Товарная марка и формирование бренда

ВВЕДЕНИЕ

Ни для кого не секрет, что в век рыночной экономики с постоянно усиливающейся конкурентной борьбой и быстрым ростом количества конкурентов актуальным является создание сильных конкурентных преимуществ. Стандартный набор действий по расширению ассортимента или редизайну упаковки больше не удовлетворяет потребителя и не приносит прибыль. Слишком быстро меняется рыночная ситуация, сегменты стремительно заполняются большим количеством схожей продукции и различия между ними уже не позволяют потребителям быстро сделать выбор в пользу того или иного продукта. «В современных условиях эффективная коммуникационная программа требует тщательной проработки и значительного внимания со стороны менеджеров».

В настоящее время все более актуальным становится создание и развитие мощного бренда, чтобы закрепиться в сознании потребителей, вызвать у них желание снова возвращаться к конкретному бренду и максимизировать за счет этого свою прибыль.

Предметом исследования является брендинг, как маркетинговая технология, а объектом – ЗАО «Юлмарт».

Целью исследования является изучение структуры брендинга на примере ЗАО «Юлмарт», это достигается путем решения следующих задач:

• изучить понятие и сущность товарной марки;
• проанализировать подходы к трактовке понятий «Бренд» и «Брендинг»;
• изучить составляющие элементы брендинга в современных условиях;
• изучить сущность и особенности функционирования бренда;
• изучить организационно-экономическая характеристика ЗАО «Юлмарт»;
• провести исследование модели построения бренда на примере компании «Юлмарт».

В данном исследовании используются следующие методы: изучение и анализ научной литературы по вопросу брендинга, как маркетинговой технологии, сравнение различных точек зрения, а так же ознакомление со статистическими данными и их анализ.

В ходе написания курсовой работы автор изучил фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТОВАРНОЙ МАРКИ И БРЕНДИНГА

Понятие и сущность товарной марки

Уже привычным стало нам слово «бренд», давно и устойчиво вошло в нашу жизнь. Но до сих пор нет единого мнения и понимания в экономической литературе, что же такое бренд. Каждый, не только индивидуум, но и научный деятель, вкладывают свое понимание слова. Безусловно, все понимания и определения схожи и несут похожую информацию, но, все же, укоренившегося определения нет. Очень часто случается терминологическая путаница в ячейке понятий, такие как: бренд, товарная марка, торговая марка и торговый знак. Осложняет также веяние новых тенденций, когда брендом становится не только вещь, но и человек или же определенная территория.

Если мы разберем историческую цепочку, то бренд будет являться заключительным звеном в экономическом становлении. Началом же цепочки, будет выступать товарная марка, дальнейшая трансформация ее приведет к новому этапу – товарный знак.

Ф. Котлер определяет «марку» как «имя, термин, знак, символ, рисунок ли их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов». Из чего следует, что марка состоит из трех элементов: марочное имя, марочный знак и товарный знак. Марочное имя позволяет на слуху воспринимать и закреплять внимание потребителя. Марочный знак, это усиленное закрепление понимания и запоминания продукции и товарный знак, выступает своеобразной юридической защитой марки. Совокупность всех этих трех элементов, позволяет внимание потребителя заострить именно на том, что производитель хочет продать. Как мы все знаем, чем ярче, красочнее и интереснее будет обертка товара, тем с большим интересом ее купят, следовательно, при составлении и проработки марки товара, учитываются все аспекты, особенно психологические всего социума.

Товарная марка (знак обслуживания) – это сочетание фирменного имени, эмблемы, дизайна их определенной комбинации, позволяющей идентифицировать продукцию (услугу) поставщика. Современный маркетинг рассматривает марочную политику в качестве важнейшего инструмента достижения лояльности потребителей и конкурентных преимуществ. Для того, чтобы выделить свой товар из ряда аналогичных, большинство производителей «маркируют изделие» [1, С. 142]. Необходимо отметить, что термины «торговая марка» и «товарная марка» являются идентичными, а расхождения в их названиях появились в результате того, что некоторые авторы используют дословный перевод с английского термина «trademark», другие же в свою очередь адаптировали данный термин в соответствии с его значением, так как марка имеет принадлежность к товару (услуге).

