Анализ маркетинговой среды ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ"

Введение

Актуальность анализа маркетинговой среды ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ" обусловлена тем, что анализ маркетинговой среды является важнейшей составляющей стратегического маркетингового планирования. Без глубокого понимания внешних факторов невозможна разработка эффективной маркетинговой стратегии компании.

Изучение тенденций макроокружения (демографических, экономических, технологических и др.) позволяет заблаговременно реагировать на вызовы внешней среды, используя возникающие возможности и минимизируя угрозы.

Анализ факторов микросреды (потребители, конкуренты, поставщики) дает информацию для разработки эффективной тактики маркетинга и выстраивания взаимовыгодного взаимодействия с целевыми аудиториями.

Таким образом, комплексный анализ маркетинговой среды ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ" является актуальным и необходимым для стратегического маркетингового планирования. Он позволит выявить возможности и угрозы во внешней среде для принятия адекватных управленческих решений.

Объект исследования - ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ".

Предмет исследования - маркетинговая среда организации, факторы микро- и макросреды и их влияние на маркетинговую деятельность ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ".

Целью исследования является провести анализ маркетинговой деятельности ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ".

Задачи:

• выявить значение маркетинговой среды в деятельности организации;
• изучить сущность и особенности маркетинговой среды организации;
• изучить планирование и анализ маркетингового плана организации;
• изучить краткую характеристику ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ";
• проанализировать эффективность маркетинговой деятельности организации;
• разработать направления совершенствования маркетингового плана ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ";
• разработать предложения по повышению эффективности рекламной деятельности ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ".

В качестве информационной были использованы: нормативно-правовые документы, данные статистики, внутренняя отчётность ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ", аналитические обзоры рынка, материалы из открытых источников (публикации в СМИ, интернет).

Результаты проведенного в работе анализа маркетинговой среды ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ" были использованы для разработки и корректировки стратегических и тактических маркетинговых решений. Это позволит повысить адаптивность компании к изменениям внешней среды и ее конкурентные позиции на целевых рынках.

Глава 1. Теоретические аспекты деятельности организации

1.1 Значение маркетинговой среды в деятельности организации

Понятие «маркетинговая среда» неоднозначно трактуется маркетологами как с точки зрения содержания, так и ее структуры. В России понятие «среда маркетинга» было введено в научный оборот Ф. Котлером, который подразумевает под ней совокупность «хозяйствующих субъектов и сил, которые оказывают влияние на способность компании разрабатывать и поддерживать успешные сделки и связи с ее целевыми покупателями» и делит ее на следующие две части. Это микросреда компании, состоящая из «хозяйствующих субъектов, находящихся в непосредственном окружении компании, которые оказывают влияние на способность компании обслуживать ее рынки, а именно: сама компания, поставщики, рыночные посредники, покупатели, конкуренты и публика». Макросреда компании, в свою очередь, определяется исследователем как состоящая из «более значительных сил общества, которые оказывают влияние на всех хозяйствующих субъектов, находящихся в микросреде компании, а именно: из демографических, экономических, природных, технологических, политических и культурных сил».

Маркетинговая среда играет важнейшую роль в деятельности любой организации, определяя условия и возможности реализации ее маркетинговой деятельности.

Маркетинговая среда включает в себя микросреду и макросреду организации. Микросреда представляет собой совокупность субъектов, непосредственно взаимодействующих с компанией - поставщиков, маркетинговых посредников, клиентов, конкурентов. Макросреда охватывает более широкий круг факторов косвенного воздействия - демографические, экономические, природные, научно-технические, политические и культурные.

Анализ маркетинговой среды позволяет организации выявить рыночные возможности и потенциальные угрозы, оценить собственные сильные и слабые стороны, разработать адекватную маркетинговую стратегию и эффективный комплекс маркетинга. Знание тенденций макросреды дает возможность предвидеть изменения конъюнктуры рынка и своевременно перестраивать маркетинговую деятельность. Анализ поведения микросреды позволяет найти оптимальные формы взаимодействия с контрагентами.

Маркетинговая среда организации является комплексным и многогранным понятием. Рассмотрим определения маркетинговой среды из различных источников.

Согласно Ф. Котлеру, маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговую среду как совокупность факторов и субъектов, которые оказывают влияние на способность руководства организации устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества^[1].

Российские ученые Г.Л. Багиев и А.Н. Асаул рассматривают маркетинговую среду фирмы как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на разработку и реализацию маркетинговых решений.

