История развития рекламы в прессе России

Введение

В современном мире реклама является неотъемлемой частью нашей жизни. Реклама устанавливает связи между людьми, формирует потребности и интересы, целенаправленно воздействует на человека с помощью психологических приемов и в определенной степени управляет поведением. Содержание и подходы к рекламе и рекламному продукту зависят от потребностей общества и от конкретного исторического периода.

Реклама в прессе является классическим и недорогим средством рекламы товаров и услуг. Актуальность работы заключается в том, что ее оперативность, повторяемость и широкий охват делает ее одним из самых эффективных способов продвижения.

Предметом работы является история развития рекламы в России, а объектом работы реклама в прессе в истории России.

Цель работы изучить история развития реклама в прессе России, это достигается путем решения следующих задач:

• изучить понятие и сущность реклам;
• исследовать историю развития рекламной деятельности в России;

-проанализировать особенности рекламы в прессе;

• исследовать рекламу в Российской прессе XIX века ;
• изучить историю развития рекламы в XX веке.

В данном исследовании используются следующие методы: изучение и анализ научной литературы, сравнение различных точек зрения, а также ознакомление со статистическими данными и их анализ.

В ходе написания реферативной работы автор изучил фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

1. Понятие и сущность рекламы

Изначально слово «реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать». Таким образом, в лингвистическом смысле слова уже заключается его основная суть – сообщать и распространять сведения о чем-либо без согласия слушателя, воздействовать на эмоциональную среду людей. При всем этом реклама несет в себе множество функций и используется совершенно для различных целей.

В современном мире любая компания, осуществляющая коммерческую деятельность, использует рекламу, как средство продвижение товаров или услуг. Реклама является важнейшим элементом развития рыночной экономики. В связи с этим необходимо рассмотреть несколько определений данного термина, часть из которых представлено в таблице 1.

Таблица 1 – Определения «Рекламы»

Таким образом, рассматривая вышеприведенные высказывания и обобщая их, можно дать следующее определение рекламы: Реклама – информация о лице, товарах, услугах или общественном движении, распространяемая в любой неличной форме, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем с целью привлечения внимания, формирования и поддержания интереса к лицу, товарам, услугам или общественном движении. Более целесообразно ориентироваться на данное определение, так как в нем уточнены отправитель, получатель, форма и цель рекламы.

Сущность рекламы может быть рассмотрена на основе различных концептуальных подходов, таких как:

• системный;
• структурный;
• функциональный.

В первом, системном подходе, реклама рассматривается как одна из функций подсистем маркетинга. При этом маркетинг также является частью большой системы функционирования фирмы в целом.

Следовательно, о системном характере рекламы может свидетельствовать рассмотрение целей использования рекламы и ее взаимодействия с другими эффективными элементами системы маркетинга, а не ее воспринятия окружающими^[1].

Структурный подход рекламы рассматривается как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности (рекламодатель, рекламное агентство, СМИ, потребители).

Третий, функциональный подход, включает в себя:

• информационное обеспечение управления;
• целеполагание или планирование;
• организацию и руководство практической реализацией;
• контроль.

Исследования различных определений и сущностей рекламы приводят к выводам, что реклама рассматривается с различных сторон, не только с целью получения финансовой выгоды, но и выполнения других ее функций. Например, социальной или коммуникативной, являясь при этом проводником между производителем и потребителем.

2. История развития рекламной деятельности в России

Реклама, как явление, в России появилась еще в древние времена. С одной стороны конкретных исторических памятников, свидетельствующих о наличии рекламы на территории Древней Руси - нет, однако материальные свидетельства археологических раскопок дают основания предполагать, о существовании в те времена так называемым проторекламы. Напомним, что протореклама представляет собой совокупность коммуникативных средств, использовавшихся до появления письменной речи и несших в себе информацию, адресуемую неопределенному кругу лиц.

К примеру, достаточно часто на современной территории Урала, Сибири археологи находят бивни мамонта, на которых были изображены речные волны, черепахи и птицы, летающие над рекой. Кроме того, на территориях данных регионов за все время археологи обнаружили уникальные произведения искусства, являющиеся в сущности проторекламой, в том числе скульптуры идолов, женские статуэтки и фигурки животных из бивней мамонта, пуговиц, бусинок из ракушек.

В начале Средневековья основным заказчиком и распространителем рекламы на русских землях была церковь. А. Гурко по этому поводу пишет, что в те времена «рекламную роль» по отношению к христианам выполняли проповедники; их часто уполномочивали на это высшие церковные инстанции (в частности, в лицах патриархов), снаряжая соответствующими благословениями, инструкциями.

Для осуществления эффективной церковной пропаганды одного только проповедничества казалось мало. Церковь еще со времен Раннего Средневековья была центром культурно-образовательной деятельности, что логично вытекало из тех задач, которые она перед собой ставила. Это обуславливалось тем, что священнослужители должны были донести обществу церковные заповеди, научить молиться, а для этого надо было по меньшей мере научить людей грамоте.

