Вирусный маркетинг

Введение

В ведении данной работы стоит рассмотреть тенденцию внедрения вирусного маркетинга на мировом уровне и изменение показателей продаж компаний в зависимости от данного внедрения. На данный момент всё больше PR – менеджеров компаний прибегают к такой стратегии, как Viral Marketing. Недавнее исследование JupiterResearch показало, что данная тактика очень положительно влияет на развитие компании и значительно увеличивает спрос на продукты фирмы (компании). Согласно этому исследованию маркетологи, активно использующие в продвижении вирусный маркетинг, руководствуются определёнными целями, а их параметры при использовании данной тактики достигают следующих значений: повышение Brand awareness - 71% , рост онлайн-продаж - 50% , рост оффлайн продаж - 44%.

Этим и обосновывается актуальность выбранной темы.

Предметом исследования является вирусный маркетинг, а объектом – социальная сеть TikTok.

Целью исследования является изучить особенности вирусного маркетинга в современном мире, это достигается путем решения следующих задач:

• проанализировать понятие вирусный маркетинг;
• изучить историю развития вирусного маркетинга;
• выявить особенности функционирования вирусного маркетинга;
• дать характеристику социальной сети TikTok
• проанализировать развитие вирусного маркетинг на примере социальной сети TikTok.

В данном исследовании используются следующие методы: изучение и анализ научной литературы, сравнение различных точек зрения, а также ознакомление со статистическими данными и их анализ.

В ходе написания курсовой работы автор изучил фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

Глава 1. Теоретические основы вирусного маркетинга

Анализ понятия вирусный маркетинг

Сегодня только ленивый не пишет о вирусном маркетинге и вирусных постах в социальных сетях. Многие видят в этом «панацею» маркетинговых коммуникаций, при этом тиражируя шаблонные фразы «заразить пользователя», «лавинообразное распространение», «эмоциональный самораспространяющийся контент» и т.д. Предлагаем рассмотреть термин «вирусный маркетинг» с научной точки зрения, а именно провести терминологический контент анализ данного понятия, описанный в научных публикациях российских и зарубежных ученых.

Выборка исследования составила более 40 публикаций, имеющих в названии, либо в ключевых словах фразу «вирусный», кроме этого наиболее интересны публикации (их оказалось не более 10) были подвергнуты перекрестному исследованию на предмет использованных в них библиографических источников.

Впервые термин «вирусный маркетинг» употребил в одноимённой статье профессор Гарвардской бизнес школы Джеффри Рэйпорт (Jeffrey F. Rayport) в 1996 году.

В настоящее время данная технология набирает всё большую популярность. Под вирусным маркетингом понимается создание креативной рекламы, которая будет распространяться самой целевой аудиторией при помощи социальных сетей, мессенджеров и иных средств. Таким образом контент будет распространяться в прогрессии, близкой к геометрической, «заражая» всё новых людей как вирус.

Многие утверждают что термин «вирусный маркетинг» был введен Дж. Райпортом в 1996 году в статье "TheVirusofmarketing" -это так, но именно термин, идея же вирусного сообщения в том понимании как ее разобрали на цитаты подавляющее большинство исследователей принадлежит Дугласу Рашкоффа. В 1994 году в книге "Медиа вирус"он писалчто, "когда такая реклама достигает восприимчивого адресата, он будет заражѐн, и может заражать других. Поскольку каждый заражѐнный пользователь отправляет письма больше чем одному потенциально восприимчивому пользователю (т.е. вирус размножается в геометрической прогрессии), эпидемия описывается логистической кривой, где начальный этап характеризуется ростом по экспоненте"^[1].

Обратимся еще к нескольким авторитетным источникам интернет маркетинга – SEOpult "Методы распространенияинформации (в конечном счете, рекламного характера), при которых популяризация происходит главным образом за счетполучателей информации. Достигаетсяпутем создания рекламного продукта такого характера, что знанием о нем непременно хочется поделиться с ближним —в устной форме при встрече, посредствомсоциальных сетей личным сообщением,отдельной статьей в блоге и т.д. и т.п.".

Википедиа «вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии, близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путѐм формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания».

Даже на основании этих трех дефиниций, тем более что они являются первоисточником для формирования авторских определений, можно выделить составляющие термина "вирусный маркетинг". В определении Рашкоффа ключевыми моментами являются: размножение по геометрической прогрессии (рост по экспоненте), заражение одних пользователей другими, медиавирус – как объект коммуникации. SEOpul – главное желание пользователей поделиться информацией. Википедия с одной стороны объединяет эти два подхода, есть и прогрессия и желание делиться, но не все чем угодно, а сообщением, содержащим яркую творческую идею.

В последующем анализе литературы встречается очень много клонов определения "вирусный маркетинг", при рассмотрении социальной сети Instagram в качестве среды распространения вируса пишет "клиенты или пользователи по собственной инициативе начинают активно рекламировать и рекомендовать товар своим знакомым.Стратегия такого сетевого вируса в интернете проста и очень эффективна – так повлиять на человека, «заразить» идеей распространения этого товара, что он сам добровольно становиться рекламоносителем и передает информацию большому количеству людей".