Таким образом, марка является многогранным понятием, в сочетании частей через призму ее совокупных элементов. Из чего можно сказать, что товарная марка – это определенная совокупность элементов, направленных на индивидуальную идентификацию товаров или услуг.

Рис. 1. Фигурное представление понятия «Товарная марка»

Марка, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования. Законом о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товара определено понятие товарного знака как обозначения, способного отличать товары и услуги одних юридических лиц или граждан от однородных товаров и услуг других юридических лиц или граждан. Законом предусматривается право, как на индивидуальный, так и на коллективный товарный знак (добровольное объединение предприятий). Право на использование товарного знака может быть предоставлено его владельцем (лицензиар) другому лицу (лицензиат) по лицензионному соглашению за определенную плату (периодические отчисления от дохода лицензиата на период действия лицензии, форма единовременного платежа) [2, С.173].

Успешная торговая марка отличается тем, что она не только отвечает функциональным ожиданиям потребителей, но и представляет для них некую дополнительную ценность. Существует три различимых взаимосвязанных уровня принятия торговой марки потребителями: узнавание, предпочтение и лояльность к марке. Таким образом, завоевывая признание (лояльность) и получая узнаваемость у потребителей, торговая марка считается брендом.

Рассмотрим основные функции, осуществляемые товарной маркой, представленные на рисунке 1.

Рис. 2. Функции товарной марки [3, С. 125]

Основная задача управления марками состоит в создании у потребителей восприятия добавленной ценности марочного продукта путем передачи информации потребителям об отличительных особенностях и преимуществах предложения компании. Товарные марки выделяют продукты из массы аналогичных, подчеркивают конкурентные преимущества, обеспечивают успех их реализации.

Если предприятие решило использовать собственные марки, то у него появляется несколько вариантов их применения:

1.Стратегия индивидуальных марок (одномарочность) предполагает присвоение отдельной марки каждому выпускаемому продукту. Преимущества одномарочности следующие: марка не ассоциируется с производителем, поэтому в случае неудачи имидж товара не страдает; есть возможность получить больше места на полках. Недостатки стратегии индивидуальных марок связаны с необходимостью значительных затрат на продвижение различных марок. Такая стратегия реальна для крупных компаний с большими финансовыми возможностями.

2. Стратегия единой марки состоит в использовании одной марки для всех товаров предприятия. Предполагается применение одного и того же марочного названия (название предприятия) для всех производимых товаров. Одно из достоинств состоит в снижении затрат на создание и рекламу марки. Данная стратегия облегчает предприятию процедуру вывода новых товаров на рынок, так как марка является узнаваемой и является определенным гарантом качества. Недостатки стратегии: при неудачах с выводом на рынок новых изделий снижается престиж общей марки и всего предприятия; при выпуске изделий разных ценовых категорий и качества, единая марка может вводить в заблуждение потребителей относительно необоснованности цены.

3. «Зонтичная» марочная стратегия (стратегия семейных марок) – одно и то же марочное название дается отдельным группам товаров или разным товарным линиям. Преимущества стратегии: снижение затрат при выведении на рынок нового продукта за счет использования знакомой потребителю марки. Если продукция предназначена разным сегментам рынка, то зонтичные марки представляются удобным средством освоения разных рынков.

4. Стратегия параллельных марок заключается в запуске на рынок нескольких марок в одной и той же товарной категории. Выведение на рынок параллельных марок преследует цель расширить присутствие товаров компании на полках, потеснить конкурентов в борьбе за место в торговых залах магазинов.

5. Стратегия расширения марки – использование успешной торговой марки для выпуска новых товаров существующей или новой товарной группы. Эта стратегия ведет к экономии средств при выпуске новых для фирмы товаров, при освоении новых рынков, она позволяет эффективно наращивать объем деятельности [3, С.129].

6. Стратегия выпуска товаров под известными марками других компаний по договору лизинга. Преимущества данной стратегии: отсутствие необходимости вложения средств в продвижение марки. Недостатки стратегии: необходимость строгого соблюдения марочной политики и стиля лицензиара товарного знака.

Но как бы хорошо не была разработана товарная марка, без психологических особенностей и понимания требований потенциального покупателя, она не будет демонстрировать отдачу на всю мощность ее потенциала. Тем самым, разберем детально, что же привлекает покупателя в выбранном бренде.