Если же говорить о коммерческой рекламе в России, то в начале Средневековья невозможно однозначно ответить на вопрос о том, имел место данный институт, или нет. Так, с одной стороны, до нашего времени не дошло исторических памятников, которые убедительно свидетельствовали бы о том, что на территории древних русских земель реклама использовалась в коммерческих целях, то есть для привлечения внимания потребителей, для сбыта товаров и предоставления услуг. Однако, с другой стороны, - в период раннего Средневековья часть русских земель лежала на пересечении важнейших торговых путей. Так, между Балтийским и Черным морем природные пути шли руслами крупных рек: Днепр, Днестр и дунайские притоки прокладывали торговые пути с юга в Центральную Европу; с севера навстречу г. текли воды Вислы, Буга, Немана, Двины и притоков Невы. Водоразделы между реками были узкими и по ним прокладывались сухопутные дороги. У рек в наиболее оживленных торговых местах основывались купеческие агентства. Развивалась внутренняя торговля, повышался уровень торговых связей. Вследствие этого можно предположить, что купеческие агентства, целью которых была продажа товаров и организация торговой деятельности на постоянной основе, занимались и рекламной деятельностью, поскольку, как справедливо подчеркивает О.Н. Жильцова, без рекламы нет торговли^[2].

Аналогичную позицию высказывает А.Н. Самигулина: в частности, она утверждает, что коммерческой рекламы (в современном ее значении) как таковой на территории Древней Руси не было. Нельзя не отметить, что достаточно распространенной является точка зрения, согласно которой одной из причин того, что коммерческая реклама в Древней Руси не была столь развитой, чтобы выходить за пределы «голосовых объявлений» на рынках и ярмарках, является малое количество того населения и плотности населения.

Большинство населения жило в деревнях, в которых, как правило, все друг друга знали; через большую распространенность личного общения среди сравнительно небольшой численности населения (а это даже сейчас признается одним из лучших средств распространения рекламной информации («совет друга»). Не было необходимости распространения, например, изобразительной рекламы, поскольку и общения с соседями вполне хватало, чтобы удовлетворить потребность рядового жителя в сведениях вроде «что, где и у кого купить».

Начиная с Х в. рекламное дело в Древней Руси начинается развиваться самым активным образом. В это время купцы активно использовали услуги профессиональных глашатаев. Купцы обычно приглашали за определенную плату такого человека, который, находясь у лавок, громко извещал о достоинстве товара и его владельца. Часто функцией зазывалы не ограничивались словесными призывами. Прохожих нередко просто затягивали в торговые лавки. Такое «привлечение покупателей» использовалось достаточно широко и практиковалось вплоть до начала ХХ в.

Кроме того, к проявлениям коммерческой рекламы того времени можно отнести: использование мастерами на своих и продукция именных надписей, удостоверяющих авторство, размещение граффити на каменных стенах культовых сооружений.

В ХV в. значительными темпами начинает развиваться ярмарочная торговля, которая, в свою очередь, просто не могла не способствовать осложнению и распространению коммуникационных навыков между населением, в свою очередь привело к развитию рекламы.

В период между ХV и ХVII вв. в России разнообразие рекламных средств приближалось к общеевропейскому уровню, однако интенсивность развития рынка рекламных услуг значительно отставала. К основным причинам такого отставания отрасли экономики следует отнести неустроенность торговли в городах, начало формирования общенационального рынка, отсутствие системы межрегионального сотрудничества и информирования.

В течение XVII и XVIII вв. существенно возросла роль таких средств рекламирования, как использование плакатов, афиш и вывесок. Однако тогдашние рекламные вывески характеризовались высокой степенью примитивизма и минимизации текстовой части. Учитывая слишком высокую примитивность вывесок, правительство с целью улучшения внешнего вида городов пытался ввести жесткое государственное регулирование данной сферы рекламной деятельности, накладывая ограничения на изображение и увеличивая текстовую часть вывесок.

Следует заметить, что власть принимала меры не только по совершенствованию внешнего вида рекламы, но и по обеспечению достоверности содержания. Лицемерная реклама (независимо от того, от кого она исходила и от купца или, нанятого зазывали для обнародования ложно рекламы, от самого зазывали, который по собственной инициативе принял решение таким способом «посодействовать» хозяину) могла повлечь не только денежное взыскание, но и содержание виновного под стражей. В то же время, как подчеркивает Ю.М. Костянникова, ответственность за ненадлежащую рекламу в это время носила скорее эпизодический, чем системный характер^[3].

