Реферат «Маркетинг проекта» — готовый пример, 20 стр.

Введение

В настоящее время в отечественных организациях активно развивается управление проектами. Этому способствуют многие причины: во - первых, проекты – это наиболее эффективная форма разработки и внедрения инноваций в различных сферах.

Во - вторых, существенное влияние на проектный менеджмент в России также оказывает развитие международного экономического партнерства, вследствие чего использование управления проектами, ставшего повсеместной практикой многих зарубежных компаний, становится неизбежным.

Маркетинг при этом является одним из условий приспособления различных видов деятельности фирмы к непрерывно меняющейся экономической ситуации в стране.

Предметом исследования является маркетинг проекта.

Объектом работы является маркетинг в управлении проектами.

Цель исследования изучить маркетинг проекта, это достигается путем решения следующих задач:

изучить понятие и составляющие маркетинга проекта;
изучить маркетинг инновационных проектов;
проанализировать маркетинг инвестиционных проектов.

В данном исследовании используются следующие методы: изучение и анализ научной литературы, сравнение различных точек зрения, а так же ознакомление со статистическими данными и их анализ.

В ходе написания реферативной работы автор изучил фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

Понятие и составляющие маркетинга проекта

В управлении проектами маркетинг рассматривается в двух аспектах: содержание маркетинга проекта и реализация маркетинга на различных этапах его жизненного цикла.

Обычно всю совокупность маркетинга делят на 6 составляющих:

Маркетинговые исследования;
Разработка стратегии маркетинга;
Формирование концепции маркетинга;
Программа маркетинга проекта;
Бюджет маркетинга проекта;
Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Под исследованием маркетинга понимают сбор, обработку и анализ данных для снижения неопределенности, связанной с маркетинговыми решениями.

Исследованиям подвергаются конкуренты, рынок, цены, внутренний потенциал предприятия, потребители. Основу маркетинговых исследований составляют общенаучные и аналитические и прогностические методы. Информационное обеспечение состоит из кабинетных и полевых исследований, а также из различных источников информации (внешних и внутренних, платных и собственных и т.д.).

Результаты маркетинговых исследований позволяют сделать правильный выбор при определении средства распространения рекламы,

позволяя сэкономить рекламный бюджет и повысить ее эффективность.

Разработка маркетинговой стратегии – это деятельность по детальному

анализу и обработке имеющейся информации, ее интерпретации и разработке

принципиальных целевых установок для проекта в сфере маркетинга.

Подобные принципиальные целевые установки состоят из структуры целей проекта, разработки базовой стратегии и отдельных существенных ее

аспектов.

Выделение формирования концепции маркетинга в самостоятельный блок не совсем традиционно. Но такое выделение присутствует как в теории,

так и в практике проектного маркетинга [3, с. 250].

Концепцию маркетинга можно рассматривать либо как оперативные аспекты практического комплекса маркетинговых мероприятий, либо как стратегический аспект. В любом случае концепция маркетинга - это тактический срез всей маркетинговой деятельности, определяющий среднесрочные, важные направления, цели, выбранные методы реализации.

Бюджет маркетинга является обязательной составляющей проекта. В

целом, это план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией маркетинговой программы делят на 2 части:

расходная часть (расчет себестоимости производства продукции;
расчет затрат на рекламу и продвижение товара; расчет затрат на

организацию сбыта);

доходная часть (планирование поступлений от продаж).

Завершающим этапом является реализация всех мероприятий по маркетингу — как ранее запланированных, так и вызванных возникшими

отклонениями.

Маркетинговая стратегия проекта – это совокупность глобальных (важных для всего проекта) целей (структуры целей, основных методов их достижения, направленности всей маркетинговой деятельности проекта на достижение максимальных рыночных результатов).

Структура мероприятий по разработке маркетинговой стратегии:

Разработка стратегии маркетинга;

Определение структуры целей и стратегии проекта:

Определение географического аспекта стратегии проекта;
Определение базовой стратегии;
Определение целевых стратегических позиций проекта;
Определение структуры целей проекта;
Определение технологического аспекта стратегии проекта;

Стратегический анализ:

Анализ стратегической позиции проекта (выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их взаимосвязи, окружения и других важных характеристик);
Анализ синергетического эффекта;
SWOT-анализ проекта (определение сильных и слабых сторон, угроз и возможностей).

Программа маркетинга проекта - это комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации ранее сформулированных стратегий и тактик маркетинга проекта. Сама программа основана на концепции маркетинга.