Дополнительно рассмотрим сущность маркетинговой среды организации согласно различным подходам.

По мнению Ж.-Ж. Ламбена, маркетинговая среда - это совокупность экономических, конкурентных, политико-правовых, социокультурных, технологических и демографических факторов, оказывающих прямое или косвенное влияние на организацию и на ее микро- и макросреду.

Б. Завьялов и В. Медведев определяют маркетинговую среду как совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на её возможности устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Л.В. Балабанова рассматривает маркетинговую среду фирмы как совокупность факторов прямого и косвенного воздействия, формирующих возможности развития фирмы посредством удовлетворения потребностей потребителей и получения на этой основе прибыли.

Обобщая, можно сказать, что маркетинговая среда - это внешние по отношению к компании силы и факторы, которые формируют возможности и ограничения маркетинговой деятельности организации по удовлетворению потребностей клиентов и получению прибыли. Анализ маркетинговой среды является основой для принятия стратегических решений в области маркетинга. Маркетинговая среда - это комплекс внешних по отношению к организации факторов и субъектов, оказывающих влияние на маркетинговую деятельность фирмы. Анализ маркетинговой среды критически важен для принятия обоснованных стратегических и тактических маркетинговых решений, позволяющих компании успешно функционировать на рынке в долгосрочной перспективе.

Таким образом, глубокое понимание маркетинговой среды является обязательным условием успешного функционирования организации в долгосрочной перспективе. Комплексный систематический анализ и учет факторов микро- и макросреды должен лежать в основе разработки стратегии и тактики маркетинга, планирования и реализации всех маркетинговых мероприятий. Гибкое реагирование на изменения маркетинговой среды обеспечивает конкурентоспособность и устойчивое положение компании на рынке.

1.2. Сущность и особенности маркетинговой среды организации

Анализ работ зарубежных и отечественных ученых по маркетингу, которые делят маркетинговую среду также на внешнюю и внутреннюю, управляемую и неуправляемую, среду косвенного и прямого воздействия и т. п., приводит к выводу о необходимости выделения в структуре маркетинговой среды не двух, а трех подсистем, содержание которых в направлении от компании к внешней маркетинговой макросреде составляют, соответственно, «ресурсы», «субъекты» и «силы».

В качестве элементов системы среды маркетинга будем рассматривать следующие:

1) внешняя макросреда (экономическое развитие, социально-культурные факторы, технологическое развитие, институциональные организационно-технические условия, физикогеографические условия, политико-правовая составляющая);

2) внешняя микросреда (акционеры, поставщики, потребители, контактные аудитории, местные органы власти, конкуренты, торговые предприятия, правительственные органы);

3) внутренняя среда (культура, структура, ресурсы).

Мониторинг и анализ макросреды необходим для того, чтобы предприятие могло вовремя принять управленческие решения и подстроиться под действия макросреды, снизив ее негативное влияние и вовремя используя предоставляемые ею возможности. Маркетинговая внешняя макросреда (далее -макросреда) в соответствии с ее определением представляет собой обширный объект исследования, который необходимо рассматривать применительно к конкретному бизнесу, ограничивая поток информации, анализируя различные внешние факторы, постоянно влияющие на деятельность компании, действие которых может быть как положительным, так и отрицательным. При этом сама компания воздействовать на них не может, а может лишь приспособиться к сложившейся ситуации либо учитывать данные факторы в процессе планирования своей маркетинговой деятельности. Макросреда является источником, питающим компанию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с макросредой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Однако ресурсы макросреды не безграничны. На них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует угроза того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для компании последствиям^[2].

Эффективность исследования макросреды зависит от способа деления целого на части. Несмотря на различные подходы к структурированию макросреды, чаще всего выделяют следующие компоненты: экономической, правовой, политической, социально-культурной, технологической среды. На них отдельно взятое предприятие, даже крупное, не может оказать прямое влияние.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина ВВП, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс и т. п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы, величина заработной платы и т. п.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Также важно обращать внимание на такие аспекты, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая макросреды изучается для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и об инструментах государственной политики. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении того, какая идеология определяет политику правительства, насколько оно стабильно, насколько эффективно реализует свою политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, какие программы пытаются провести в жизнь различные политические партии, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы, и т. п.

