Содержание рекламного обращения

Введение

Реклама представляет собой социальное явление, и как феномен современной жизни имеет непосредственную связь с экономикой, политикой, религией, культурой. Рекламу используют для информирования социума о новшествах, производимых на современном рынке. Реклама несет в себе практическую пользу как для рекламодателя, так и для потребителя. Рекламодатель увеличивает товарооборот компании и итоговую прибыль от продаж, а потребитель узнает о новинках, которые могут сделать его жизнь более комфортной и удобной. Реклама оказывает влияние на формирование общественного сознания и на массовое мнение потребителей. Опосредованное влияние рекламы осуществляется через межличностное общение, при котором все рекламные идеи воспроизводятся в доверительной форме путём обмена личным опытом; через общественное сознание путём соответствия нормам, стереотипам и традициям, принятым в данном обществе^[1].

Предметом исследования является рекламное обращение.

Целью исследования является изучить особенности рекламного обращения, это достигается путем решения следующих задач:

• изучить понятие и сущность рекламного обращения;
• проанализировать структуру рекламного обращения;
• выявить методы совершенствования рекламного обращения.

Материалы и методы исследования. В качестве материалов исследования использовалась методическая литература, периодические издания, а также интернет-источники, использованы данные из официальных источников информации.

В ходе написания реферативной работы автор изучил фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

Понятие и сущность рекламного обращения

Рекламное обращение – это единое речевое образование, содержащее прагматический эффект. Предназначенность определенной потребительской группе определяет степень эффективности рекламы. Соотнесенность покупателей к определенной группе по тем или иным признакам влияет на восприятие ими рекламы и на свойства рекламного текста. Факторами, формирующими систему ценностей, мотивов, является принадлежность их к определенному социуму, их доходы, восприятие ими окружающего мира, их семейное положение, возраст, место проживания. Все это определяет потребительский выбор, который, в свою очередь, создает текст.

Реклама, выявив эту потребность, рекомендует предмет или услугу, которые оптимальным образом удовлетворят ее^[2].

Рекламное обращение — основной инструмент проведения рекламной кампании. Именно оно презентует продукт целевой аудитории и определяет ее отношение к компании.

Обращение призвано убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугами. Каждое рекламное обращение строится с помощью психологических и маркетинговых приемов. Таким образом, реклама не просто доносит информацию, но и воздействует на эмоции клиента.

Рекламное обращение транслируется по разным коммуникационным каналам и может состоять из слогана, иллюстрации, текста или комбинации элементов.

Необходимо точно установить мотивы, потребности, желания, свойственные определенной группе, занимающей данную позицию.

Рекламное обращение воздействует на потребителя с разных сторон и выполняет свои цели:

• Информационное воздействие. Аудиторию информируют о наличии продукта, свойствах, характеристиках и особенностях использования.
• Эмоциональное воздействие. Для заинтересованности и повышения узнаваемости продукта нужно вызвать в людях эмоциональный отклик.
• Убеждение. Объявление формирует предпочтения, нужные критерии выбора. Это помогает вызвать чувство востребованности продукта.
• Трансформационное действие. Компания приобретает индивидуальность в глазах аудитории. У людей появляются устойчивые ассоциации и формируется положительный образ бренда.
• Регуляция поведенческих особенностей. Реклама стимулирует аудиторию к осуществлению необходимого действия (обращение в компанию, покупка, скидки).

Каждая цель определяет, каким будет рекламное обращение. Оно может сочетать несколько целевых установок, но обычно обращение формируют под одну из них.

В маркетинге выделяют четыре основных уровня воздействия рекламного обращения на психику потребителя:

• когнитивный (передача информации об особенностях товара и его качестве);
• аффективный (формирование отношения к продукту через логические доводы, приятные ассоциации);
• суггестивный (внушение на сознательном и подсознательном уровне, которое действует без логических доказательств);
• конативный (призыв покупателя к покупке, подсказывание ожидаемых от него действий).