Структура программы маркетинга состоит из:

управления продвижением (реклама; PR);
управления продукцией (ширина продукта — разнообразие видов продукции; глубина продукта — количество модификаций одной продукции; требования к дизайну, упаковке; качество; техническое обслуживание продукции);
управления сбытом (через посредников; через собственную сбытовую сеть);
управления ценой (анализ цен и товаров конкурентов, оценка издержек и спроса, определение окончательной цены).

Позиционирование продукции и проекта начинается с определения комплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности и неоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект.

Измерения «товар», «рынок» и «технология» являются базовыми и присущи любому экономическому пространству, которое структурируется по каждому измерению по-своему, но между проектируемыми измерениями существуют зависимости (не математические и даже не статистические — скорее, логические, основанные на существующей структуре экономики).

Комплексы «товар-рынок— технология» определяют, какие товары, на каких рынках будут реализованы и с какими технологиями будут производиться и продвигаться [4, с. 276].

Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью инструментов позиционирования, которые уже учтены и применены при анализе продукции проекта. Но если там эти инструменты использовались для определения состояния «как есть», то здесь для определения целевых позиций продукции, то есть состояния «как должно быть».

Модель жизненного цикла продукции является одним из важных элементов концепции проекта. На разных этапах жизненного цикла проводятся различные маркетинговые мероприятия; тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта.

Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые определяют дальнейшее развитие.

На данном этапе различают две составляющие:

выбор и подготовка целевой аудитории;
маркетинговые исследования.

Стадия выхода на рынок (стадия внедрения) характеризуется медленным ростом продаж. При выходе на рынок с товаром, который находится данном этапе жизненного цикла, можно варьировать цену, затраты на стимулирование сбыта, систему сбыта, качество продукции. В данной фазе существует четыре варианта маркетинговых решений:

широкое проникновение;
интенсивный маркетинг;
пассивный маркетинг;
выборочное проникновение.

Если продукт находится на стадии зрелости, можно принять следующие маркетинговые решения:

модификация товара;
расширение сбыта;
модификация концепции маркетинга;
модификация рынка.

Для большинства товаров, в итоге, начинается стадия спада – наступает время заметного уменьшения объема продаж.

В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:

сокращение объема выпуска продукции и количества торговых

точек, в которых продавалась продукция;

«оживить» товар путем его модификации, организации новых

форм сбыта, изменения упаковки и т.д.,

прекратить производство и организовать быструю распродажу по

низким ценам (чтобы не загружать сбытовую сеть) [4, с. 277].

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Разработка тактики конкурентной борьбы основывается также на анализе конкуренции, целевых позициях проекта и его продукции, а также на выбранной стратегии. Тактика состоит из основных принципов взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Маркетинг инновационных проектов

Сегодня одним из быстрорастущих каналов общения людей является мессенджер Telegram. Рост месячной активной аудитории за два года приложения составил чуть менее 100 млн человек – 75% за 2 года.

Учитывая и рост мобильного трафика в России, нельзя игнорировать использования Telegram как канала взаимодействия с потенциальными клиентами, что можно использовать для продвижения проектов.

Основной функционал Telegram, который реализует функцию общения – это чаты, группы, супергруппы, боты и каналы. Группы – это закрытые чаты с числом участников до 200 человек, предназначены для общения и обмена файлами. Супергруппы – чаты до 5 тыс. человек [2, с. 147].

В отличие от групп, пользователь может удалить все свои сообщения и файлы, а также ограничить доступ к ним для только что присоединившегося участника. Боты по функционалу во многом сходны с мобильными приложениями. Возможности их колоссальны. От поиска информации до отправки платежей и управления функциями умного дома. Их редко удаляют, потому что они не беспокоят пользователя уведомлениями.

Для создания простейших ботов используется готовый сервис, например бот – BotFather. Более функциональные боты требуют работы программистов.

Каналы не имеют ограничения по количеству участников и действуют в одностороннем порядке. Сообщения от администратора канала получают подписчики. В канале есть возможность увидеть статистику просмотра сообщения от администратора. Главное отличие от сообществ и групп в социальных сетях – отсутствие возможности комментирования контента.

Аудитория растет медленно, так как каналу трудно добраться до нее – возможности продвижения сильно ограничены. В отличие от соцсетей, в которых работают алгоритмы ранжирования постов в Telegram прочитываемость постов намного выше, ведь подписчики видят их в списке сообщений [2, с. 146]. В связи с описанными особенностями для связи проекта со своими клиентами удобнее использовать каналы.

Далее выделены и подробно разобраны этапы создания канала: выбор темы, форматирование, продвижение. Этап монетизация, как для обычных каналов отсутствует, так как у проекта иные цели по получению прибыли.

При выборе темы необходимо определить, в чем автор является экспертом, сферу в которой готов развиваться и писать статьи.