Подходы к трактовке понятий «Бренд» и «Брендинг»

Процесс создания и развития бренда довольно трудоемкий, так как перед компанией стоит довольно много задач: сформулировать миссию и философию бренда, определить концепцию и стратегию его развития, разработать айдентику, которая включает имя (нейминг), графическое отображение (логотип), а также фирменный стиль компании, который ассоциировался бы с брендом. Далее необходимо объяснить потребителю какую смысловую нагрузку для них несет данный бренд, для чего необходимо сформулировать систему коммуникаций бренда. Для всех этих процессов есть общее название – брендинг. Отечественные и зарубежные ученые по-разному определяют данные явления, однако общепринятыми являются три подхода: классический, виртуальный и комплексный [4, c.178].

Первая группа определений делает акцент на самом товаре или услуге, относящемся к бренду. Недостатком данного подхода является то, что понятия «бренд» и «торговая марка» отождествляются, однако не любая торговая марка является брендом и не любой бренд связан с торговой маркой. Виртуальный подход, напротив, делает акцент не на самих товарах/услугах, их качестве и потребительских свойствах, а на определенных чувствах, которые бренд вызывает у потребителя, стимулирующих повторное потребление бренда. Комплексных подход пытается соединить эти два противоположных понятия и соединить в себе как материальные, так и нематериальные составляющие бренда. Рассмотрим их подробнее в таблице 1.

Таблица 1 - Подходы к определению понятий «бренд» и «брендинг» различными авторами

Таким образом, опираясь на комплексный подход, бренд можно определить как совокупность элементов (название, графическое представление, дизайнерская упаковка, миф и тд.), представляющая собой добавочную стоимость к товару или услуге, формирующая положительное впечатление потребителей и выделяющая компанию из группы конкурентов. В свою очередь, брендинг – это деятельность по созданию и распространению той самой добавочной стоимости, обещаний компании, формированию лояльности клиентов [4, c.180].

Сущность и особенности функционирования бренда

Модель целостной природы бренда, представленная на рисунке 3, создаёт основу для управления торговой маркой путём минимизации разрывов между планируемым компанией образом бренда и текущим его восприятием потребителями. Формулируя точное видение бренда и позиционирование, фирма может преднамеренно сообщить функциональные, эмоциональные и символьные ценности до конечного потребителя. Это формирует репутацию бренда и со временем создаёт доверие к нему со стороны потребителей.

Рис. 3. Модель целостной природы бренда

Осуществляя мониторинг восприятия бренда потребителями, компания может либо скоординировать свои действия, чтобы уменьшить расхождения между собственным восприятием бренда и его восприятием потребителями, либо их увеличить, направив особое внимание на те аспекты бренда, которые наиболее значимы для целевой аудитории [15, c.176].

Ценность бренда формируется сочетанием неповторимых качеств товара и определяется как соотношение выгод и благ от получения бренда и всех затрат, которые необходимо осуществить в связи с владением и эксплуатацией продукта.

В обобщённой форме основные функции, выполняемые брендом для покупателя, схематично представлены на рисунке 4.

Эффективное использование функций, приведённых выше, способствует усилению приверженности бренду. Потенциал ценности основывается на трёх экономических функциях бренда:

1) создать синергию расходов;

2) создать спрос на товары и услуги;

3) обеспечить будущий спрос и уменьшить, таким образом, оперативные и финансовые риски [15, c.179].

Рис. 4. Функции бренда по Д. Аакеру

Основными этапами стратегического конкурентного анализа являются:

• анализ конкурентных брендов;
• анализ отличительных признаков;
• оценка маркетингового инструментария и состояния позиционирования бренда.

Результатом выступает оценка состояния конкурентного позиционирования бренда и выявление конкурентных преимуществ.

Разработка «портрета» бренда предусматривает:

• анализ характеристик бренда;
• идентификацию бренда;
• оценку индивидуальности бренда.

Результатом при этом выступает описание «4-D поля» и «мотивационного поля» бренда предприятия.

Оценка показателей бренда предприятия предусматривает оценку капитала и силы бренда; оценку стоимости бренда. Капитал бренда представляет собой совокупный показатель, включающий степень знания, обращения, удержания, лояльности и степень переключения потребителей. Сила бренда предприятия - это способность бренда доминировать на рынке в определенной категории или сфере деятельности предприятия, основанная на измерении ассоциаций по отношению к бренду. Стоимость бренда предприятия рассматривается в двух измерениях: относительном и фактическом.