Реклама обладает рядом положительных сторон для потенциальных покупателей: концентрация внимания на определенных социальных программах, информация о выгоде, которую может получить покупатель при покупке товара. Реклама также предоставляет возможность продемонстрировать товар клиенту.

Отрицательной стороной рекламы является воздействие рекламы на потребителя на подсознательном уровне, манипулирование его поведением.

Стиль, тон обращения зависят от продукта и эффекта, которого компания хочет добиться. Подача каждого рекламного объявления соответствует поставленной задаче. Если цель — рассказать о конкретном событии или акции, не стоит описывать в обращении весь ассортимент продукции.

Стиль обращения определяется видом рекламоносителя, характеристиками товара и целевой аудитории. Рекламное обращение может содержать только название компании и иногда слоган. Такую форму используют в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Если в рекламные объявления вносят изменения (в серии рекламы или при трансляции по разным каналам), они не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, чтобы отвечать позиционированию продукта.

Тон обращения должен соответствовать транслируемой информации. Для формирования лояльности к бренду используют мягкий и доверительный тон, сообщающий информацию «по секрету».

Цвет, как и другие элементы изображения, должен отражать характер и образ товара.

Лучше отдавать предпочтение ярким краскам и не использовать только черно-белый фон. Часто привлекают внимание черные буквы на желтом фоне, зеленый или красный, размещенные на белом.

Процесс разработки рекламных обращений состоит из следующих этапов:

• Четкое понимание цели рекламной кампании.
• Исследование и анализ результатов (продукт, аудитория, конкуренты).

-Разработка творческой рекламной стратегии и идеи. Выбор стиля и тона обращения.

• Определение структуры и создание основных элементов.
• Построение композиции и создание макета.

Компании нужно найти характерные особенности и делать упор на них, соединяя каждое обращение одной идеей. Основной чертой можно выбрать надежность, и тогда хорошей стратегией будет привлечение экспертов. В случае упора на возможную экономию продвижение будет идти через образ «обычного человека», с которым покупатели будут отождествлять себя. Хорошее обращение должно характеризоваться для потребителя следующими аспектами:

• желательностью — товар в глазах клиентов должен выглядеть интересно и притягательно, чтобы они захотели его приобрести;
• исключительностью — предложение выделяет компанию на фоне конкурентов и обещает нечто эксклюзивное;
• правдоподобностью — информация должна быть логичной, последовательной и не давать невыполнимых обещаний.

Для создания рекламного обращения нужно использовать логические доводы и психологические приемы для подсознательного убеждения покупателей. Прежде чем разрабатывать его, выберите концепцию рекламной кампании, которая будет заметна в каждом объявлении. Единый стиль и трансляция ценностей формируют у покупателей образ бренда, что в конечном итоге влияет на решение о покупке.

Структура рекламного обращения

В классической рекламной теории рекламный текст, как правило, подчиняется общепринятым стандартам жанра. Практически все рекламные тексты включают «выделенную» и «основную» части. «Выделенный» текст включает в себя те элементы, на которые в первую очередь обращает внимание потребитель. Они выделены шрифтом, часто крупнее основного текста. В «основной» части находится та информация, на которую автор обратит внимание, если заинтересовался «выделенной» частью.

Рекламный текст включает в себя 6 составных элементов:

• заголовок;
• подзаголовок;
• основной текст;
• подписи и комментарии;
• рекламный лозунг (слоган).

Заголовок рекламного текста – это основной инструмент маркетологов. Заголовок читают в 5 раз чаще, чем основной текст, поэтому успех любого рекламного сообщения на 90% зависит от заголовка. Именно заголовок побуждает покупателя читать основной текст. Он должен быть написан для целевой аудитории, потому что ни один рекламный текст не может быть интересен всем читателям сразу, поэтому ориентация на психологию потенциального потребителя должна быть основным мотивирующим фактором при создании эффективного заголовка. Он должен быть эмоциональным и ярким.