Следует различать понятия «вирусный маркетинг» и «вирусная реклама».

Вирусная реклама – это сам контент (видео, статья и так далее), который получил большое распространение: лайки, комментарии, упоминания рекламы. Такая популярность не всегда спланирована и может развиваться спонтанно.

Вирусный маркетинг – это когда компания планирует создание вирусной рекламы, ставит цели, анализирует результаты.

Вирусный маркетинг – это общее наименование различных способов распространения рекламы, один из модных и высокоэффективных методов продвижения товаров в Интернете. Часто это буквально сходу цепляющий своим контентом видеоролик, он может быть забавным, трогательным или шокирующим. Так же это может быть флеш - мультфильм, игра или фотография. Вирусный маркетинг – «сарафанное радио» с помощью интернета: социальных сетей, блогов и прочего. Главными распространителями такой рекламы являются ее же получатели.

Рис. 1. Терминологическая матрица понятия "вирусный маркетинг" (фрагмент)

В данной и аналогичных публикациях авторы принимают то или иное содержание вирусного маркетинга не внося свои детали в трактовку. Есть, напротив, статьи где наряду с классическими постулатами добавляется авторское видение, когда выделяется значимый элемент в содержательной части вируса - "это креативноинновационное средство распространения рекламы, механизм которогоопирается на нестандартный, эмоционально заряженный контент, мотивирующий целевую аудиторию распространять рекламное сообщение". Результатом терминологического контент анализа понятия вирусного маркетинга явилась терминологическая матрица, фрагмент которой представлен на рис. 1.

Всего выделено 17 составляющих понятия, которые про ранжированы в порядке востребованности в научных определения "вирусного маркетинга": геометрическая прогрессия, распространителями являются получатели, добровольное транслирование нужной и интересной информации, нестандартный эмоционально-заряженный контент, зараженные пользователи, рекомендации товара своим знакомым, реклама с автономным механизмом, самогенерирующийся спрос, отсутствие прямой рекламы, ретрансляция активными пользователями, рефренный коммуникационный эффект, медиа вирус, сообщение получает потенциальную энергию, маркетинговая техника социальных сетей, вирусная среда, саморазвивающаяся форма коммуникации, ограниченный временной промежуток^[2].

Самым популярным является указание скорости распространения – в геометрической прогрессии (по экспоненте), данная составляющая встречается у 16 из 26 ученых, предложивших собственную трактовку вируса, а именно Бакланова Е.М. (2013), Буевич С.Ю.(2016), Годин С.(2005), Долгова И.В.(2016), Иванова В.М. (2015), Игнатова В.О. (2013), Касимова Э.Р.(2016), Костарева А.М.(2013), Кузнецова Е.В. (2016), Протасова М.В.(2016), Райпорт Дж.(1996), Рушков Д.(1994), Старкова Н.О.(2013), Хутыз З.М.(2013), Чеховская С.А.(2015), Яковлев Д.Н.(2016).

Наименее популярны, но не менее значимы такие составляющие как фактор времени, подчеркивающий, что вирус распространяется в короткие сроки, следовательно, медиа объект, ставший популярным за продолжительный срок не может считаться вирусом; вирусная среда, которая обязательна для распространения вируса^[3].

Подводя итог, хочется сказать, что не обязательно вводить собственные определения термина "вирусный маркетинг" тем более если оно будет синонимичным уже существующим, достаточно рассмотреть уже достаточное количество составляющих и по аналогии с комплексом маркетинга, использовать тот набор, который наиболее соответствует формированию маркетинговой коммуникационной компании того или иного проекта.

История развития вирусного маркетинга

Корни вирусного маркетинга восходят к 1996, когда небольшая начинающая компания под названием Hotline, не имея большого бюджета, нашла уникальный и ненавязчивый способ для продвижения своей новой службы электронной почты Hotmail. Команда Hotline решила вставить строку «Получи свой бесплатный Hotmail на www.hotmail.com» во все электронные письма. Число пользователей Hotmail выросло с 20 000 до 1 миллиона за год. К 2001 году. Hotmail занимал 30 % рынка электронной почты с 86 миллионами активных пользователей. В итоге за два года компания потратила 500 тыс долларов на рекламу и получила 12 млн подписчиков. Для сравнения — у их конкурента, Juno, ушло 20$ млн, чтобы набрать всего на треть больше подписок, чем Hotmail. Это пример одного из самых важных аспектов вирусного маркетинга: каждый клиент невольно продвигает услугу, просто используя ее.