Изучение социально-культурной компоненты макросреды направлено на то, чтобы выявить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как отношение людей к работе и качеству жизни, существующие в обществе обычаи и верования, разделяемые людьми ценности, демографическую структуру общества, изменение численности населения, уровень образования, мобильность людей и т. п. Анализ социально-культурной компоненты очень важен, так как она является всепроникающей, влияющей как на другие компоненты макросреды, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы происходят относительно медленно. Однако если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим существенным изменениям в окружении организации.

Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой и совершенствования производимой продукции, для модернизации технологии изготовления, продвижения и сбыта. Прогресс науки и техники несет в себе как возможности, так и угрозы для компании. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, поскольку технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Кроме типичных элементов экономического, технологического, социального и политико-правового характера, некоторые исследователи включают в состав макросреды международную среду маркетинга.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, необходимо учитывать следующее. Во-первых, все компоненты макросреды находятся в состоянии сильного взаимовлияния, поэтому они должны системно отслеживаться. Во-вторых, степень воздействия отдельных компонент макросреды на различные организации различна и зависит от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т. п. Чтобы учитывать это при изучении макросреды, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждой из компонент, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме того, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения (тенденции) в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Внешняя микросреда маркетинга (маркетинговая мезосреда) появляется, когда единая собственность или долгосрочные контрактные отношения приводят к образованию так называемых бизнес-сетей (в терминах скандинавской школы маркетинга). Исследования этой школы показали, что классическая американская теория маркетинга, базирующаяся на закономерностях функционирования потребительских рынков, в целом не адекватна бизнес-рынкам. Постоянно повторяющаяся сделка на бизнес-рынке, где стороны профессионально и экономически грамотны и заинтересованы в продолжении взаимодействия, приводит к появлению на бизнес-рынке устойчивых связей, совокупность которых, ориентированная в соответствии с цепочкой добавления ценности товара, образует бизнес-сети, которые можно выделить в «ближнюю зону», представляющую собой маркетинговую мезосреду. В этой сети каждый ее участник (поставщики комплектующих, сырья и материалов, энергии и иных производственных ресурсов, а также банк, юридическая контора и другие поставщики бизнес-услуг) связан с другими, участвующими в последующих этапах технологического цикла (оптовики, дистрибьюторы).

Таким образом, маркетинговую мезосреду можно охарактеризовать как ближнюю зону внешней маркетинговой среды, образованную тесно связанными с компанией (микросредой) хозяйствующими субъектами и институтами макросреды, связь с которыми у компании намного сильнее, чем с любыми другими субъектами и институтами макросреды, не принадлежащими данной мезосреде. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Содержание маркетинговой мезосреды, прежде всего, характеризуется такой парой ее измерений, как продавец и покупатель, поскольку возникающая между ними эффективная маркетинговая коммуникация является целью маркетинговой деятельности. Помимо покупателей-индивидуумов, которые выступают перед компанией как некоторый совокупный, или статистический, покупатель, для которого создается маркетинг-микс, в мезосреде представлены корпоративные и институциональные покупатели (предприятия, школы, больницы, правительственные учреждения, церкви, партийные организации и т. п.). К этой подсистеме среды маркетинга относятся также объединения покупателей на потребительском и промышленном рынках. Поскольку всякий хозяйствующий субъект одновременно выступает на рынке в ролях продавца и покупателя, следующим элементом среды являются поставщики (предприятия, банки, консалтинговые агентства и т. п.) факторов производства. Отношения с поставщиками со временем укрепляются. Особенно это касается такого фактора производства, как патенты и ноу-хау, обеспечивающие в рамках лицензионных соглашений инновационные на данный момент для компании технологии и разработки товаров. Последний тип соглашений сильно привязывает компанию к поставщику данного интеллектуального ресурса. Работа в рамках одной технологической культуры, стандартов, система скидок за последующие соглашения и легкость перехода к новым технологиям и товарам делают эту связь прочной и долговременной.