Разработка брендинговых стратегий предполагает выбор стратегических альтернатив и формирование стратегического набора управления брендом предприятия. Главным при этом выступает формирование отношений бренда с группами общественности и составление брендинговых программ на основе определения лояльности к бренду.

Рис. 5. Процесс формирования и развития бренда предприятия на основе стратегического подхода

В заключение отметим, что бренд оказывает позитивное влияние на уровень продаж компании, на структуру её затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании.

Составляющие элементы брендинга в современных условиях

На сегодняшний день существуют различные методы, способы и приемы, используя которые можно довести до потенциального покупателя разработанный бренд, сформировать имидж товара или услуги в его сознании, а также помочь в восприятии товаров. Все это возможно благодаря процессу брендинга.

Процесс брендинга включает в себя пять основных этапов:

• анализ рынка, целевой аудитории или анализ текущего положения бренда (при условии, что он уже создан);
• стадия планирования (включает в себя формулировку сущности бренда, его позиционирование на рынке, разработка стратегии управления брендом);
• формирование бренда (создание фирменного стиля, логотипа, упаковки, брендбука, в который входит описание всех элементов идентичности бренда);
• продвижение бренда;
• оценка эффективности [9, c.253].

Каждый из представленных этапов требует серьезного подхода и изучения. Начальной стадией в развитии бренда является анализ рынка и позиционирование товара по отношению к конкурентам. Грамотное позиционирование может не только определить необходимую нишу на рынке, но и предоставить преимущества по отношению к конкурирующим товарам и услугам.

Выделяют несколько видов позиционирования:

1) Позиционирование по выгоде, данный способ используется, когда бренд имеет существенные отличия от конкурентов. Данный вид позиционирования эффективен лишь тогда, когда существует достаточно большое количество людей, которым данная выгода важна.

2) Целевое позиционирование. Данный вид позиционирования направлен исключительно на целевую аудиторию, которая определена по различным параметрам: демографические, географические, экономические и др.

3) Ценовое позиционирование, его смысл заключается в приобретении определенного образа брендом в зависимости от его стоимости [9, c.253].

Выбор вида позиционирования бренда напрямую зависит от конкретного товара или услуги. Эффективность позиционирования достигается за счет преимуществ, достоинств и отличных характеристик от конкурентов. В противном случае бренд не сможет конкурировать на рынке и через некоторое время исчезнет.

Другой важной составляющей в процессе брендинга является определение стратегии, то есть способов, при помощи которых будет создаваться бренд. Она определяет методы, с помощью которых происходит разработка уникального торгового предложения, определяется предполагаемое впечатление (образ) от бренда.

Во время определения стратегии необходимо дать обещание, которое будет актуальным для потенциальных клиентов, также оно должно быть выполнено на практике.

При этом продукт или услуга должны четко соответствовать УТП, иначе произойдет несоответствие в ожиданиях и реальным товаром. При продвижении бренда к потребителю используется один или несколько видов коммуникаций: реклама, прямой маркетинг, PR, стимулирование сбыта.

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика», такое определение рекламы дает известный маркетолог Филипп Котлер.

Стимулирование сбыта – это деятельность, направленная на стимуляцию покупок потребителями. К данному виду относятся выставки, презентации, события, которые не входят в стандартные процедуры продвижения бренда.

PR (PublicRelation) – связи с общественностью, данный способ является одним из самых мощных способов продвижения бренда, так как его основная цель воздействовать на общественное мнение так, чтобы в итоге получить благоприятные отзывы о продукте, услуге.

Прямой маркетинг – это прямое взаимодействие продавца и покупателя, без промежуточных звеньев. Ярким примеров подобного вида коммуникаций является телевизионный маркетинг, маркетинг по почте.

Бренды создаются главным образом с помощью различных видов коммуникаций. Слово «коммуникации» используется в самом широком смысле; то есть коммуникации - это все, что помогает передать смысл от одного человека другому либо от продукта или услуги к потребителю [9, c.255].