Следующим важнейшим этапом в развитии рекламы на территории России стало появление печатных изданий. Так, печатные объявления рекламного характера встречаются в начале XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Первое объявление было добавлено до 12 номера «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Б.В. Потапов по этому поводу указывает, что реклама в средствах массовой информации начала раскрывать развитие экономической жизни, а именно печатались объявления о банкротствах предприятий, кредитные выплаты по векселям, принудительной распродажи товаров (т.е. печатались объявления о торгах). Помимо этого, полосы газет наполняла также ежедневная частная рекламная информация.

В XVIII в. рекламные тексты в газетах имели характер справочно-деловой информации, которая является типичной для такого рекламного средства, как объявление. Только в объявлениях о новых литературных изданиях излагается оценочная информация и элементы развитой рекламы.

Впрочем, развитие и распространение книгопечатания реклама в газетах не стали заметным, выдающимся явлением в жизни на данном этапе исторического развития, поскольку исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империй с 1830 г. предоставлялось «Губернских ведомостей». В XIX в. - начале ХХ в. количество печатных средств информации в Российской империи значительно возросло. Однако размещение рекламы коммерческого характера, как правило, осуществлялось в газете «Коммерческая газета» и еженедельнике «Купец». Впоследствии рекламу начали размещать и другие издания, а размещение рекламы стало настолько выгодным занятием, что реклама, начала теснить на страницах печатных изданий другую информацию.

Начиная с 1917 года, реклама становится одним из ключевых средств продвижения политических идей, поэтому неудивительно, что советская власть объявила публикацию рекламы задачей и правом исключительно правительства и местных советов. Платное размещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах влекло за собой наказание. Предприятия по приему и сдачи объявлений были конфискованы государством^[4].

Возвращение к коммерческой рекламе произошло в 20-е гг. XX в., поскольку советское государство объявило проведение новой экономической политики (НЭП), что предполагало предоставление частичной возможности существования института частной собственности. Иными словами, начали возникать частные предприятия, которые конкурировали между собой. Соответственно, возникли конкурентные отношения, которые невозможны без рекламы.

В годы Великой Отечественной войны реклама вновь получает политико-военную направленность. В частности, в массовом порядке печатались такие плакаты, как «Родина-мать зовет!», «Все для фронта, все для Победы!», «Воин Красной Армии, спаси!» и др. Такую рекламу скорее можно было считать социальной, или политико-патриотической. В период после войны и до второй половины 80-х гг. XX в. реклама была прерогативой государства в лице органов и государственных предприятий. При этом реклама носила как социально-политический, так и коммерческий характер, однако последняя имела весьма сомнительное значение как средство продвижения товаров и повышение к ним интереса со стороны потребителей, так как конкуренцию на рынке как таковой не было, и у населения не было почти никакого выбора при приобретении товаров.

Кардинальные сдвиги в сфере регулирования рекламы и рекламной деятельности на территории СССР можно наблюдать во второй половине 80 х гг. ХХ века, когда была начата так называемая «перестройка».

Либерализация экономики и возвращение к частному сектору в значительной степени способствовали развитию настоящей коммерческой рекламы, а не информационных буклетов, как было до тех пор, поскольку в это время возрождается конкуренция между участниками хозяйственного оборота. Одним из первых законов, который предусмотрел введение коммерческой рекламы, стал Закон «О кооперации» от 26.05.1988 № 8998-X.

В частности, в нем закреплялось, что главными задачами объединений выступает, помимо прочего, осуществление рекламы их продукции (работ, услуг). Интересно заметить, что до советского времени развитие рекламы в России ничем особенно не отличалось от зарубежных стран, в том числе в части периодизации такого развития. Реклама в зарубежных странах так же стара, как торговля. Термин появился в 1630-х гг. Однако первые известные формы восходят к древности. В то время рекламные объявления были представлены в виде фресок. Его использовали для того, чтобы рассказать о гладиаторском поединке или польстить политическому деятелю.

На территории современных зарубежных стран реклама также использовалась для поиска беглых рабов. Так обстоит дело с древним плакатом, обнаруженным археологами. В частности, они рассказали, что он был выпущен в 1000 году до н. э. и обещал золотую монету любому, кто сумел захватить беглого раба. Для иностранных специалистов это один из первых серийных рекламных роликов. Правда, дублированные плакаты были не совсем идентичны. Однако важно то, что они передавали одно и то же послание, понятное всем. Некоторые из них представляли собой лишь рисованные изображения, сопровождаемые какими-то знаками.

Тогда этот способ общения несколько изменился в Средние века. Поскольку народ в то время в основном был неграмотный, реклама велась в основном устно. Публичные крикуны занимались распространением царских указов, а затем торговых предложений уже в 1415 году.

Затем появилась типография в 1440 г. Именно в это время зародился режим серийного показа рекламы. Плакаты начали размножаться. Их можно было увидеть на стенах городов. В 1539 году Франциск 1-й решил, что после публичного крика королевские указы должны быть написаны от руки и вывешены на стенах.