Но этот пример скорее первый официально зафиксированный, так как вирусный маркетинг был за долго до широкого распространения интернета, даже не считая того, что с точки зрения распространения давно известные человечеству сплетни и «сарафанное радио» тоже его разновидность, т. к. любая информация заинтересовавшая общественность вмиг разлетается среди людей, делая «рекламу» его источнику. В Соединенных Штатах его часто можно встретить повсюду, а голливудские звезды совершают разнообразные действия, которые могут привлечь внимание (разрывы или разводы с партнерами, громкие заявления, вызывающие выходки и т. д.), зачастую перед выходом нового фильма, альбома или проекта и в целом лишь бы «не пропасть с глаз» поклонников^[4].

Первым видом классической, но не интернет вирусной рекламы можно считать продакт-плейсмент (product placement). Продакт-плейсмент (product placement) — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это утонченная техника проникновения в подсознание, увлеченного сюжетом и игрой зрителя, который в этот момент без сопротивления и сомнений готов принять практически любую навязанную ему идею, мысль, привычку.

Одним из самых известных примеров Product placement — это представление в фильме «Форрест Гамп» кроссовок. По сюжету персонаж Тома Хенкса получает в подарок от своей подруги белые кеды Nike Cortez (Рисунок 2), которые впоследствии сыграют значительную роль в развитии сюжета и будут демонстрироваться в следующих сценах фильма. Таким образом компания Nike не только внесла свой вклад в поп-культуру, т. к. этот фильм до сих пор остаётся одним из самых популярных и культовых, но и привлекло значительное внимание к своей марке и данной модели. Это считается одним из идеальных примеров продакт-плейсмент в кино. Даже 2021 г. данная модель пользуется спросом, и выходят лимитированные коллекции с ними для поклонников данного фильма.

Рис. 2. Кадр из фильма «Форрест Гамп». Режиссер Роберт Земекис, 1994 год

Следующий этап развития вирусного маркетинга — это телереклама, которая также разлеталась на цитаты, но и как любая реклама на ТВ она очень затратная и требует большого бюджета для реализации маркетинговой кампании. Так своего пика и весомой успешности, как уже упоминалось, вирусное продвижение получило в Интернете. С появлением социальных сетей, видеохостингов и прочих общедоступных ресурсов стало возможно распространение и продвижение почти всех продуктов в огромном количестве форматов, но главное «зацепить» аудиторию и привлечь интерес.

Лидерами по вирусоемкости долгое время были такие платформы, как Instagram и Youtube. Они дают возможности для рекламодателей с различными запросами, бюджетами, целевыми аудиториям и форматами рассказать о своем товаре. Особой преимущество в данном случае является упрощение процесса распространения информации по вирусному принципу. Если по какой-то причине видео нравиться одному пользователю, он ставит «лайк» и отправляет контент в своим друзьям, выражая свое одобрение, таким образом оно попадает в обзор его знакомым и так далее. Масштаб распространения неограничен и может достигать многомиллионной аудитории. При этом, когда потенциальный потребитель видит какой-то продукт в рамках контента любимого блогера или интересной ему группы, то повышается доверие и желание воспользоваться продуктом. Форматы могут быть разнообразны от упомянутого продакт-плейсмента, рекламной интеграции (рекламная вставка в ролике или посте) до отдельного полноценного рекламного продукта, который кроме демонстрации товара несет в себе вызов дополнительной реакции у зрителя, которая является катализатором запуска «вирусного» процесса. Главной особенностью здесь является одновременное продвижение продукта, который рекламируется, и дополнительное внимание человеку на канале или странице, которого размешена вирусная реклама. Например, если разместить видео ролик с участие среднего блогера (около 100 тыс. подписчиков) видео с демонстрацией или упоминание какого-то продукта, которое начнет распроститься в Интернете по вирусному принципу (подписчики или просто зрители будут отправлять его своим друзья, будут увеличиваться просмотры, контент попадет в рекомендации другим пользователям), то одновременно будет увеличиваться как интерес к целевому товару, так и к с самому автору рекламы, его усредненные просмотры и количество подписчиков вырастут, а соответственно и возрастет популярность в сети^[5].

Анализируя историю становления и развития рассматриваемого вида маркетинга, можно проследить аналогию — вирусный процесс распространяться лучше всего в наиболее популярной и актуальной среде. С начала это были кинофильмы, затем электронная почта и телевизионная реклама, и на конец социальные сети. В настоящий момент самой быстрорастущей растущей и перспективной является основанная в 2018 году социальная сеть TikTok.

Особенности функционирования вирусного маркетинга

Наиболее популярные способы вирусного маркетинга:

Видео – это самый популярный вирусный контент. Как правило, используются юмористические видеоролики продолжительностью не более 5 минут. Помимо забавных видеороликов, вирусным может стать музыкальный 160 клип, трейлер к новому фильму и даже запись выступления на конференции. Основная задача вирусного видео – вызвать у зрителей эмоциональный отклик и желание поделиться этими эмоциями с другими людьми. Видео считается вирусным, если оно набрало более 100 тысяч просмотров в первые 3-4 недели после его загрузки.

