Чудо «Southwestern Bell» на рынке

ЭССЕ

«Чудо «Southwestern Bell» на рынке»

В современном мире, характеризующемся высокой конкуренцией практически во всех сферах бизнеса, компании вынуждены прибегать к различным методам для укрепления своих рыночных позиций и поддержания благоприятного имиджа в глазах общественности. Одним из наиболее эффективных инструментов в этом отношении являются связи с общественностью (PR), позволяющие организациям наладить коммуникацию с ключевыми стейкхолдерами, донести до них свои ценности и сформировать позитивное восприятие бренда.

Данная работа посвящена анализу успешного PR-проекта "Чудо «Southwestern Bell» на рынке", реализованного американской телекоммуникационной компанией «Southwestern Bell» в городе Литл-Рок, штат Арканзас, в преддверии рождественских праздников 1997 года. Целью исследования является выявление ключевых факторов, обусловивших эффективность данной инициативы, а также оценка ее влияния на репутацию и рыночные позиции компании.

Актуальность темы обусловлена тем, что в условиях глобализации и ужесточения конкуренции на рынке вопросы формирования и поддержания корпоративной репутации приобретают первостепенное значение. При этом особую роль в этом процессе играет реализация социально значимых проектов, демонстрирующих вовлеченность бизнеса в жизнь местных сообществ. Как отмечают Дж. Грюниг и Т. Хант, "организации могут эффективно достигать своих целей, только если они способны наладить коммуникацию с ключевыми группами общественности и учесть их интересы в процессе принятия решений" [1, с. 24].

Новизна работы заключается в детальном рассмотрении конкретного PR-кейса с учетом специфики рынка телекоммуникационных услуг и социокультурных особенностей региона. Практическая значимость исследования состоит в возможности использования полученных выводов при планировании аналогичных PR-кампаний, а также в образовательных целях в рамках курсов по связям с общественностью и маркетинговым коммуникациям.

• Анализ исходной ситуации и постановка целей

«Southwestern Bell», основанная еще в 1880-х годах, к концу XX века являлась крупнейшим оператором местной телефонной связи в штате Арканзас, обладая прочной репутацией как в деловом сообществе, так и среди населения. Однако в последнем квартале 1997 года компания столкнулась с нарастающей угрозой со стороны конкурентов, претендовавших не только на ее клиентскую базу, но и на долю общественной репутации. Ситуация осложнялась тем, что ключевой конкурент готовился выйти на рынок Литл-Рока с масштабной рекламной кампанией.

В этих условиях руководство «Southwestern Bell» осознало необходимость принятия превентивных мер для защиты своих рыночных позиций и недопущения размывания имиджа. Как видно из таблицы 1, к концу 1997 года значительная часть потребителей уже отмечала известность стадиона, спонсируемого главным конкурентом компании, что свидетельствовало об эффективности его коммуникационной стратегии.

Таблица 1.

Осведомленность потребителей о спонсорских инициативах телеком-компаний в Арканзасе, осень 1997 г.

Источник: составлено автором по данным «Southwestern Bell».

Как видно, почти треть респондентов уже ассоциировала главного конкурента компании с крупным спонсорским проектом, в то время как инициативы самой «Southwestern Bell» запомнились лишь чуть более четверти опрошенных. Это означало необходимость запуска яркого и резонансного проекта, который бы укрепил восприятие «Southwestern Bell» как местного лидера.

С учетом проведенного анализа ситуации были определены следующие цели PR-проекта:

• Подтвердить и защитить репутацию «Southwestern Bell» как лидера местного рынка и социально вовлеченной компании.
• Сфокусировать общественное внимание на «Southwestern Bell» в критический с точки зрения конкуренции предпраздничный период.
• Предоставить жителям Литл-Рока уникальный опыт, соответствующий духу праздников и вызывающий положительные эмоции.

Итак, исходная ситуация характеризовалась нарастающей конкурентной угрозой как в коммерческом, так и репутационном аспектах. Это потребовало от « «Southwestern Bell» » реализации нестандартного PR-проекта, который бы одновременно учитывал специфику местного контекста и имел высокий новостной потенциал. Достижение поставленных целей должно было обеспечить компании доминирующие позиции в информационном поле и укрепить ее имидж социально ответственного местного игрока.