Новый шаг вперед был сделан в 1633 году, когда Теофраст Рено предложил лист адресной конторы. В нем были представлены различные предложения и запросы, с которыми можно было ознакомиться общественности. В 1660 году появилось то, что все считают первой печатной рекламой в периодическом издании. Лондонская газета действительно предлагала рекламу зубной пасты в своем журнале^[5].

Наконец, корпорация плакатов возникла в 1722 году. В 1746 году в Англии впервые был замечен товар, упакованный под маркой. В 1842 году реклама была официально определена как «совокупность средств коммуникации, предназначенных для популяризации товара, товара или услуги и стимулирования общественности к его приобретению». В том же году в Филадельфии был создан первый рекламный агент.

Еще одна важная дата, которую следует помнить: 16 июня 1836 года. Она соответствует дате, когда реклама фактически включила средства массовой информации. Газета «Пресса», принадлежавшая Эмилю де Жирардену, содержала первые рекламные объявления. Они соответствовали коммерческим объявлениям.

Таким образом, рекламные плакаты существовали с середины 15-го века. Однако в начале 20-го века они претерпели значительные изменения. Такие художники, как Жюль Шере, Анри де Тулуз-Лотрек и Леонетто Каппиелло, сделали его произведениями искусства. Кроме того, на упаковках стали печататься изображения и логотипы брендов.

Примерно в 1920 году они появлялись на самих изделиях, от чего их можно было дополнительно подгонять. На протяжении многих лет реклама постоянно развивалась. В 1922 году с появлением радио родились новые формы.

Аудио-рекламные ролики были впервые выпущены в 1928 году. И содержание больше не ограничивалось простым объявлением торговых предложений или других публичных объявлений. Чтобы сделать их более интересными, были добавлены музыкальные фоны. В 1968 году во Франции появились первые телевизионные рекламные ролики: показывались изображения, музыка, видео. Таким образом, реклама в этот период приобрела совершенно новое измерение.

Таким образом, можно сделать следующие выводы.

1. Реклама не является изобретением современного общества, поскольку ее зачатки можно наблюдать еще на этапе зарождения цивилизации. В частности, прообразом рекламы является протореклама, которая отличалась синкретическим характером. Иными словами, она была неразрывно связана с другими формами человеческой деятельности, в частности обрядами, ритуалами, рисованием и др., и не имела отдельного функционального направления. Однако появление товарооборота, развитие рынков и массовых коммуникационных отношений поспособствовало постепенному выделению рекламы в отдельный вид профессионально деятельности, отличающейся наличием собственных средств, способов и приемов.

2. Начиная с Х в. рекламное дело в Древней Руси начинается развиваться самым активным образом. В это время купцы активно использовали услуги профессиональных глашатаев. Купцы обычно приглашали за определенную плату такого человека, который, находясь у лавок, громко извещал о достоинстве товара и его владельца. Часто функцией зазывалы не ограничивались словесными призывами. Прохожих нередко просто затягивали в торговые лавки. Такое «привлечение покупателей» использовалось достаточно широко и практиковалось вплоть до начала ХХ в. Кроме того, к проявлениям коммерческой рекламы того времени можно отнести: использование мастерами на своих и продукция именных надписей, удостоверяющих авторство, размещение граффити на каменных стенах культовых сооружений.

3. В течение XVII и XVIII вв. существенно возросла роль таких средств рекламирования, как использование плакатов, афиш и вывесок. Однако тогдашние рекламные вывески характеризовались высокой степенью примитивизма и минимизации текстовой части. Учитывая слишком высокую примитивность вывесок, правительство с целью улучшения внешнего вида городов пытался ввести жесткое государственное регулирование данной сферы рекламной деятельности, накладывая ограничения на изображение и увеличивая текстовую часть вывесок. Следует заметить, что власть принимала меры не только по совершенствованию внешнего вида рекламы, но и по обеспечению достоверности содержания. Лицемерная реклама (независимо от того, от кого она исходила и от купца или, нанятого зазывали для обнародования ложно рекламы, от самого зазывали, который по собственной инициативе принял решение таким способом «посодействовать» хозяину) могла повлечь не только денежное взыскание, но и содержание виновного под стражей. В то же время, ответственность за ненадлежащую рекламу в это время носила скорее эпизодический, чем системный характер.

4. Важнейшим этапом в развитии рекламы на территории России стало появление печатных изданий. Так, печатные объявления рекламного характера встречаются в начале XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Первое объявление было добавлено до 12 номера «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Реклама в средствах массовой информации начала раскрывать развитие экономической жизни, а именно печатались объявления о банкротствах предприятий, кредитные выплаты по векселям, принудительной распродажи товаров (т.е. печатались объявления о торгах). Помимо этого, полосы газет наполняла также ежедневная частная рекламная информация.

5. Начиная с 1917 года реклама становится одним из ключевых средств продвижения политических идей, поэтому неудивительно, что советская власть объявила публикацию рекламы задачей и правом исключительно правительства и местных советов. Платное размещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах влекло за собой наказание. Предприятия по приему и сдачи объявлений были конфискованы государством.