«ЛИКВИДАЦИЯ В «КНИГОЛЮБЕ»

Распродажа книг

в магазине «Книголюб»

Акции, скидки

Подарки всем покупателям»

Вероятнее всего, читатель сначала обратит внимание на текст с заголовком, потому что заголовок крупнее основного текста и выделен жирным шрифтом. Основной текст будут читать лишь те, кому интересна заявленная «ликвидация».

Хороший заголовок должен сообщить, о чем сказано в тексте.

«УСЛУГИ КЛИНИГА В АНАПЕ.

Наша компания на рынке труда с 2017 года.

За это время мы сделали чистыми

более 700 домов и квартир.

Действуют скидки постоянным клиентам.»

Однако некоторые рекламные тексты не дают достаточное количество информации в заголовке, теряя потенциальных покупателей.

«СПЕКТР»

В большом ассортименте магазина – бытовая техника:

сплит-системы, холодильники,

Газовые плиты, люстры…»

Данный заголовок не даёт исчерпывающих сведений о содержании основного текста. «Спектром» может называться юридическая компания, медицинский центр, салон красоты. Выгоднее для рекламодателя и удобнее для покупателей смотрелся бы заголовок:

«МАГАЗИН БЫТОВОЙ ТЕХНИКИ «СПЕКТР»

Чтобы привлечь внимание заголовком, надо дать полезную информацию покупателю, удовлетворить его потребность в поиске.

Например, чтобы продать курс английского языка в «Лингвошколе» лучше написать:

«ЛИНГВОШКОЛА» НАУЧИТ

ГОВОРИТЬ СВОБОДНО НА АНГЛИЙСКОМ ЗА 3 МЕСЯЦА!

Чем писать заголовок, полный бесполезной информации:

ЛУЧШЕЕ МЕСТО ДЛЯ ИЗУЧЕНИЯ АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКА –

«ЛИГВОШКОЛА»

К. Бове и У. Аренс предложили разделить заголовки на пять групп:

1. о полезных свойствах;

Такая реклама обещает покупателю товар с отличными качествами.

«ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЕ ПРОДУКТЫ ИЗ АБРАУ-ДЮРСО!»

2. провоцирующие;

Некоторые печатаные СМИ при публикации рекламных текстов используют кричащие заголовки. В современной онлайн-терминологии они называются «кликбейтные» заголовки. Использование этого типа заголовков доказало свою эффективность – число читателей, которые просмотрели основной рекламный текст после кричащего заголовка, значительно выше числа прочитавших текст с простым заголовком. Цель кричащих заголовков – убедить читателя прочитать основной текст. Часто такие заголовки недоговаривают суть информационного повода. Такие заголовки ставят задачей – заинтриговать читателя, но не раскрыть суть сообщения. Часто используются указательные местоимения для установления диалога с читателем. Противоречие в заголовке может вызывать эмоциональный отклик читателя. Обилие языковых изобразительных средств – метафор, гипербол, эпитетов, использование восклицательных и повелительных конструкций, фразеологизмов, обещаний поделиться секретом^[3].

Основные приемы в таких заголовках:

• срочность;
• сенсационность и шок;
• интрига;
• набивание цены;
• упрощением сведение к спискам.

«ШОК! ЧТОБЫ ПОХУДЕТЬ БЕЗ ДИЕТ, ВАМ НУЖЕН ОН!

Фитнес-клуб «ФИТЗОН» предлагает…»

3. информативные;

Выражают торговую предпосылку, дают читателя представление о категории товара.

«Мастер Степан!

Ваш ремонт быстро, качественно и без лишних вложений!»

4. вопросительные;

Такие заголовки побуждают потенциального потребителя рекламируемого объекта прочитать основной текст, чтобы найти ответ на вопрос.

«Думаешь о здоровье и хочешь незабываемый отдых на берегу моря?

Санаторий «Анапа» предлагает широкий спектр услуг…»

5. содержащие команду;

Такие заголовки мотивируют через страх и эмоциональные переживания.

«Если не хочешь в 35 выглядеть на 50, то тебе в «Анапа Океан».