Аудио. Это запоминающиеся слоганы, которые мы слышим, например, по радио. В качестве примера такого вирусного контента можно привести рекламу быстрых займов «Домашние деньги». Их слоган «8-800-555- 35-35 лучше позвонить, чем у кого-то занимать» в свое время был очень популярен, поэтому многие услышав первые строчки неосознанно захотят их допеть^[6].

Игры. В интернете очень много игр, в которых достижение определённого уровня или получение награды возможно только поле приглашения нескольких друзей. Это тоже один из способов вирусного маркетинга

Текст – это стихи, анекдоты, книжки, но они обязательно должны быть интересны широкому кругу людей.

Для того, чтобы понять причины популярности вирусного маркетинга, стоит рассмотреть основные плюсы вирусной рекламы:

1) Низкая стоимость. Вирусная реклама дешевле обычной, так как производителю не нужно платить за её распространение. Распространять её будет сама целевая аудитория.

2) Низкий риск негативного восприятия. Так как вирусный контент чаще всего имеет развлекательный характер, такая реклама не будет восприниматься как что-то навязчивое и раздражающее. К тому же, использование самих потребителей в качестве источника распространения информации увеличивает доверие к ней. Удачная вирусная реклама может повысить лояльность к бренду.

3) Не подпадает под закон о рекламе. Вирусный контент это в большинстве случаев не совсем реклама, что позволяет нарушить некоторые границы.

4) Долговечность. Удачная вирусная реклама хорошо запоминается и может быть актуальной несколько лет^[7].

Таким образом, видим, что вирусный маркетинг является выгодным и эффективным решением для предприятия. Однако, существуют и определённые проблемы, сдерживающие развитие вирусного маркетинга:

1) Сложность разработки успешного вирусного контента. Не у каждого производителя получается создать контент, который сможет заинтересовать целевую аудиторию.

2) Невозможность полностью контролировать реакцию потребителей. Неудачная вирусная реклама может не только не вызвать положительных эмоций, но и оставить отрицательные впечатления у целевой аудитории, что только навредит продажам. При этом информация в процессе распространения может исказиться до неузнаваемости.

3) Консерватизм производителей. Многие компании не готовы использовать вирусную рекламу так как считают, что такие необычные и шокирующие методы не соответствуют их имиджу и могут испортить их репутацию.

4) Отсутствие универсальных критериев эффективности. Влияние вирусной рекламы на рост продаж и другие цели невозможно точно подсчитать и спрогнозировать.

Как мы видим, создать эффективную вирусную рекламу довольно сложно. Мэтт Смитт (Matt Smith), один из основателей британского вирусного агентства The Viral Factory выделяет следующие правила вирусного маркетинга:

1) Реклама должна распространяться естественным путем.

2) Необходимо трезво оценить бюджет рекламы и эффект, который от неё ожидают.

3) Реклама должна привлекать внимание покупателей.

4) Вирусная реклама должна по минимуму отражать коммерческие преимущества.

5) Нужно уметь наблюдать за целевой аудиторией.

6) Не нужно стараться применять вирусный маркетинг всегда и везде.

7) Не надо поддаваться стереотипам, следует искать подходящую новую идею в каждом конкретном случае^[8].

Также большое значение имеют каналы распространения вирусного маркетинга. Наиболее эффективные каналы распространения определяются исходя из характеристик целевой аудитории, на которую будет рассчитана реклама (возраст, интересы, поведение и т.д.). Для распространения вирусного контента используют: социальные сети, мессенджеры, email рассылку; телевизионную рекламу; наружную рекламу и т.д.

Построение вирусного контента осуществляется в несколько этапов:

Первый этап – Идея. Удачная идея – одно из основных условий успешной вирусной рекламы. Контент должен быть не просто оригинальным, но и соответствовать трендам. Для этого необходимо постоянно анализировать различные форумы, социальные сети и другие источники, которые помогут определить интересы целевой аудитории. При разработке вирусного контента важную роль играет эмоциональная составляющая (необходимо вызвать у потребителя определённые эмоции: радость, удивление и т.д.). Также важно определиться с типом контента (видео, рисунок, текст и т.д.).

Второй этап – Реализация. Не нужно экономить на воплощение идеи. Чтобы реклама действительно заинтересовала людей и вызвала положительные впечатления, она должна быть сделана качественно.

Третий этап – Внедрение. Несмотря на то, что вирусная реклама по определению должна продвигать себя сама, даже самому интересному контенту нужно немного помочь. Важно, как уже говорилось ранее, определиться с каналом распространения. А для этого необходимо проанализировать, из каких источников чаще всего получает информацию целевая аудитория.

Таким образом, на основание проделанной работы можно сделать вывод о том, что, несмотря на ряд проблем, вирусный маркетинг – современный и эффективный способ привлечения потенциальных покупателей. Вирусный маркетинг имеет ряд серьёзных преимуществ перед обычной рекламой, и может быть использован в самых разных сферах предпринимательской деятельности. Однако важно помнить, что создание качественной вирусной рекламы – довольно сложный процесс, к которому необходимо подходить со всей серьёзностью.