При продвижении собственного проекта можно публиковать информацию интересную для потенциальных клиентов. Еще нужно выделить свою целевую аудиторию, чтобы понять какой контент и его формат выбрать, а также это поможет при выборе канала продвижения.

Для продвижения проекта подходят новостной, тематический, отраслевой типы. Также при доминировании других каналов продвижения (вне Telegram) уместно создание канала о собственном бренде. Описание типов каналов указано в табл. 1.

Таблица 1. Основные типы каналов

Типканала	Описание
Новостные	Подборновостейопределеннойтематики
Подборки	Публикуется набор ссылок на чужой контент
Тематическийконтент	Канал ведет профессионал, или любитель в своейсфере.Присутствует авторское видение проблемы и свойстиль
Отраслевые	Публикации делаются в рамках одной темы, но возможен в разныхформатах: текст, картинки, видео, ссылки
Каналыбрендов	Здесь компании и сервисы коммуницируют со своей аудиторией

В Telegram люди читают немного, поэтому текст должен быть концентрированным, довольно коротким. Возможности форматирования постов довольно ограничены. Например, для выделения ключевых мыслей можно использовать эмодзи.

Для изменения шрифтов удобно использовать ботов. С их же помощью можно выставлять гиперссылки. Также появилась возможность ставить в публикациях кнопки, например для голосования, или другого действия. Также необходимо решить вопрос о частоте публикаций.

Так как пользователи, скорее всего, подписаны на несколько каналов, им будет трудно исследовать все публикации, которые успели прийти, если публикации будут частыми. Многие подписчики отключают уведомление о новых постах на канале.

Поэтому время публикации может не иметь значения – пользователь прочитает новость, когда ему будет удобно. Также если по какой-то причине необходимо отправить пост в ночное время, т.е. возможность делать публикации без оповещения пользователей. А если материалы готовы, то функция отложенный постинг поможет распланировать публикации во времени. ControllerBotнужен для форматирования статей, аналитики, создания отложенных постов, добавлением кнопок или реакций. Для сбора обратной связи по контенту можно использовать функцию голосования. Для этого создан VoteBot – бот для создания голосования, с обновлением результатов в реальном времени.

Официального механизма продвижения или официального каталога всех каналов нет. Также затруднен поиск каналов по ключевому слову или тематики, поэтому создатели каналов имеют на данный момент только следующие возможности для рекламы (табл. 2).

Таблица 2. Способы продвижения каналов в Telegram

Взаимныйпиар	Договориться с хозяином другого канала о взаимной рекламе
Размещение ссылкина канал в чатах	Найти похожий по тематике канал, договориться с егосоздателями о размещении ссылки
Внешниессылки	Привлечение посетителей со своего сайта, в социальных сетях, вкомментариях статей
Размещениевкаталогах	Размещение на неофициальных внешних каталогах и внутриTelegram
Рекламанабирже	Каналы с большим количеством подписчиков предлагают купить рекламу на них. Биржа гарантирует, что запись опубликуют,а создатель площадки получит деньги
Мотивированныйтрафик	Обращение в сервис, который за деньги приведет подписчиков на канал или постановку отличных оценок в рейтинге каналов, чтоприведет к последующему увеличению вступаемости
Конкурсы	Побуждение пользователей вступить, проголосовать, заполнитьанкеты, а взамен предложить подарок

В работе выделены основные шаги по созданию и развитию канала для продвижения инновационного проекта. В целом этапы сходны с созданием любого канала, со своими особенностями в плане контента и иными механизмами монетизации. Развитие Telegram, скорее всего, приведет к появлению новых инструментов для взаимодействия и рекламы.

Маркетинг инвестиционных проектов

Новые возможности компании начинаются с формирования идеи, которая впоследствии приобретает формат инвестиционного проекта. Каждый проект требует определенных вложений.

Однако предоставление финансовых ресурсов иногда не получается достичь, что влечет за собой некую степень риска невозможности осуществления проекта. Усложняет ситуацию то, что до недавнего времени у инвесторов и кредиторов появился неограниченный выбор инвестиционных возможностей и широкий доступ к иностранным рынкам. Поэтому может возникнуть проблема поиска инвестора [1, с. 190].

С целью решения данного вопроса прибегают к определенным методикам. Именно маркетинг является возможностью устойчивой реализации проекта и создает основу для адекватного управления проектом.

Маркетинг инвестиционных проектов включает в себя 4 этапа:

Определение сущности предложения, свойственные ему риски и

разработка бизнес-плана;

Поиск целевой аудитории;
Продвижение инвестиционных проектов;
Доработка проекта, учитывая требования определенного инвестора.