Лучшие косметологи…»

Подзаголовок представляет собой маленький заголовок, который набирается мелким шрифтом, но крупнее, чем шрифт основного текста, и обычно выделяется жирным шрифтом или контрастным цветом. Он используется, чтобы разбить сплошное поле текста на блоки, выступает в качестве моста между заголовком и основным текстом, часто подзаголовки содержат важные факты, которые подкрепляют информацию заголовка, делают ее запоминающейся. Например, заголовок «Союз вкуса и пользы» привлекает внимание, а подзаголовок поясняет, о чем идет речь:

«Инверторная паровая печь с конвекцией Panasonic.»

Основной текст рекламного сообщения обращает внимание на те качества продукта, которые убедят читателя купить товар. До основного текста доходит небольшой процент читателей, но эти люди особенно важны для рекламодателя, потому что это целевая аудитория рекламируемого объекта, которая осталась после прочтения заголовка. Эта часть рекламного сообщения обязана убеждать и приводить весомые аргументы качества товара. В основном тексте должна содержаться информация, почему этот товар полезен потребителю, в чем преимущество над аналогичными товарами, где можно приобрести и за какую цену. Основной текст, как правило, состоит из коротких предложений, написанных понятным обычному человеку языком. Текст разбивают на смысловые абзацы.

«Умные очки «Анти-блик»

-Улучшают видимость на дороге днём и ночью

-Убирают блики на воде во время рыбалки

-Защищают глаза во время работы с опасными инструментами

-Можно надевать поверх обычных очков с диоптриями

Материал оправы и линз: ПВХ.

В комплекте: очки, чехол, салфетка для ухода.

Длина дужек: 13 см. Размер очков: 15х5х5см (в сложенном виде).

Цена: 990р.»

Данный рекламный текст сначала даёт интригующий заголовок: читателю станет интерес, почему очки умные. Далее идёт «тело» рекламного текста, которое сначала описывает положительные стороны товара, создавая импульс к покупке, а потом даёт реальные характеристики товара и указание цены.

Подписи и комментарии зачастую становятся результативным инструментом продажи. Включают дополнительную информацию о товаре.

Например, рекламный текст упомянутых выше очков можно редактировать, убрав графу «в комплекте» и приписав жирным шрифтом: «чехол и салфетка для ухода в подарок».

Слоган в рекламном тексте представляет собой словесный рекламный логотип товара. Чаще всего его помещают в конце рекламного обращения. Слоган делает товар более узнаваемым. Удачный рекламный слоган запоминают в первую очередь. «Слоган – рекламный лозунг: четкая, ясная и сжатая формулировка рекламной идеи, которая легко воспринимается и запоминается». Слоган одним предложением выражает всю суть рекламного сообщения. Благодаря своей лаконичности рекламный слоган может наиболее корректно донести до потребителя тот маркетинговый посыл, который в нем заложен^[4].

Однако в создании слогана необходимо совместить творческое и аналитическое начало. Обе крайности плохи в рекламе.

«Живи на яркой стороне», Билайн.

Таким образом, рекламный текст чаще всего имеет 5 составных компонентов, из которых наиболее продающими чаще всего являются заголовок, комментарий и слоган. Однако для создания динамичного рекламного текста маркетологи иногда пренебрегают структурными правилами создания текста в рекламе и создают новые уникальные продукты с новой – сокращённой или расширенной – структурой.

Методы совершенствования рекламного обращения

Составление рекламных обращений предполагает использование методик, которые могут классифицироваться по различным основаниям (по источнику знаний, логике учебного процесса, дидактическим целям, этапам обучения, способам руководства и др.). Один из наиболее эффективных способов создания рекламных текстов связан с использование методов обучения, основанных на характере познавательной деятельности (по И. Я. Лернеру и М. Н. Скаткину). В частности, это такие группы методов, как объяснительно-иллюстративные, репродуктивные, проблемного изложения, частично поисковые, исследовательские^[5].