Глава 2. Анализ вирусного маркетинга на примере социальной сети TikTok

Характеристика социальной сети TikTok

В настоящий момент самой быстрорастущей растущей и перспективной является основанная в 2018 году социальная сеть TikTok. Приложение имеет более 1 миллиарда пользователей из 150 стран. Часть успеха TikTok заключается в сочетании пользовательского контента, коротких зацикленных видеороликов и надежных инструментов для редактирования видео. За 2020 год TikTok продемонстрировал резкий рост числа активных пользователей, утроев охват с 2018 года. К концу 2021 году ожидаемое количество вовлеченных пользователей должно достигнуть 1,2 млрд человек, то есть огромного количество потенциальных покупателей. TikTok представляет собой отличную возможность для бизнеса взаимодействовать с большой глобальной базой заинтересованных потребителей.

Сложные алгоритмы рандомно подбирают контент, который будет интересен именно Вам, исходя из запросов в поиске, по хэштегам, количеству лайков на тех или иных видео (лайфхаки, кулинария, творчество, танцы, музыка, развлекательный контент и многое другое). Ролики набирают сотни тысяч и, зачастую, миллионы просмотров и лайков, репостов, комментариев. Данная платформа стала популярна не только среди молодёжи. Можно увидеть множество взрослых и даже пожилых людей, кто снимают туда ролики и набирают популярность^[9].

Не секрет, что большинство создателей контента на TikTok — это молодёжь, но распространенное заблуждение о TikTok заключается в том, что каждый пользователь находится в возрасте от 16 до 24 лет. Хотя 41% пользователей попадают в этот возрастной диапазон, это означает, что 59 % платформы составляют пользователи поколений Millenial, GenX и даже Baby Boomer. Известно, что за последние 20 месяцев количество взрослых пользователей социальной сети TikTok в мире выросло в 5,5 раза, получив в разы больше загрузок в первом квартале 2020 года, чем любое другое приложение за тот же период времени (вероятнее всего это произошло из-за распространения COVID-19 и карантина, но, в любом случае, такие цифры являются довольно значительными в масштабах мира).

Исходя из возрастных данных актуальной аудитории Tik Tok, а также учитывая популярность платформы, большие охваты роликов и появления множества блоггеров, это позволило стать Tik Tok одной из лучших рекламных платформ. Блоггеры, дизайнеры, художники, повара, фотографы и многие другие профессионалы своего дела благодаря Tik Tok могут рекламировать свои умения и продукты на большую аудиторию, которая благодаря внутренним алгоритмам, будет заинтересована именно в этих продуктах.

Дизайнеры, показывая в видео мастер-классы, умения, лайфхаки и бесплатные уроки привлекают к себе внимание возможных клиентов и аудитории, которая будет заинтересована в наблюдении за блоггером в дальнейшем. Оставляя ссылку и свой ник-нейм на Инстаграмм блоггер, таким образом, рекламирует ещё и свою вторую социальную сеть, где зачастую и будет находиться его основной блог, портфолио и тд. Перенаправляя людей из Tik Tok в Инстаграмм, блоггеры получают больший охват и новых подписчиков там. Многие бренды, заинтересованные в продвижении своего продукта, видя таких блоггеров, видят их актив и вовлечённость, популярность, предлагают коммерческую рекламу или рекламу на бартерной основе (когда бренд отправляет продукт блоггеру бесплатно, а блоггер в свою очередь делает рекламу; но данный вариант обычно у начинающих блоггеров).

Такой вариант сотрудничества и рекламы выгоден обеим сторонам: блоггер получает доход (стоимость рекламы у известных блоггеров через Tik Tok может достигать 300 000 рублей), а бренд качественную рекламу на большую аудиторию. Зачастую блоггеры и бренды используют формат нативной рекламы, когда в ролике не показывается реклама напрямую, но продукт присутствует в кадре, его хорошо видно и он показан с положительной стороны. Такая реклама не вызывает негатива у зрителей, а наоборот притягивает внимание.

К сожалению, многие маленькие бренды и компании не имеют финансов на покупку дорогостоящей рекламы у популярных блоггеров. Даже в этом случае TikTok даёт возможность продвинуть продукт или бренд в сети. Социальная сеть помогает малому бизнесу размещать рекламу на своей платформе через свою программу помощи Back to Business, которая предоставляет рекламодателям по всему миру 100 миллионов долларов в виде рекламных кредитов. Их цель — помочь малым предприятиям, пострадавшим от кризиса COVID-19, вернуть их в бизнес. Подходящие компании могут запросить единовременный рекламный кредит в размере 300 долларов США, который будет использован до конца 2021 года. Рекламодатели, использующие эту программу, получают доступ к самостоятельным рекламным функциям, таким как творческие инструменты, гибкие бюджеты, таргетинг на эффективность и бизнес-аккаунты. Появляется возможность потенциально охватить миллионы пользователей по всему миру и создавать значимый контент бренда, который демонстрирует творческий подход и стимулирует взаимодействие^[10].