6. Кардинальные сдвиги в сфере регулирования рекламы и рекламной деятельности на территории СССР можно наблюдать во второй половине 80 х гг. ХХ века, когда была начата так называемая «перестройка». Либерализация экономики и возвращение к частному сектору в значительной степени способствовали развитию настоящей коммерческой рекламы, а не информационных буклетов, как было до тех пор, поскольку в это время возрождается конкуренция между участниками хозяйственного оборота.

3. Реклама в Российской прессе XIX века

В первой половине XIX века реклама в российской прессе всецело повторяла сложившуюся систему прошедшей эпохи. По мнению С.Я. Махониной, реклама охватывала практически все информационные направления и была свободна, от каких-либо приказов.

В XIX веке реклама, являясь методом информационного оповещения людей в России, делилась на государственную и частную. Естественно государственная реклама превосходила по количеству частную, что полностью было в духе феодального и монархического устройства России того времени. Состав блоков государственных и частных объявлений передавало информацию о деловой жизни первой половины XIX века.

Самой активной рекламой считалась реклама рынка труда. В части государственных объявлений данная реклама имела название «Подряды». Рекламные объявления занимали 50-60% рекламного рынка. Частные интересы заявляли о себе в разделах предложений по оказанию услуг. Финансовые вопросы отображались в разделах извещении о финансовом крахе, об окончании сроков заключения договоров, о приглашении кредиторов, должников, наследников, сдаче внаем.

Данная реклама была, как казенная, так и частная. Являясь неотъемлемой частью сферы деловых коммуникаций, реклама минимально воздействовала на личную жизнь граждан (по сравнению с тем, что происходит в современном мире). В дальнейшем количество рекламных объявлений в двух основных российских газетах того времени значительно уменьшилось, что имело отношение к созданию нескольких специализированных изданий, реклама становится исключительно коммерческой.

Главную часть коммерческой рекламы предоставлял департамент внешней торговли в «Коммерческой газете» и департамент внешней торговли в частном еженедельнике «Купец», которые были созданы с целью повысить значимость отечественной промышленности, так как реклама указывала на торговые дома, фабрики, заводы и мастерские, со всеми условиями к продаже и приобретению товаров и изделий.

В XIX веке Россия непомерно ориентировалась на достижения европейской культуры, а для наибольшей заинтересованности потребителей в рекламе стали использовать личную направленность. Рекламные издания в России издавались не только на русском языке, но и на французском. Среди таких изданий особым образом выделялся журнал «Парижские обычаи». В журнале подробно описывался французский образ жизни и убранство гостиных. Также рекламный характер носили публикации новинок парижской моды, например, в «Дамском журнале» издаваемом П.И. Шаликовым.

Во второй половине XIX века в связи с отменой крепостного права и началом развития капиталистических отношений реклама начинает ориентироваться на разночинную аудиторию. Массовый читатель, который только начинал приобщаться к чтению, был мощным фактором, влияющим на развитие прессы. Так, например, стали успешно действовать Русское, Северное и Международное телеграфные агентства (владельцы – Краевский, Нортович, Трубников, Суворин). Среди столичных изданий в 1870-е годы выделяется группа газет либерально-буржуазного типа – провинциальная пресса и массовые издания: «Санкт-Петербургские ведомости», «Русские ведомости», «Голос» и «Искра». На страницах газеты «Санкт-Петербургские ведомости» время от времени появлялись статьи представителей демократической интеллигенции, например, В.В. Стасова.

Газета наживала себе известный политический капитал на либеральных рассуждениях, но не желала и была не способна отстаивать интересы народа и прогресса, враждебно относилась к революционным методам борьбы против самодержавия. Одной из первых газет, провозгласивших лозунг: «Наше время — не время широких задач» были «Санкт-Петербургские ведомости». Именно этот лозунг потом подхватила либерально-народническая печать.

Главным для рекламы в сфере русской журналистики стали считаться введенные Временные правила о цензуре и печати, принятые в рамках либеральных реформ Александра I6 апреля 1865 г.. Освобождались от предварительной цензуры правительственные издания; издания университетов, академий. Также была устранена предварительная цензура для столичных изданий по желанию их издателей, что несомненно способствовало развитию гласности.

Одной из существенных позиций этого указа была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. Именно с этого времени получает законную прописку раздел «Объявления», и издатели начинают зарабатывать на продаже рекламных мест. Безусловный лидер среди частных изданий того времени – газета «Голос» А. А. Краевского. Чрезвычайно любопытны сведения о скидках для желающих размещать объявления постоянно в течение года. Они, внося деньги вперед, пользовались уступкой, соразмерной числу объявлений.