Объяснительно-иллюстративный метод. Для сообщения необходимой информации о рекламном тексте (определения, структура, жанровая палитра, этапы создания и др.) используются наглядные материалы с печатной рекламой (буклеты, проспекты, брошюры, каталоги, плакаты и т. п.), демонстрируются презентации с описанием рекламного дискурса в электронных средствах массовой информации: рекламный ролик, бегущая строка, телемагазин, интервью и мн. др.

Репродуктивный метод предполагает использование в создании рекламы четкой инструкции, алгоритма действия для решения поставленной задачи, что способствует активизации аналитического мышления. Данный метод обеспечивает формирование умений и навыков, направленных на системное усвоение теоретической информации, а также выполнение работы по образцу, то есть творческий процесс в данной работе не применяется.

Метод проблемного изложения. при создании рекламы, ставится познавательная задача и, основываясь на разных подходах и концепциях, демонстрируются всевозможные способы ее решения.

Исследовательский метод предполагает применение интерактивных технологий, постановку проблемных задач (жанры: проблемная лекция, беседа и др.) и поиск их верного решения. Способом коммуникативной деятельности и мотивации работников выступает активный диалог, дискуссии, направленные на доказательство своей позиции и выявление противоречия в аргументации оппонента.

Проблемно-поисковые средства являются важнейшей составляющей методики создания рекламных текстов, так как позволяют интегрировать как теоретические знания, приобретенные ранее (фоновые), так и практические умения через которые формируется устойчивый навык творческой учебно-познавательной деятельности. Интерактивная методика обучения способствует реализации таких принципов обучения, как доступность, наглядность, дифференцированный и индивидуальный подход. Интерактивные приемы работы обеспечивают развитие у студентов коммуникативно-информационных умений, способности самостоятельно получать знания через усвоение разнообразных способов деятельности, необходимых для самореализации личности в познании, труде, творчестве.

Частично-поисковый (эвристический) метод. Одним из эффективных способов решения творческих задач является использование эвристических методов: эвристических вопросов, свободных ассоциаций, инверсии, эмпатии, аналогии, синектики, многомерных матриц, «мозгового штурма» и др.

В ходе выполнения заданий работники имеют возможность занимать активную позицию, высказывать свои версии решения проблемы в условиях коллективного сотрудничества, в котором дружеская атмосфера деятельного коммуникативного поиска, высокая речевая подготовка, значительный уровень развития образного мышления в общей сложности способствуют нестандартному и в то же время верному решению поставленной 88 задачи.

Существенными моментами в методике создания рекламного обращения играет развитие творческого мышления специалиста по рекламе. Именно данный путь позволяет активизировать те интеллектуальные механизмы, которые необходимы в любой созидательной деятельности, которая, в свою очередь, обязательно должна быть сопряжена с процессом эффективного общения между работниками и выбором максимально результативного варианта рекламного сообщения^[6].

Механизмы развития творческого мышления предполагают анализ разнообразных подходов к описанию нестандартных проблемных ситуаций и поиск необходимого коммуникативного решения. При этом важно учитывать важные факторы креативности (оригинальность, смысловая гибкость, образная адаптивная гибкость, семантическая спонтанная гибкость и др.

Таким образом, организация методической системы в рамках подготовки рекламиста – достаточно сложный процесс, он предполагает использование разнообразных методик в комплексе, только в данном случае они могут способствовать успешности процесса и формированию устойчивых практических навыков создания новых оригинальных текстов выбранной сферы деятельности.

Новые вызовы общества, развитие научно-технического прогресса обусловили более высокие требования к рекламному обращению, необходимость эффективного применения современных методов рекламы, совершенствования методической системы создания рекламы, позволяющей создавать условия для эффективного усвоения знаний, самостоятельного активного поиска разнообразной полезной информации, анализа ее в динамичном творческом ключе, результативного диалогового общения, отвечающего реалиям современной жизни, запросам общества и работодателей к качеству подготовки рекламы.