Универсальные форматы рекламы TikTok способствуют вовлечению огромной аудитории. С рекламой в TikTok, если все сделано правильно, существует высокая вероятность того, что пользователь будет взаимодействовать с бренда. При размещении рекламы в TikTok можно выбирать разные форматы. Самый простой вариант — использование в видеороликах прямой отсылки к продукту, названию бренда. Блоггер пишет текстом сверху ролика о данном продукте, чтобы зритель сразу мог найти продукт и приобрести, узнать больше о нем. Прямая реклама подразумевает ссылку на внешний источник (личный сайт, Инстаграмм и прочие ресурсы), нажав на которую зритель сразу сможет перейти на нужную платформу бренда. Творческий и не менее популярный вариант - создание бренд-хэштега и проведение различных Challenge, во время которых зритель сам может снимать ролики с таким же звуком, движениями, стилем как и в ролике бренда. Таким образом зритель ощущает себя частью этого бренда, появляется больше доверия и желание протестировать и приобрести продукт.

Реклама в TikTok увеличивает узнаваемость бренда. Не только влиятельные лица могут управлять тенденциями. Любой и каждый может участвовать в трендах и иметь возможность сделать свое видео вирусным в FYP, включая ваш бренд! Создание видеообъявлений, основанных на ежедневных тенденциях, увеличивает их релевантность и вероятность показа в чьем-либо канале, поскольку это обеспечивает частый ритм контента, мгновенную релевантность и постоянное обнаружение.

Из-за разнообразия контента в TikTok каждый найдет что-то для себя. Будь это бренд одежды, приложение, сервис, транспортная компания, ресторан, представитель музыкальной индустрии или любой, кто хочет повысить узнаваемость своих продуктов и услуг, на этой платформе найдется место для каждого. У рекламодателей есть бесконечные тенденции, которые можно использовать для максимального охвата, такие как ежедневные и динамичные тенденции в роликах, популярная музыка, задачи по хэштегам, популярные танцы и даже дуэты. Уникальность в рекламе в TikTok заключается в том, что она ориентирована на подлинность. По сравнению с Instagram, где пользователи, как правило, демонстрируют себя с лучшей стороны, TikTok поощряет пользователей быть самими собой, позволяя людям транслировать свой стиль, повседневную жизнь, таланты, домашних животных, истории и творения, имея при этом возможность стать вирусным и популярным видео. Участие в аутентичности TikTok, а не подражание ей, приведет бренд к успеху и известности. Любой бизнес имеет возможность повышать осведомленность и демонстрировать свои продукты и услуги пользователям, которые никогда не слышали о нем раньше; а с правильным обменом сообщениями также можно легко увеличить вовлеченность.

Рис.3. Реклама в Тик Токе

Рис.4. Тренды в Тик Ток

Рис.5. Статистика

Рис.6. Пример рекламы

Реальность такова, что TikTok будет только расти дальше. Благодаря новым обновлениям на своем сайте, TikTok перенял традиционные формы социальных сетей и создал новую волну творчества среди людей всех возрастов. Любой бренд может попробовать развиваться с помощью этой платформы, искать аудиторию и потенциальных клиентов. Конечно, важно в том числе понимать, какой возрастной диапазон, страна и направление подходит бренду, чтобы контент не был «пустым», а реклама провальной. Важно изучать эту платформу, актуальные тенденции, популярные треки и аудиодорожки, интересные вирусные видео и популярных блоггеров, чтобы стараться выводить бренд на похожий уровень. Не каждый может сразу стать популярным в этой сети, и, зачастую, на это уходят недели и месяцы упорной работы. Но бывают и случи, когда самое первое видео попадает в рекомендации и становится очень популырным, собирая первую аудиторию. Tik Tok — масштабный и прогрессирующий проект, позволяющий показать себя каждому. И эта платформа один из немногих вариантов бюджетной (порой и вовсе без вложений) рекламы на нужную аудиторию.

Развитие вирусного маркетинг на примере социальной сети TikTok

Главной особенность TikTok является то, что можно не просто смотреть, пересылать или пересказывать видео, но и крайне легко создавать свои на основе уже загруженных в систему звуков и элементарного видеоредактора, который доступен любому пользователю, что в разы увеличивает вовлеченность аудитории и охват распространения. Рассмотрим, в качестве примера один из рекламных кейсов реализованных в TikTok в 2020 году — реклама йогурта Danone^[11]. Изначально, это телевизионная реклама, снятая по подражанию данной социальной сети, где девочка-подросток с мамой танцуют простой танец, напевая следующие строчки:

«— Доча, ты поела?

• Мама я хочу на море.
• Ешь Данон до дна.
• Ты всё съела, да?»