Важным признаком рекламы 60-80 х годов стало появление рекламного менеджмента – бесплатных листков объявлений. Как совершенно новое явление в русской журналистике, оно требовало большой информационной поддержки и носило информационно-рекламный характер. Издатели первых бесплатных объявлений использовали приемы, которые уже были установлены во время публикации программных документов. Один из примеров – издание «Петербургский листок». Он был задуман как «газета городской жизни и литературная», но фактически листок на 80 процентов был наполнен объявлениями.

Привлекательность данного издания заключалось в том, что подписчики издания могли печатать 6 объявлений в год бесплатно. Именно этот период и стал началом расцвета рекламы в нашей стране. В процессе развития общественных отношений и печати количество выпускаемых газет увеличивалась и, как следствие, появилась реклама в печатных СМИ.

Реклама знакомила с услугами, информацией и другими необходимыми в тот период данными. На самом деле реклама стала формировать определенные массовые запросы общества. Только стоит заметить, что в момент ее зарождения в России она не была столь разнообразной, как в настоящее время. Реклама была и есть двигатель запросов и предложений, она тогда и сейчас формирует вкусы и предпочтения общества.

4. История развития рекламы в XX веке

Реклама послереволюционного периода в России характеризуется острой идеологической направленностью. Публикация рекламы была объявлена исключительным правом рабоче-крестьянского правительства и местных Советов рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Мастерство живописной вывески уступит место шрифтовым трафаретам, а с конца 20-х до конца 80-х годов XX века главенствующим жанром становится политический и отчасти зрелищный плакат.

Итак, в период гражданской войны реклама свелась к примитивной агитации.

После гражданской войны в России появляются рекламные агентства: «Рекламтранс», «Связь», «Промреклама», «Мосторгреклама» и другие. Достаточно сказать, что «Мосторгреклама» размещала свои рекламные объявления в фойе гостиниц и театров, использовала в рекламных целях московские трамваи.

Самым активным стал для советской рекламы период НЭПа. В период НЭПа реклама выступала как одно из средств установления экономической политики, обслуживала товарооборот между городом и деревней. Этот этап развития советской рекламы связан больше с ее просветительской функцией:

Кооператор,

Торгуй книгой!

Свет и знание в деревню двигай!

Особенно много сделал для советской рекламы того времени В. Маяковский, работавший в Моссельпроме. Он считал, что любой товар народного потребления нуждался в том, чтобы обывателю объяснили его ценность и полезные свойства:

Печенье не черствеет!

Питательнее, выгоднее булки!

Продает Моссельпром.

Отделения в любом переулке.

В. Маяковский писал о неверном взгляде на функцию рекламы в советском обществе: «Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Как хороший художник создает себе имя, так создает себе имя и вещь. Увидев на обложке журнала "знаменитое" имя, останавливаются купить. Будь та же вещь без фамилии на обложке, сотни рассеянных просто прошли бы мимо. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи...

Во время Великой Отечественной войны художники работали над агитационными плакатами известные всем плакаты «Родина мать зовет!», «Папа, убей немца».

В послевоенные годы появились крупные рекламные организации: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама», «Внешторгреклама»; были созданы рекламные организации при Аэрофлоте, Министерстве культуры и при других министерствах. Начал выходить журнал «Реклама».

В 50-80 годы в СССР при дефиците большинства товаров народного потребления отпадала надобность в широкой рекламной практике. Примерами рекламы тех лет могут служить широко распространенные призывы типа: «Летайте самолетами Аэрофлота!», «Пейте Советское Шампанское!».

С начала перестройки, начавшейся в 1986 г., рекламная тематика несколько расширилась: появились объявления первых кооперативов и людей, начавших «индивидуальную трудовую деятельность», возникло новое явление - политическая реклама, связанная с проведением выборов в союзный, республиканский и местный законодательные органы на альтернативной основе.

К началу 90-х годов происходит распад централизованной рекламной службы. И как следствие, в 1992 году в Москве возникли десятки рекламных агентств: «Видео Интернейшнл», «Премьер-СВ», «Арт-Пикчерз», «Ред Видео». Это был период «дикой рекламы». Можно сказать, что реклама в СМИ этого периода в основном предназначалась для оптовиков и была рассчитана на очень состоятельные слои населения.

Реклама в период 1991--1993 гг. использовалась в России в качестве практически единственной формы маркетинговой коммуникации (в первую очередь прессе и на телевидении), выполняла при этом несвойственные ей в конце XX в. экономические функции - формировала сбытовые связи и инфраструктуру товарного рынка. Типичные для конца XIX в. рекламные обращения, связанные оптовых покупателей и посредников на рынке, заполнили СМИ конца XX в. и их аудитория (телезрители, читатели, радиослушатели стала воспринимать любую рекламу как раздражающую и бесполезную.