Уже на этапе подготовки бизнес-плана могут появиться трудности. В большинстве случаев инициаторы уверены в том, что нет предложения лучше. А на практике они не хотят вкладывать собственные силы даже в грамотное оформление.

Для качественно разработанного инвестиционного проекта крайне важно четко и ясно сформировать бизнес-план, который впоследствии будет представлен партнерам, заинтересованных в инвестировании. Так как вкладчик может не являться специалистом по данной теме, и возможно некоторые аспекты ему будут непонятны.

К тому же стоит помнить об основной цели всех поставщиков капитала, а именно о максимальной доходности с учетом риска. Поэтому анализ рисков на первом этапе также имеет значимую роль.

Поиск целевой аудитории в данном случае означает поиск возможных форм финансирования. Источники вложений разделены на три группы: собственные, заемные и привлеченные.

Рисунок 1. Источники финансирования инвестиционных проектов

Самыми надежными являются внутренние средства предприятия.

Однако многим компаниям не хватает собственных ресурсов, поэтому они используют другие две группы.

Заемные источники – денежные средства, взятые в займ на установленный период времени. Компания возвращает ресурсы частично с определенной процентной ставкой [1, с.191].

Привлеченные средства – финансы, предоставляемые фирме на постоянной основе от партнеров, заинтересованных в реализации инвестиционного проекта.

Перед тем, как исследовать рынок инвестиций, инициаторы проходят три стадии:

Определить размер необходимых ресурсов;
Разработать финансовую стратегию;
Сформулировать оперативный финансовый план.

На данном этапе фирма должна определить, какая именно категория инвесторов соответствует ее нуждам, и выяснить требования вкладчика. Предлагать вложиться в проект всем покупателям подряд может привести к большим расходам.

Руководителю рекомендуется знать все нюансы своего инвестиционного предложения. Необходимо знать все достоинства предложения. Для эффективного конкурирования за денежные ресурсы компания должна иметь убедительные доказательства того, что она является ценностным объектом для вложения.

Инвесторам следует представить преимущества проекта. Это можно сделать посредством анализа инвестиционной привлекательности. Он показывает:

Точный объем необходимых ресурсов;
Оценку рисков проекта;
Сроки реализации;
Уровень чистого дохода от инвестиции;
Размер дополнительной чистой прибыли

Инвестиционная привлекательность способствует убеждению вкладчиков в том, что выбран наиболее выгодный проект из альтернативных вариантов. Расчет инвестиционной привлекательности необходим для принятия решения о целесообразности осуществления данного предложения.

Также среди показателей привлекательности проекта можно выделить:

Грамотное оформление бизнес-плана;
Команда, заинтересованная в воплощении бизнес-идеи;
Возможность использования разнообразных схем финансирования;
Четко проработанная стратегия маркетинга.

После того, как целевой сегмент был установлен, начинается этап продвижения инвестиционного проекта на рынок. Это комплекс мероприятий, целями которых является создание спроса на проект и его доведение до конкретных инвесторов.

Часто компании уделяют недостаточное внимание продвижению своих инвестиционных предложений на рынок, что является одной из причин недостатка финансирования.

Трудность продвижения проектов в первую очередь вызвана его уникальностью. Каждое предложение индивидуально, что значительно усложняет суждение о привлекательности и эффективности его самого. Это приводит к обязательному проведению экспертизы потенциальным вкладчиком, которая дорого ему обходится.

Также проблемы могут быть связаны с общим инвестиционным климатом государства, неразвитых инструментов принятия инвестиционных решений, проводимой индустриальной политикой и слабой инфраструктурой рынка инвестиций. От качества данных факторов зависит и успех продвижения проекта.

Порой фирмы считают, что самостоятельно справятся с данным этапом. Они обращаются за помощью окупаемости затрат в государственные органы, отечественные и иностранные коммерческие банки. Участвуют в различных выставках и конкурсах. Отправляют запросы в СМИ, чтобы последние разместили информацию о самой организации и ее проекте.

У некоторых компаний получается добиться финансирования собственными силами, а некоторые нуждаются в институциональной поддержке.

Хотя инвестиционные процессы во многом зависят от макроэкономических факторов: политическая обстановка страны, инфляция, налоговая политика и т. д., развитию общего инвестиционного климата способствуют посредники.

Среди них выделяют государственные органы, которые публикуют каталоги проектов, создают различные фонды, предоставляют гарантии. Также существуют консультационные организации по содействию и развитию инвестиций. Их деятельность направлена на то, чтобы выявить инвестиционный потенциал фирмы, провести исследования и в итоге найти потенциальных инвесторов. Посредниками еще являются выставочные организации и средства массовой информации [5, с. 125].