Таким образом, коммуникации могут быть формой ценности или качества продукта или услуги. Они могут содержать информацию о том, где можно получить продукт или услугу, об упаковке и о ценах и т.д. Особое место в современных коммуникациях отдается сети Интернет. Коммуникации бренда могут также включать нынешних пользователей или потребителей бренда, которые новым потребителям могут стать объектом для подражания.

Коммуникации бренда - это полный набор выгод, ценностей, ингредиентов, физических форм, формальных или неформальных сообщений и т.д., которые вкупе обеспечивают смысл и выгоду для потребителя или потенциального клиента. Коммуникации - это любой способ, которым бренд и его сущность затрагивают потребителя или потенциального клиента.

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ ФОРМИРОВАНИЯ БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ЗАО «ЮЛМАРТ»

Организационно-экономическая характеристика ЗАО «Юлмарт»

В числе наиболее представительных отечественных компаний, осуществляющих интернет-торговлю можно выделить ЗАО «Юлмарт».

Торговая сеть «Юлмарт» – российский ретейлер, включающий традиционный формат торговли и интернет-магазин. На сегодняшний день компания является лидером рынка интернет-розницы в России. По официальным данным, размер выручки компании составляет около 1 миллиарда долларов. «Юлмарт» позиционирует себя как кибермаркет. В кибермаркете представлено более 55 тысяч наименований товаров: от современных ультрабуков, смартфонов и бытовой техники до автомобильных шин, моторных масел, детских товаров и товаров для дома.

Компания основана в 2008 году в городе Санкт-Петербург. Согласно исследованию издания «Секрет фирмы», принадлежащему издательскому дому «Коммерсант», в 2013 году «Юлмарт» вошел в тройку крупнейших интернет-продавцов, наряду с такими компаниями, как «РЖД» и «Аэрофлот». В рейтинге Online Retailer Russia, составленном в 2012 году, «Юлмарт» возглавил перечень 30 наиболее успешных онлайн- и офлайн-магазинов. Фирма успешно работает и в потребительском, и в корпоративном сегменте. B2B направление бизнеса представлено классическими схемами работы в виде аукционов и тендеров, а также реализуется через специальный раздел официального сайта, адресованный корпоративным клиентам.

На конец 2014 г. компания «Юлмарт» управляла 30 городскими центрами исполнения заказов, 270 точками выдачи товаров («Юлмарт. Outpost»), около 200 единицами автопарка различного тоннажа и 3 распределительными центрами, где хранится порядка 55 тысяч наименований продукции. Они работают на прием товара от поставщиков и на распределение этого товара в центры исполнения заказов.

Ассортимент компании представляет 4,5 млн. единиц товаров. Ежедневный товарооборот фирмы «Юлмарт» составляет порядка 80 000 SKU (складских единиц).

Электронная витрина «Юлмарта» регистрирует более 700 000 посещений в день, что при лучшей на рынке конверсии 4,5% обеспечивает стабильную генерацию выручки. В программах лояльности компании участвует более 10 000 000 активных зарегистрированных пользователей.

Исследование модели построения бренда на примере компании «Юлмарт»

Сегодня за брендом «Юлмарт» скрывается целая философия розничной продажи, которая ориентирована на оперативный, свободный и удобный выбор покупателем товаров, способов их оплаты и доставки. Начав с розничной продажи цифровой, компьютерной и бытовой электроники, торговая сеть со временем расширила свою линейку продуктов другими категориями товаров, в том числе парфюмерии, одежды, игрушек, стройматериалов, книг, музыки, авиабилетов, отелей и т.п. Компания «Юлмарт» предлагает свою продукцию в 99 городах России, в том числе в Москве, Санкт-Перербурге, Ростове-на-Дону, Саратове, Казани, Нижнем Новгороде, Краснодаре и др. В настоящее время компания приступила к созданию объектов нового формата фулфилмент-центров, которые открывают широкие возможности для интерактивного онлайн-шопинга, основанного на индивидуальном подходе к каждому клиенту. Компания «Юлмарт» является лауреатом престижной отраслевой премии Online Retail Russia Awards 2015 в номинации «Лучший интернет-магазин», возглавляет рейтинг ECommerce Index TOP-100 2015 в категории «Универсальный интернет-магазин» и рейтинг журнала Forbes «20 крупнейших онлайн-магазинов России».