Позже, в 1995--96 гг. одновременно с западными товарами (а они составляют по различным оценкам 40--60% потребительского рынка России) пришла и реклама их транснациональных производств (85% всей телевизионной рекламы). Однако в подавляющем большинстве западные рекламные ролики (особенно это было характерно для 1995-1996 гг.) не учитывают российские особенности восприятия рекламы. И все же отношение российского общества к рекламе постепенно «теплеет». По данным опросов ВЦИОМ, в 1994 г. за рекламой следили и ориентировались на нее при покупках 15% опрошенных, в 1997 г. - уже 50% следили, а обращали на нее внимание при покупке от 30 до 50% покупателей в зависимости от вида товара.

Созданные рекламой телевизионные образы воплощали черты определенной социальной группы, на которую было направлено рекламное воздействие.

Рекламный сериал о Лене Голубкове стал своеобразным телевизионным райком с чередой лубочных изображений и постоянными главными героями. Параллельно этому рекламному сериалу по телевидению демонстрировался сериал «Просто Мария». В одной из рекламных историй про Леню Голубкова фигурировала его «несбыточная» мечта о встрече с героиней сериала. Зрители были повержены, когда в очередной серии рекламного фильма появилась настоящая героиня мексиканского сериала и Леня Голубков. Стилизация под жанр «мыльных опер» рекламных кампаний в какой-то степени являлась требованием самой публики.

Накануне 17 августа 1998 года рекламный рынок в России процветал. Весомую часть в нем занимали западные рекламодатели. На экране преобладала реклама импортируемых товаров. Российская реклама в то же время становилась качественнее и функциональнее. Об этом говорят результаты социологических исследований того времени. Так, наиболее важным в рекламе стали называть ее эстетически привлекательную сторону, наряду с информационной. Но резкое падение рубля по отношению к доллару изменило всю ситуацию. Инвесторы, дававшие 90% всей телевизионной рекламы, ушли с российского рынка. Объем рекламного рынка уменьшился на 50-60%.

Российские производители весьма умело воспользовались ситуацией, и на экране телевизоров запестрела реклама отечественных товаров.

На следующем этапе развития рекламной деятельности, вероятнее всего, произойдет возврат к первоисточникам рекламы, т. е. к ярмарочным, фольклорным традициям, но на новом, качественно более высоком уровне.

Заключение

Начиная с Х в. рекламное дело в Древней Руси начинается развиваться самым активным образом. В это время купцы активно использовали услуги профессиональных глашатаев. Купцы обычно приглашали за определенную плату такого человека, который, находясь у лавок, громко извещал о достоинстве товара и его владельца. Часто функцией зазывалы не ограничивались словесными призывами. Прохожих нередко просто затягивали в торговые лавки. Такое «привлечение покупателей» использовалось достаточно широко и практиковалось вплоть до начала ХХ в. Кроме того, к проявлениям коммерческой рекламы того времени можно отнести: использование мастерами на своих и продукция именных надписей, удостоверяющих авторство, размещение граффити на каменных стенах культовых сооружений.

В течение XVII и XVIII вв. существенно возросла роль таких средств рекламирования, как использование плакатов, афиш и вывесок. Однако тогдашние рекламные вывески характеризовались высокой степенью примитивизма и минимизации текстовой части. Учитывая слишком высокую примитивность вывесок, правительство с целью улучшения внешнего вида городов пытался ввести жесткое государственное регулирование данной сферы рекламной деятельности, накладывая ограничения на изображение и увеличивая текстовую часть вывесок.

Следует заметить, что власть принимала меры не только по совершенствованию внешнего вида рекламы, но и по обеспечению достоверности содержания. Лицемерная реклама (независимо от того, от кого она исходила и от купца или, нанятого зазывали для обнародования ложно рекламы, от самого зазывали, который по собственной инициативе принял решение таким способом «посодействовать» хозяину) могла повлечь не только денежное взыскание, но и содержание виновного под стражей. В то же время, ответственность за ненадлежащую рекламу в это время носила скорее эпизодический, чем системный характер.

Важнейшим этапом в развитии рекламы на территории России стало появление печатных изданий. Так, печатные объявления рекламного характера встречаются в начале XVIII в. в «Ведомостях» Петра I. Первое объявление было добавлено до 12 номера «Ведомостей» от 31 мая 1770 г. Реклама в средствах массовой информации начала раскрывать развитие экономической жизни, а именно печатались объявления о банкротствах предприятий, кредитные выплаты по векселям, принудительной распродажи товаров (т.е. печатались объявления о торгах). Помимо этого, полосы газет наполняла также ежедневная частная рекламная информация.

Начиная с 1917 года, реклама становится одним из ключевых средств продвижения политических идей, поэтому неудивительно, что советская власть объявила публикацию рекламы задачей и правом исключительно правительства и местных советов. Платное размещение объявлений в частных изданиях в виде отчетов, рекламных статей или в других замаскированных формах влекло за собой наказание. Предприятия по приему и сдачи объявлений были конфискованы государством.

