в массмедиа. Вторая глава содержит анализ практики позиционирования туристических компаний в массмедиа. Третья глава включает рекомендации по совершенствованию позиционирования. В заключении подведены итоги и сформулированы основные выводы.