Бренд «Юлмарт» начал свое становление на российском рынке в июле 2008 года, в самый разгар финансового кризиса. Находясь на пороге разорения, компания UltraElectronics решила осуществить ребрендинг, именно с этой целью был разработан бренд «Юлмарт». Новый бренд был сделан «по науке» и учитывал факторы узнаваемости и семантики цвета: новое название было созвучно наименованию всемирно известной американской торговой сети Wal-Mart; в логотипе был использован красный цвет, который настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить поступок, сделать энергичное усилие, в том числе купить рекламируемый товар. Действительно, чтобы воспользоваться новым методом приобретения товара, от покупателей требовалась решительность. Первоначально миссия интернет-бизнеса звучала так: «Максимальная свобода выбора товара, способа получения его получения и оплаты, а также минимальные затраты времени на поиск и процесс покупки». В настоящее время руководство формулирует миссию компании «Юлмарт» следующим образом: «Учиться покупать по-новому».

Поскольку бренд создается только «в голове потребителя», на протяжении всего жизненного цикла бренда необходимо проводить мониторинг восприятия бренда с точки зрения потребителя. С этой целью Decision Shop и компания Bates UK предложили рассматривать бренд как совокупность составляющих его пяти элементов «Колеса бренда» (Brand-wheel): атрибуты, выгоды, ценности, личность и суть бренда. Данный инструмент позволяет структурировать элементы бренда, описать ощущения потребителя к каждому из них, выяснить, на чем они базируются, чтобы использовать полученную информацию в целях дальнейшего развития бренда. Модель «Колесо бренда» успешно используется в практике таких компаний, как 3M, Whiskey, Kit-e-Kat, Smirnoff, Zanussi, IBM, а также при обучении студентов аналитическим инструментам маркетинга. Представляется интересным рассмотреть элементы «Колеса бренда» на примере компании «Юлмарт».

Первый уровень - атрибуты, описывают продукт как физический объект: цвет, запах, материал, из которого он сделан, основные физические и функциональные характеристики. Это коммуникаторы, которые воспринимаются потребителем с помощью органов чувств, они выполняют задачу идентификации бренда, отличия его от конкурентов на всех уровнях восприятия. Атрибутами, по которым потребители могут узнать бренд «Юлмарт», являются:

1) Логотип. В логотипе «Юлмарт» изначально использовался красный цвет, способный привлечь внимание и стимулировать клиентов к покупке. «Цель красного цвета в рекламе покорение, успех, достижение, передовые технологии». Буквы логотипа были массивными и строгими, что демонстрировало надежность компании. В первые годы развития бизнеса этот фактор был особенно актуальным. В 2013 же году был взят новый ориентир позиционирования бизнеса. В итоге логотип был переделан: теперь он включает в себя легкую букву «Ю», сформированную из ленты, переливающейся градиентом из оранжевого в темно-красный. Само название компании написано более свободным шрифтом. У клиентов это рождает такие ассоциации, как простота, легкость, инновации, яркость, свобода.

2) Специальные слова. В рекламе своих товаров, описании, слоганах «Юлмарт» часто использует приставку «кибер-», которая в переводе с греческого языка означает управление. Так появились «кибермаркет», «киберпродажи», «киберобслуживание» и т.п. В повседневном употреблении люди привыкли ассоциировать приставку «кибер- » с робототехникой, электроникой, искусственным интеллектом, а значит, кибермаркет «Юлмарт» сулит им новые, удобные способы приобретения товаров. У покупателей с Юлмарт ассоциируются: электроника и компьютерная техника, новые технологии продаж, оперативная доставка, удобный сервис.

Второй уровень «Колеса бренда» отражает выгоды, преимущества, которые представляет собой общий физический результат, получаемый потребителем от пользования брендом. По сравнению с обычными торговыми сетями «Юлмарт» позволяет своим клиентам:

1) Приобретать товары, как в онлайн, так и в офлайн-режиме.

2) Товар оказывается на руках у покупателя в день заказа, даже если отсутствует на складе магазина.

3) Клиент может самостоятельно выбрать товар при помощи терминала и оценить его свойства без навязывания со стороны продавцов-консультантов.

4) Пользовательский интерфейс интернет-магазина и терминалов достаточно прост, что позволяет приобретать товары, как молодым людям, так и пенсионерам.