Определив ключевые цели проекта, команда «Southwestern Bell» приступила к его детальному планированию и последующей реализации. Центральной идеей стало создание открытого катка в самом центре Литл-Рока, несмотря на теплый климат Арканзаса. Таким образом, компания стремилась не только предоставить жителям города уникальный праздничный опыт, но и продемонстрировать свои технологические возможности и инновационный подход.

Выбор формата открытого катка в южном штате стал новаторским решением. «Southwestern Bell» удалось найти оптимальный способ налаживания эмоциональной связи с местным сообществом. Реализация проекта потребовала решения технических и логистических задач. Для функционирования катка в условиях теплой погоды (средняя температура декабря в Арканзасе - около 11°C) использовались специальные технологии охлаждения и сохранения льда от калифорнийской фирмы. Передовые системы теплообмена поддерживали лед замороженным при температуре воздуха до 26°C. «Southwestern Bell» заручилась поддержкой местного департамента парков и отдыха, задействовала более 2000 часов волонтерской работы сотрудников, привлекла менеджмент единственного крытого катка в Литл-Роке для экспертизы и помощи с прокатом коньков. Ключевым аспектом PR-стратегии стала серия спланированных публичных акций для генерирования интереса к проекту до и после открытия катка. Каждое событие привлекало внимание СМИ и усиливало центральное послание кампании - демонстрацию приверженности «Southwestern Bell» местному сообществу.

Пресс-конференция анонсирования проекта была отмечена новаторским подходом: вместо перерезания ленточки официальные лица отколули куски льда от 300-фунтового блока. Это создало яркую визуальную метафору и задало креативный тон кампании. Акции, как роспись детьми флагов или демонстрация заморозки льда, усиливали "сарафанное радио" и интерес к открытию. Финальным аккордом стало открытие катка с выступлением ведущих молодых фигуристов Арканзаса, привлекая внимание СМИ и заряжая аудиторию позитивом. Масштабы освещения в местных медиа: около 50 теле- и радиосюжетов, более 20 публикаций в прессе, часто развлекательного характера. Например, ведущий прогноза погоды провел мини-матч по хоккею с сотрудником «Southwestern Bell» на катке. Социальное измерение проекта: часть средств направлена местным благотворительным организациям через Фонд мэра, собрано 4,5 тонн продовольствия для нуждающихся. Каток содействовал экономическому развитию города, привлекая посетителей в торговый центр. Всего каток посетило около 11 тысяч человек, с учетом зрителей - 40 тысяч, четверть населения Литл-Рока. Это свидетельствует о высокой вовлеченности жителей в проект «Southwestern Bell».

Подводя итог, можно констатировать, что кампания "Чудо на рынке" «Southwestern Bell» - успешный пример креативного использования PR-технологий для достижения бизнес-целей. Опираясь на анализ конкурентной ситуации и ожиданий стейкхолдеров, компания реализовала уникальный проект, ставший резонансным инфоповодом и внесший позитивный вклад в жизнь города. Кейс демонстрирует справедливость утверждения Г. Даулинга о том, что управление корпоративной репутацией должно осуществляться на уровнях видения компании, корпоративной культуры и имиджа. «Southwestern Bell» действовала на всех этих уровнях, демонстрируя инновационность, вовлекая сотрудников через волонтерство и укрепляя имидж социально ответственной компании.

Важно отметить комплексный характер кампании с центральным событием и серией поддерживающих акций. Благодаря многоступенчатой структуре и разноплановому освещению в СМИ «Southwestern Bell» удалось доминировать в локальном медиаполе в значимый предпраздничный период. Опрос показал двукратный разрыв в восприятии «Southwestern Bell» как социально вовлеченной местной компании по сравнению с конкурентом (73% против 9%). Кейс показывает, как вклад бизнеса в развитие территорий может служить и корпоративным интересам, и запросам местных сообществ. Собрав средства для благотворительности, обеспечив продовольствием нуждающихся и поддержав местную торговлю, компания продемонстрировала совместимость социальной миссии и экономических целей.

Опыт "Чуда на рынке", тиражированный ««Southwestern Bell» в других городах, подтвердил эффективность как модели укрепления репутации и взаимодействия с сообществами. Данная практика может быть рекомендована компаниям для усиления позиций на конкурентных региональных рынках за счет креативных социальных проектов и PR-сопровождения.

Список литературы

1. Grunig J. E., Hunt T. Managing Public Relations. – Holt, Rinehart and Winston, 1984.