Кардинальные сдвиги в сфере регулирования рекламы и рекламной деятельности на территории СССР можно наблюдать во второй половине 80 х гг. ХХ века, когда была начата так называемая «перестройка». Либерализация экономики и возвращение к частному сектору в значительной степени способствовали развитию настоящей коммерческой рекламы, а не информационных буклетов, как было до тех пор, поскольку в это время возрождается конкуренция между участниками хозяйственного оборота.

Список использованных источников

1. Алексенко, А. А. Рекламный бренд и имидж как способ воздействия на сознание потребителей / А. А. Алексенко, Н. С. Бондаренко // Интеграция наук. – 2018. – № 8(23). – С. 561-563.
2. Бузни Е.Н. История связей с общественностью. М.: Инфра, 2014. 224 c.
3. Богачева, Д. А. Анализ понятия "социальная реклама" / Д. А. Богачева // Ratio et Natura. – 2020. – № 2(2).
4. Гайсин, Р. Р. Понятие рекламы и субъекты рекламной деятельности / Р. Р. Гайсин, Т. В. Колоколова // Студенческий научный форум 2021: сборник статей Международной научно-практической конференции, Пенза, 20 октября 2021 года. – Пенза: Наука и Просвещение (ИП Гуляев Г.Ю.), 2021. – С. 200-202.
5. Дьяконова, М. Ю. Реклама в Российской прессе XIX века / М. Ю. Дьяконова, О. В. Приказчикова // Социально-гуманитарные инновации: стратегии фундаментальных и прикладных научных исследований: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием), Оренбург, 20–21 мая 2021 года. – Оренбург: Оренбургский государственный университет, 2021. – С. 106-109.
6. Измайлова М.А. Психология рекламной деятельности. Учебник. М.: Дашков. 2016. 444 c.
7. Корнилова, К.С. Журнальная реклама для женщин в России: исторический опыт: научная статья/Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2008. №6. С. 125–133.
8. Криворучко, Д. А. Специфика современного российского рекламного рынка / Д. А. Криворучко, В. В. Шевцов // Интеграция наук - 2019: Материалы национальной научно-практической конференции, Краснодар, 22 мая 2019 года. – Краснодар: ФГБУ "Российское энергетическое агентство" Минэнерго России Краснодарский ЦНТИ- филиал ФГБУ "РЭА" Минэнерго России, 2019. – С. 143-148.
9. Кузьменко, Н. А. Понятие и сущность рекламы / Н. А. Кузьменко, В. Е. Смоляков, В. А. Чупринина // Академия педагогических идей Новация. – 2018. – № 6. – С. 471-479.
10. Лапшина, О. С. Понятие и сущность социальной рекламы / О. С. Лапшина, Н. Д. Глушков // Вестник Самарской гуманитарной академии. Серия: Право. – 2016. – № 1-2(18). – С. 94-98.
11. Ломшакова, Д. Ю. Реклама: понятие и сущность / Д. Ю. Ломшакова // Трибуна ученого. – 2020. – № 10. – С. 366-369.
12. Махонина, С.Я. История русской журналистики начала XIX века: учебное пособие / С.Я. Махонина. – 6-е изд., стер. – Москва: Флинта, 2016. – 240 с.
13. Моисеев А.В. Использование территориального маркетинга как инструмента регионального управления // Фундаментальные исследования 2015. № 8-1. С. 189-192.
14. Николаева, М.А. История рекламы и средств массовой информации: курс лекций / М.А. Николаева; ФГБОУ ВПО. – Екатеринбург, 2018. – 174 с.
15. Присмотрова, К. А. История развития рекламы в России / К. А. Присмотрова // Научные труды Северо-Западного института управления РАНХиГС. – 2014. – Т. 5. – № 1(13). – С. 253-256.
16. Салямова, М. Х. Социальная реклама как способ формирования социальной активности молодежи / М. Х. Салямова // Научный альманах. – 2016. – № 6-1(19). – С. 535-538.
17. Самигуллина, А. Ф. Реклама как фактор успешности продукта на рынке / А. Ф. Самигуллина, Д. Д. Назарова, Д. Р. Хайрутденова // Современные научные исследования и инновации. – 2016. – № 1(57). – С. 523-526.
18. Тужиков, Д. В. Сравнительный анализ развития рекламы в России и США / Д. В. Тужиков, Т. Н. Бартенева // Актуальные вопросы гуманитарных наук глазами молодежи: сборник научных статей по итогам IX международной и X межвузовской научных конференций студентов и молодых ученых, Рязань, 17 апреля 2014 года – 20 2016 года / Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина. – Рязань: Рязанский государственный университет имени С.А. Есенина, 2016. – С. 377-382.
19. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник. М.: Мир, 2014. 456 c.
20. Эффективность социальной рекламы / Т. Ф. Мельникова, Е. Г. Кащенко, Н. В. Лужнова, О. П. Михайлова // Вестник Оренбургского государственного университета. – 2019. – № 13(119). – С. 61-67.