Безусловно, для формирования у работников рекламного отдела умений и навыков, необходимых для создания качественного рекламного текста, отвечающего всем специфическим требованиям как лингвистическим, так и экстралингвистическим важны самые разнообразные подходы и методики, которые будут эффективны на определенных этапах создания рекламы. Однако методы обучения созданию рекламных текстов на основе характера познавательной деятельности являются той важной составляющей, без которой достаточно трудно создать системную и гармоничную основу для формирования профессиональных умений по созданию результативного рекламного текста

Заключение

Рекламное обращение – это единое речевое образование, содержащее прагматический эффект. Предназначенность определенной потребительской группе определяет степень эффективности рекламы. Соотнесенность покупателей к определенной группе по тем или иным признакам влияет на восприятие ими рекламы и на свойства рекламного текста. Факторами, формирующими систему ценностей, мотивов, является принадлежность их к определенному социуму, их доходы, восприятие ими окружающего мира, их семейное положение, возраст, место проживания. Все это определяет потребительский выбор, который, в свою очередь, создает текст.

Рекламное обращение — основной инструмент проведения рекламной кампании. Именно оно презентует продукт целевой аудитории и определяет ее отношение к компании.

Обращение призвано убедить потребителя купить товар или воспользоваться услугами. Каждое рекламное обращение строится с помощью психологических и маркетинговых приемов. Таким образом, реклама не просто доносит информацию, но и воздействует на эмоции клиента.

Рекламное обращение транслируется по разным коммуникационным каналам и может состоять из слогана, иллюстрации, текста или комбинации элементов.

Рекламный текст чаще всего имеет 5 составных компонентов, из которых наиболее продающими чаще всего являются заголовок, комментарий и слоган. Однако для создания динамичного рекламного текста маркетологи иногда пренебрегают структурными правилами создания текста в рекламе и создают новые уникальные продукты с новой – сокращённой или расширенной – структурой.

Реклама обладает рядом положительных сторон для потенциальных покупателей: концентрация внимания на определенных социальных программах, информация о выгоде, которую может получить покупатель при покупке товара. Реклама также предоставляет возможность продемонстрировать товар клиенту.

Отрицательной стороной рекламы является воздействие рекламы на потребителя на подсознательном уровне, манипулирование его поведением.

Для создания рекламного обращения нужно использовать логические доводы и психологические приемы для подсознательного убеждения покупателей. Прежде чем разрабатывать его, выберите концепцию рекламной кампании, которая будет заметна в каждом объявлении. Единый стиль и трансляция ценностей формируют у покупателей образ бренда, что в конечном итоге влияет на решение о покупке.

Список использованных источников

1. Белоусова, Н. А. Рекламное обращение и его составляющие// Научный альманах. – 2018. – № 3-1(41). – С. 34-38. – DOI 10.17117/na.2018.03.01.034.
2. Зюзина, Н. Н. Разработка рекламного обращения// Экономика и социум. – 2015. – № 6-2(19). – С. 1063-1066.
3. Ибрагимова, Х. М. Прагматическое значение рекламного обращения// Известия Дагестанского государственного педагогического университета. Общественные и гуманитарные науки. – 2015. – № 3(32). – С. 36-39.
4. Кружкова, Т. И. Особенности рекламных обращений на современном этапе // Молодежь и наука. – 2017. – № 5. – С. 11.
5. Михальчук, А. С. Совершенствование рекламного обращения// Современные проблемы экономики: Сборник трудов научной студенческой конференции, Новосибирск, 17–18 декабря 2019 года. – Новосибирск: Новосибирский государственный аграрный университет, 2019. – С. 86-88.
6. Федотова Л.Н. Двадцатилетие рекламы в современной России: первые итоги // СОЦИС. - 2017. - № 10. - С. 129-136.
7. Шевченко, Ю. Е. Структура рекламного обращения// Традиции и инновации в массовой коммуникации: СБОРНИК НАУЧНЫХ ТРУДОВ / Министерство науки и высшего образования Российской Федерации; Кубанский государственный университет. – Краснодар : Кубанский государственный университет, 2020. – С. 108-112.