5) При получении товара в пунктах Юлмарт Outpost покупатель не платит за доставку.

Третий уровень «Колеса бренда» - характеристика более высокого порядка, так как на этом уровне потребителем оценивается эмоциональный результат пользования брендом. Потребители, сталкиваясь с брендом «Юлмарт», склонны испытывать такие чувства, как:

• восторг от соприкосновения с инновационными технологиями. Кибермаркеты позволяют покупать товары по-новому, с использованием современных технологий, в том числе и сети интернет;
• уважение за профессионализм. В торговой сети «Юлмарт» все операции реализуются оперативно, без лишних затрат времени, практически по одному клику;
• восхищение открытостью и простотой. Все сервисы «Юлмарт» удобны и понятны людям. Сотрудничество с кибермаркетами основано на доверии, доброжелательности и вниманию к клиентам;
• благодарность за надежность. «Юлмарт» выполняет свои обещания. Послепродажное обслуживание, ремонт и замена товаров по гарантии происходит оперативно и без лишних трудностей.

Уровень индивидуальности или личности бренда - это широко используемая в теории и практике брендинга характеристика, которая позволяет метафорически представить бренд в виде человеческих качеств. Если характеризовать торговую сеть «Юлмарт» как личность, то охарактеризовать её можно так: компания «Юлмарт» надежный, креативный, идущий в ногу со временем, заботливый, доступный партнер.

Наконец, пятый уровень «Суть бренда» - это основная идея, которая вбирает в себя ключевые аргументы для потребителя при выборе именно этого бренда. Суть бренда является ключевой составляющей, реализуемой на всех предыдущих четырех уровнях. Для бренда «Юлмарт» она отражается в логотипе «Юлмарт – территория высокого сервиса». Фактически именно современные, надежные и удобные технологии розничных продаж позволили привлечь к компании большое число клиентов и обеспечить рост её прибыли. Сервисное обслуживание было и остается главной опорой торгового бизнеса, а новейшие технологии обслуживания клиентов становятся достойным отражением сути бренда. Заметим, что при выборе названия «Юлмарт» решающим фактором была его созвучность с названием американской высокоэффективной торговой сети, - создатели бренда планировали сформировать её аналог в российской экономике.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании исследования трактовок ученых, уточнено, что бренд – это совокупность элементов (название, графическое представление, дизайнерская упаковка, миф и тд.), представляющая собой добавочную стоимость к товару или услуге, формирующая положительное впечатление потребителей и выделяющая компанию из группы конкурентов. Основными характеристиками брендированного товара являются ассоциации с организацией, индивидуальность бренда, символы, выгоды самовыражения, отношения между брендом и потребителем, эмоциональные выгоды, имидж пользователя и страна производитель.

Бренд оказывает позитивное влияние на уровень продаж компании, на структуру её затрат, кассовый оборот, риски или расходы в отношении капитала, а также существенно увеличивает ценность компании.

Товарная марка (знак обслуживания) – это сочетание фирменного имени, эмблемы, дизайна их определенной комбинации, позволяющей идентифицировать продукцию (услугу) поставщика.

Таким образом, марка является многогранным понятием, в сочетании частей через призму ее совокупных элементов. Из чего можно сказать, что товарная марка – это определенная совокупность элементов, направленных на индивидуальную идентификацию товаров или услуг.