Заинтересованные в проекте вкладчики организовывают конкурсы различного уровня для выбора наиболее выгодного предложения. В пример можно привести областные конкурсы, которые проводились в 2019 году: «Инвестор года», «Инвестиционный проект года». Инвесторы также могут обратиться к независимым предприятиям с целью сбора дополнительной информации о разработчиках проекта. Это помогает оценить фирму и ее предложение объективно.

В дополнение к вышесказанному этап продвижения включает в себя осуществление переговорных процессов и подписывание соглашений о сотрудничестве полностью по всему проекту или по отдельным вопросам.

Последним этапом является доработка предложения предприятия.

пппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп пппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп

Заключение

Маркетинг рассматривается в двух аспектах: содержание маркетинга проекта и реализация маркетинга на различных этапах его жизненного цикла.

Всю совокупность маркетинга можно разделить на шесть составляющих: маркетинговые исследования; разработка стратегии маркетинга; формирование концепции маркетинга; программа маркетинга проекта; бюджет маркетинга проекта; реализация мероприятий по маркетингу проекта. Модель жизненного цикла продукции является одним из важных элементов концепции проекта.

Непредсказуемая внешняя среда, возрастающие риски ставят перед маркетингом новые задачи. В то же время меняющийся рынок открывает новые возможности. Потребность в маркетинге проекта растет, увеличивая его объем и интенсивность маркетинговых усилий. В интересах собственников инвесторы уделяют особое внимание маркетингу.

К тому же инвесторы первое время после выбора проекта относятся к нему с осторожностью. За период налаживания взаимоотношений между фирмой и вкладчиком формируется доверие внутри сторон путем адаптации проекта к требованиям инвестора.

С каждым годом качество инвестиционных предложений растет, повышается их обоснованность. Но до сегодняшнего дня существует проблема того, что организации не полностью используют возможности маркетинга при работе на инвестиционном рынке. Хотя это остается наиважнейшим фактором для привлечения вложений в проект.

Список использованных источников

Боронина, Л.Н. Основы проектного управления : учеб.пособие / Л.Н. Бородина, З.В. Сенук. Екатеригбург : Изд-во УрФУ, 2011. -119 с. – ISBN 978-5-7996-1751-6. – Текст : непосредственный.
Галиева, Р.Р. Маркетинг проекта// Аллея науки Т.2. № 3 (19). - 2018. - С. 475-479. https://edit.alley-science.ru/domains_data/files/5March18/MARKETING%20PROEKTA.pdf. – (дата обращения: 20.11.2020). – Текст: электронный.
Верба, Ю.С. Устойчивое развитие и управление проектами: задачи и результаты интеграции// Экономические и социальные перемены: факты, тенденции, прогноз № 5 (41). - 2015. - С. 135-146. https://cyberleninka.ru/article/n/ustoychivoe-razvitie-i-upravlenie-proektami-zadachi-i-rezultaty-integratsii. – (дата обращения: 20.11.2020). – Текст: электронный.
Лещева, И.А. Основы управления проектами : учеб.пособие / И.А. Лещева, Э.В. Страхович ; Высшая школа менеджмента СПБГУ. – Санкт-Петербург : высшая школа менеджмента, 2011. – 96 с. –ISBN 978-5-9924-0059-5. – Текст: непосредственный.
Макаров, Н.В. Сравнительный анализ стандартов в сфере управления проектами// Актуальные проблемы экономики и управления № 1 (9). - 2016. - С. 31-35. https://www.elibrary.ru/download/elibrary_25778311_86564767.pdf. – (20.11.2020). – Текст: электронный.
Потравный И. М., Яшалова Н. Н., Гассий В. В., ЧавезФеррейра К. Й. Проектный подход в управлении экологически ориентированным развитием экономики региона // Экономика региона№ 3. - 2019. - С. 806-821. https://www.elibrary.ru/download/elibrary_40380793_42357156.pdf. – (20.11.2020). – Текст: электронный.
Романова, А.И. Маркетинг проекта// Аллея науки Т.2. №3 (19). - 2018. - С. 244-247. https://www.elibrary.ru/download/elibrary_32834443_59806191.pdf. – (дата обращения: 20.11.2020). – Текст: электронный.
Татарченко, Е.И. Маркетинг инвестиционных проектов// Скиф. Вопросы студенческой науки № 4 (44). - 2020. - С. 189-193. https://www.elibrary.ru/download/elibrary_43089530_69923226.pdf. – (дата обращения: 20.11.2020). – Текст: электронный.
пппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп пппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппппп

Маркетинг проекта