Суть рекламы заключается в том, что, покупая продукцию компании и соблюдая правила, можно выиграть поездку на отдых для всей семьи. Но особый интерес с точки зрения маркетинга данному ролику придает тот факт, что с ТВ-каналов звуковая дорожка из видео попала в TikTok, как один из возможных вариантов основы для видео и стал «вирусным». К середине апреля 2021 года на данный звук, в котом несколько раз упоминается название бренда, снято почти 90 тыс. видео, в том числе и людьми, у которых более 20 млн подписчиков. Таким образом компания Danone без особых усилий и высоких затрат смогла привлечь внимание к своей продукции и акции многомиллионной аудитории, которая сама продвигала их рекламную кампанию к успеху^[12].

Схема работы распространяя достаточно наглядная. Рекламодатель покупает пост с видео под его звук или с его продуктом у одного крупного блогера (белее миллиона подписчиков) и нескольких средних. Затем его поклонники и коллеги записывают подобный ролик и так далее (Рисунок 7). Рост привлеченной аудитории может быть неограниченно большим, а уровень интереса, за счет сопричастности, стабильным и высоким. При этом по сравнению с другими каналами представления информации (ТВ, кино, печатные издания и т. д.) о продукте, социальные сети, типа TikTok, Instagram, Youtube в режиме реального времени оценивают количество просмотров и вовлеченности зрителя, что позволяет покупателю услуги по размещению рекламы оценивать результаты и возможные выгоды.

Рис. 7. Схема работы вирусного маркетинга в социальных сетях

Рассматривая феномен вирусного маркетинга, мы видим, что он имеет достаточно долгую и интересную историю. Главными катализатором и двигателем данного процесса являются человеческие эмоции, которые вызывают интерес и спрос. Можно сказать, что рациональное желание купить что-либо ценное или полезное в данном случае подкрепляется чувством сопричастности и вовлеченности, которые невозможно оценить математически, но они сильно влияют на мотивацию потребителя.

В настоящий момент, в эпоху, когда Интернет неразрывно интегрирован в нашу жизнь, а обмен информации между людьми максимально упрошен, вирусный маркетинг достиг своего расцвета, так как запустить вирусный эффект проще, чем когда-либо. Возможно, текущая популярность и распространенность социальных сетей типа Instagram, TikTok и т. д. — это «мыльный пузырь», у которого есть свой «срок годности», но в настоящий момент — это наиболее успешные и яркие медиа-платформы, которыми нужно успеть воспользоваться, чтобы привлечь новый слой целевой аудитории. Нельзя говорит о том, что на исключительно на вирусном продвижение можно построить долгосрочную, качественную и разнообразную маркетинговую политику, но воспользоваться данным инструментом, чтобы привлечь дополнительное внимание в настоящий момент, учитывая все особенности и темп современной жизни, когда у человека нет времени смотреть и воспринимать что-то долгое или недостаточно яркое, целесообразно. При этом в погоне за эмоциональным, запоминающимся и динамичным восприятием, которое точно необходимо, чтобы проект был успешен и замечен, не стоит забывать о содержание, так как репутация и связанные с ней риски, о которых мы говорили в начале, элемент требующий внимание на всех стадия создания «вируса», так как реклама должна быть политкорректна, учитывать особенности этики и морали общества в котором распространяется.

Заключение

Анализируя историю становления и развития рассматриваемого вида маркетинга, можно проследить аналогию — вирусный процесс распространяться лучше всего в наиболее популярной и актуальной среде. С начала это были кинофильмы, затем электронная почта и телевизионная реклама, и на конец социальные сети. В настоящий момент самой быстрорастущей растущей и перспективной является основанная в 2018 году социальная сеть TikTok.

Рассматривая феномен вирусного маркетинга, мы видим, что он имеет достаточно долгую и интересную историю. Главными катализатором и двигателем данного процесса являются человеческие эмоции, которые вызывают интерес и спрос. Можно сказать, что рациональное желание купить что-либо ценное или полезное в данном случае подкрепляется чувством сопричастности и вовлеченности, которые невозможно оценить математически, но они сильно влияют на мотивацию потребителя.

В настоящий момент, в эпоху, когда Интернет неразрывно интегрирован в нашу жизнь, а обмен информации между людьми максимально упрошен, вирусный маркетинг достиг своего расцвета, так как запустить вирусный эффект проще, чем когда-либо. Возможно, текущая популярность и распространенность социальных сетей типа Instagram, TikTok и т. д. — это «мыльный пузырь», у которого есть свой «срок годности», но в настоящий момент — это наиболее успешные и яркие медиа-платформы, которыми нужно успеть воспользоваться, чтобы привлечь новый слой целевой аудитории. Нельзя говорит о том, что на исключительно на вирусном продвижение можно построить долгосрочную, качественную и разнообразную маркетинговую политику, но воспользоваться данным инструментом, чтобы привлечь дополнительное внимание в настоящий момент, учитывая все особенности и темп современной жизни, когда у человека нет времени смотреть и воспринимать что-то долгое или недостаточно яркое, целесообразно. При этом в погоне за эмоциональным, запоминающимся и динамичным восприятием, которое точно необходимо, чтобы проект был успешен и замечен, не стоит забывать о содержание, так как репутация и связанные с ней риски, о которых мы говорили в начале, элемент требующий внимание на всех стадия создания «вируса», так как реклама должна быть политкорректна, учитывать особенности этики и морали общества в котором распространяется.