Подводя итог проведенному исследованию, отметим, что неотъемлемыми слагаемыми успеха компании являются используемые ей технологические инновации в сфере продаж, визуальные и сущностные элементы бренда. В настоящее время в России в выигрышном положении на рынке оказываются те виды бизнеса, которые используют инновационные технологии производства, продаж и продвижения. Покупатели воспринимают более лояльно компании, которые предоставляют возможность пользоваться их услугами через интернет и оперативно получать желаемые товары. Дмитрий Костыгин, председатель совета директоров и основной владелец компании, в утренних новостях Bloomberg TV в феврале 2015 года дал смелый прогноз на будущее: «Amazon и другие компании пойдут по нашему пути». Имея шестую позицию в европейском рейтинге «Только онлайн», компания убеждена в правильности выбора бизнес-модели. Учитывая вышеизложенное, нам представляется необходимым активнее использовать в учебном процессе успешные бизнес-кейсы российских компаний.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Абдряшитова А.И. Региональный бренд: понятие и сущность// Многоуровневое общественное воспроизводство: вопросы теории и практики. 2018. № 8 (24). С. 184-186.
2. Бахтиарова А.А. Брендинг: понятие, история возникновения// В сборнике: Наука и инновации в XXI веке: актуальные вопросы, открытия и достижения. Сборник статей XV Международной научно-практической конференции. 2019. С. 121-123.
3. Белокуренко Н.С., Бабарыка А.Д. К вопросу о соотношении понятий «Товарный знак» и «Бренд»// Электронный научный журнал. 2018. № 1 (1). С. 408-412.
4. Воронина А.М. Теоретические подходы к трактовке понятий «Бренд» и «Брендинг»// Аллея науки. 2018. Т. 5. № 9 (25). С. 178-182.
5. Воскобойник А.М. Понятие и развитие коммуникации бренд-клиент// Моя профессиональная карьера. 2019. Т. 1. № 3. С. 11-14.
6. Гаржиев Г.И. Понятие бренда и его использование современной практике// В сборнике: Практический маркетинг Материалы IV международной студенческой научно-практической конференции. Ответственный редактор И.Л. Сурат. 2019. С. 337-340.
7. Долгасова И.А., Гончарова Н.А. Генезис и современные подходы к понятию бренд// В сборнике: Профессионализация личности: теоретические и прикладные проблемы психологии, профессионального образования и экономики Материалы заочной научно-практической конференции. 2018. С. 40-44.
8. Еманова Е.А. Бренд: понятие и его сущность// В сборнике: Социокультурная среда и ее развитие в условиях глобализации современного общества материалы V Международных социально-педагогических чтений им. Б.И. Лившица. Урал. гос. пед. ун-т. 2018. С. 354-359.
9. Леденёва К.А. Горбунова О.Н. Бренд: понятие бренда, его составляющие, брендинг в современных условиях// В сборнике: Глобальные проблемы модернизации национальной экономики Материалы V Международной научно-практической конференции (заочной) : в 2 частях. Ответственный редактор А.А. Бурмистрова. 2018. С. 252-258.
10. Липатов П.К. Позиционирование бренда в 2019// Colloquium-journal. 2019. № 7-7 (31). С. 13-14.
11. Малькевич А.А. Тренды развития брендинга в социальных сетях в 2019 году// В сборнике: Брендинг как коммуникативная технология XXI века Материалы V Международной научно-практической конференции. под ред. А.Д. Кривоносова. 2019. С. 89-93.
12. Мезенцева В.Г. Корпоративный анализ понятий «Торговый знак», «Торговая марка» и «Бренд»// В сборнике: Образование, наука, производство Белгородский государственный технологический университет им. В.Г. Шухова. 2018. С. 3970-3974.
13. Меняйло Ю.С. Бренд. Понятие, сущность и происхождение// В сборнике: Потенциал российской экономики и инновационные пути его реализации Материалы международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. В 2 т.. ред. В.А. Ковалева и А.И. Ковалева. 2019. С. 292-296.
14. Минейвичева В.А. Становление понятия бренд в эпоху постмодерна// Проблемы науки. 2018. № 6 (19). С. 58-60.
15. Охотная М.А., Романова И.М. Подходы к определению понятия «Бренд»// Научные исследования: от теории к практике. 2018. № 2-2 (8). С. 175-179.
16. Смирнов М.В., Попов Д.Г. Проблема формирования доверия к построению бренда Санкт Петербурга// В сборнике: Неделя науки СПбПУ материалы научной конференции с международным участием. 2020.
17. Таранова Ю.В. Персональный бренд: понятие, инструменты, этапы формирования// Российская школа связей с общественностью. 2018. № 9. С. 170-177.
18. Хрусталева Ю.В. Социально-психологическая сущность понятия «Бренд»// Вестник университета. 2018. № 10. С. 318-322.
19. Цыбров А.А. Анализ причин возникновения и тенденций развития брендинга в России на 2019-2020 гг.// Синергия Наук. 2019. № 33. С. 188-196.
20. Шестакова Е.А. Защита бренда: что скрывается за этим понятием?// Интеллектуальные ресурсы - региональному развитию. 2019. Т. 5. № 1. С. 501-506.