Введение
В современных условиях рыночной экономики бренд выступает одним из ключевых нематериальных активов компании, определяющих её конкурентоспособность и долгосрочную устойчивость. Бренд формирует потребительские предпочтения, обеспечивает ценовую премию и снижает риски, связанные с изменением рыночной конъюнктуры. По данным BRANDLAB, в 2024 году совокупная стоимость 100 самых дорогих брендов России составила 18 трлн рублей, при этом 89 компаний обеспечивали 97% этой стоимости. Это свидетельствует о высокой концентрации ценности брендов и их значимости для экономики. В связи с этим оценка стоимости бренда становится важной задачей как для целей финансовой отчётности, так и для стратегического управления.
Стоимость бренда отражает его способность генерировать дополнительные денежные потоки и создавать добавленную ценность для бизнеса. Например, в 2024 году стоимость бренда Сбер в рейтинге BRANDLAB составила 2 168,5 млрд рублей, что демонстрирует масштаб влияния бренда на рыночную позицию компании. Однако в силу нематериальной природы бренда его оценка сопряжена с рядом методологических трудностей: отсутствием единого подхода, сложностью выделения вклада бренда в общие результаты деятельности компании, а также высокой степенью субъективности используемых допущений. Это обусловливает необходимость систематизации существующих методов и разработки практических рекомендаций по их применению.
Актуальность темы
Актуальность темы исследования определяется возрастающей ролью брендов в формировании рыночной стоимости компаний и необходимостью достоверной оценки этого актива для принятия управленческих решений. В 2024 году российские предприниматели подали более 137,4 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков, что на 12% больше, чем в 2023 году, что подтверждает рост внимания бизнеса к брендингу. В условиях глобализации и усиления конкуренции бренд становится стратегическим ресурсом, обеспечивающим устойчивое преимущество, что требует от менеджмента понимания факторов, влияющих на его стоимость, и владения современными методами оценки. Недостаточная разработанность методических подходов, учитывающих отраслевую специфику и цели оценки, приводит к значительным расхождениям в результатах и снижает эффективность управления брендом.
Степень разработанности темы
Проблемы оценки стоимости бренда рассматриваются в трудах зарубежных и отечественных учёных в области маркетинга, финансов и оценочной деятельности. Среди зарубежных исследователей следует выделить Д. Аакера, К. Келлера, П. Дойля. Отечественная наука представлена работами И.В. Грошева, А.А. Старостиной, В.Н. Домнина, О.К. Ойнер.
Объект и предмет исследования
Объект исследования — Объектом исследования является бренд компании как нематериальный актив, формирующий её рыночную стоимость.
Предмет исследования — Предметом исследования выступают методы оценки стоимости бренда и факторы, определяющие её величину.
Цель и задачи работы
Цель работы — Целью выпускной квалификационной работы является разработка обоснованного подхода к оценке стоимости бренда компании и формулирование рекомендаций по её повышению на основе анализа существующих методов и практического расчёта.
Для достижения цели поставлены задачи:
- раскрыть экономическую сущность бренда как нематериального актива и определить его функции;
- провести обзор и классификацию методов оценки стоимости бренда;
- выявить критерии выбора метода оценки в зависимости от целей и отраслевой специфики;
- дать организационно-экономическую характеристику компании и её бренда;
- выполнить расчёт стоимости бренда выбранным методом и проанализировать полученные результаты;
- определить факторы, влияющие на стоимость бренда, и типичные ошибки при оценке;
- разработать направления повышения стоимости бренда на основе выявленных факторов;
- предложить пути совершенствования методики оценки применительно к деятельности компании;
- провести экономическое обоснование предложенных рекомендаций.
Методы исследования
В работе использованы общенаучные методы анализа и синтеза, сравнительный и системный подходы, а также специальные методы оценки стоимости бренда, включая доходный, затратный и сравнительный подходы.
Теоретическая и практическая значимость
Теоретическая значимость исследования заключается в систематизации существующих подходов к оценке стоимости бренда, уточнении критериев их применимости и выявлении факторов, влияющих на величину брендового капитала.
Практическая значимость работы состоит в возможности использования предложенных рекомендаций для повышения стоимости бренда конкретной компании и совершенствования методики его оценки в управленческих целях.
Структура работы
Работа состоит из введения, трёх глав, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность темы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования. В первой главе рассмотрены теоретические основы оценки стоимости бренда. Во второй главе проведён анализ практики оценки на примере конкретной компании. В третьей главе разработаны рекомендации по повышению стоимости бренда и совершенствованию процесса оценки. В заключении подведены итоги исследования.
Список источников (фрагмент)
Фундаментальные труды по теме, оформлены по ГОСТ Р 7.0.100-2018. Каждый проверен поиском по автору и названию.
- Аакер Д. Создание сильных брендов. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2003. 440 с.
- Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. Москва: Вильямс, 2005. 704 с.
- Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Санкт-Петербург: Питер, 2001. 480 с.
- Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Системный бренд-менеджмент. Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2012. 655 с.
- Старостина А.А. Маркетинговые исследования. Москва: Вильямс, 2010. 320 с.
- Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. Санкт-Петербург: Питер, 2004. 381 с.
- Ойнер О.К. Управление результативностью маркетинга. Москва: Юрайт, 2015. 343 с.
Здесь проверенные источники по ГОСТ. Открывается бесплатно после входа по почте — без пароля, код придёт письмом.
Показать полностью — бесплатно