Список использованных источников

1. Андрейчиков, А.В. Системный анализ и синтез стратегических решений в инноватике: Основы стратегического инновационного менеджмента и маркетинга / А.В. Андрейчиков, О.Н. Андрейчикова. - М.: КД Либроком, 2018. - 248 c.
2. Арутюнян А.В., Зиновьева Е.Г. Роль социальных сетей в муниципальном управлении // Актуальные вопросы экономики и управления: сб. материалов Межд. научно-практ. конф.; под об. ред. Н.Р. Балынской. – Магнитогорск: Изд-во Магнитогорск. гос. техн. ун-та им. Г.И. Носова, 2020. – С. 9–12.
3. Арапова А. Е. Вирусный маркетинг в практике современных корпораций // Роль и место информационных технологий в современной науке. – 2019. –С. 22–23.
4. Армстронг, Г. Основы маркетинга / Г. Армстронг. - М.: Вильямс И.Д., 2019. - 752 c.
5. Захарова, Я. М. Вирусный маркетинг как инновационный инструмент маркетинга// Современная модель управления: проблемы и перспективы : материалы V Всероссийской (национальной) научно-практической конференции, Магнитогорск, 29–30 октября 2021 года. – Магнитогорск: Магнитогорский государственный технический университет им. Г.И. Носова, 2021. – С. 159-162. – EDN HFLQJA.
6. Кобелева, Б. Тик ток как идеальная рекламная площадка// Новые медиа для современной молодежи: Сборник научных статей по материалам Международной научно-практической конференции, Санкт-Петербург, 05–09 апреля 2021 года / Под редакцией Л. Е. Виноградовой, Е. Н. Туголуковой. – Санкт-Петербург: Санкт-Петербургский государственный университет промышленных технологий и дизайна, 2021. – С. 106-112. – EDN EPJTRB.
7. Котлер, Ф. Основы маркетинга. Краткий курс / Ф. Котлер. - М.: Диалектика, 2019. - 496 c.
8. Мищенко Е.В., Шевцов В.В., Беляев А.В. Вирусный маркетинг – эффективный инструмент маркетинга // Инновационное развитие. – 2018. – № 7 (24). – С. 56–58.
9. Момынова, С. А. Вирусный маркетинг как перспектива развития интернет-маркетинга// Вестник университета Туран. – 2017. – № 2(74). – С. 75-80. – EDN YSRVXL.
10. Разумовская, Н. А. Роль и развитие вирусного маркетинга в современном Интернете (на примере социальной сети TikTok)// Молодой ученый. – 2021. – № 17(359). – С. 164-167. – EDN KGFLPY.
11. Секерин, В.Д. Основы маркетинга / В.Д. Секерин. - М.: КноРус, 2018. - 288 c.
12. Синицына, О.Н. Основы маркетинга сферы услуг: Учебник / О.Н. Синицына. - М.: Академия, 2018. - 224 c.
13. Соколова, С.В. Основы маркетинга гостиничных услуг: Учебник / С.В. Соколова. - М.: Academia, 2018. - 368 c.
14. Сухов, В.Д. Основы менеджмента и маркетинга в земельно-имущественных отношениях: Учебник / В.Д. Сухов. - М.: Академия, 2019. - 160 c.
15. Сухов, В.Д. Основы маркетинга: Практикум: Учебное пособие / В.Д. Сухов. - М.: Академия, 2014. - 416 c.
16. Толстяков, Р. Р. Терминологический анализ понятия "вирусный маркетинг"// Наука России: Цели и задачи : Сборник научных трудов по материалам VII международной научной конференции, Екатеринбург, 10 февраля 2018 года. – Екатеринбург: Научно-издательский центр "Л-Журнал", 2018. – С. 59-62. – DOI 10.18411/sr-10-02-2018-36. – EDN NRLFHV.
17. Чистякова, Ю. А. Виды рекламы в социальной сети «тик ток»// Роль молодых ученых в решении актуальных проблем современной экономики : Материалы Международной студенческой научной конференции. В 3-х частях, Белгород, 16–19 марта 2021 года. – Белгород: Автономная некоммерческая организация высшего образования «Белгородский университет кооперации, экономики и права», 2021. – С. 323-328. – EDN YISAUF.
18. Цахаев, Р.К. Основы маркетинга / Р.К. Цахаев, Т.В. Муртузалиев. - М.: Экзамен, 2021. - 448 c.
19. Умавов, Ю.Д. Основы маркетинга (для бакалавров) / Ю.Д. Умавов, Т.А. Камалова. - М.: КноРус, 2019. - 384 c.
20. Учеваткин А.В., Смирнов В.Н. Вирусный маркетинг и его создание // Бюллетень науки и практики. – 2020. – Т. 6. – № 1. – С. 270–273.