Особое место в мезосреде занимают конкуренты, которые хотя и не имеют с компанией контрактных и иных связей, являются источниками маркетинговой информации, особенно принимая в расчет концепцию бенчмаркинга. Маркетинг воспринимает конкуренцию как среду обитания, естественную и необходимую для функционирования и развития рынка. Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое место в стратегическом управлении. Изучение конкурентов направлено на то, чтобы выявить их слабые и сильные стороны и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы. Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Противовесом конкурентам выступают такие измерения мезосреды, как стратегические союзники, функционально тесно связанные с компанией и сочетающие в себе одновременно признаки поставщиков, покупателей и даже совместных с компанией владельцев собственности, то есть дополнение для бизнеса компании, что обусловлено имеющимися у них и в данном случае необходимыми ключевыми факторами успеха. Подобные стратегические альянсы помогают собрать ключевые факторы успеха и объединить маркетинговый опыт их участников. Наличие зарубежных стратегических союзников позволяет компании обеспечить распределение рисков вхождения на новые рынки среди участников альянса. Для молодых компаний выход на зарубежные рынки часто оказывается возможным лишь в рамках кооперационных стратегий, то есть при помощи стратегических союзников.

Важными элементами системы мезос-реды являются и так называемые контактные аудитории, к которым относятся государственные и общественные организации и группы. Основные типы контактных аудиторий -это средства массовой информации (формируют предпочтения к товарам, фирмам и т. д.), союзы защиты прав потребителей (способствуют соблюдению компаниями Закона о защите прав потребителей), государственные учреждения и органы федерального, регионального и муниципального уровней (регулируют факторы хозяйственной и коммерческой деятельности компаний), широкая публика (препятствует деятельности компании или расположена к ней), местное население, сотрудники фирмы и их окружение (стимулируют или подавляют спрос). Задача предприятия состоит не только в том, чтобы изучать данную подсистему среды маркетинга, но прежде всего формировать в ней все виды связей и отношений, необходимых для рыночной деятельности и создания своего места в этой сфере. Таким образом, факторы мезос-реды являются для компании в значительной степени контролируемыми. Предприятие само выбирает поставщиков, посредников, партнеров, определяет, кого хочет видеть покупателем. Определяя для себя привлекательный рынок, компания выбирает и конкурентов, которые там присутствуют. Главная задача -активное поведение в этих процессах.

Что касается внутренней маркетинговой среды, то она представляет собой совокупность ресурсов компании (набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых определяет тот потенциал и те возможности, которыми она располагает: само предприятие, его цели, организационная структура, определяющая характер принятия решений, система инструментов маркетинга, производственный цикл, корпоративная культура, а также персонал предприятия, частично собственники капитала и целый ряд других внутренних факторов), которые являются источником ее жизненной силы. Внутренняя среда заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени.

Особенностью факторов внутренней среды является то, что все они контролируемы, так как само предприятие определяет их характеристики. Ключевым критерием оценки состояния внутренней среды и ресурсов должна быть его эффективность с точки зрения достижения поставленных целей в существующей внешней среде.

Все элементы системы внутренней среды маркетинга компании можно сгруппировать по трем направлениям: 1) материальные; 2) финансовые; 3) интеллектуальные.

Материальные ресурсы компании представлены совокупностью средств производства, а также товарно-материальными запасами и незавершенным производством. Ф. Котлер относит материальные ресурсы к «немаркетинговым переменным», что верно для маркетинга сделок, характерного для 1990-х годов. Однако в контексте маркетинга отношений материальные ресурсы компании, так же, как и другие элементы маркетинговой микросреды, меняются под воздействием обратной связи, несущей маркетинговую информацию с целевого рынка.

Финансовые ресурсы также являются элементом маркетинговой микросреды компании. Как писал Ф. Катора, «маркетеры имеют острый интерес к финансовым функциям, поскольку деньги являются тем основным инструментом, который облегчает маркетинговую деятельность». Наличие у компании достаточных финансовых ресурсов позволяет получить ряд конкурентных преимуществ. Такая компания может предложить своим дистрибьюторам товарный кредит (например, с использованием отсрочки платежа или кредитной линии) либо организовать консигнационный склад непосредственно на территории обслуживаемого рынка и выиграть у конкурентов на сроках поставки. Маркетинговая деятельность, прежде чем начнет приносить какой-либо эффект, требует затрат, притом значительных. Высокозатратная инновационная политика также требует привлечения значительных финансовых ресурсов как на НИОКР, так и на продвижение нового товара.

Интеллектуальные ресурсы составляют сегодня важнейший элемент маркетинговой микросреды и могут быть разделены на три подгруппы:

1) документарные;

2) персонифицированные;

3) виртуальные.

К документарным интеллектуальным ресурсам относится все то, что представляет собой идею товара или тех технологий, использование которых позволяет получить товар с требуемыми рынком характеристиками и качеством. Подобные интеллектуальные ресурсы имеют природу интеллектуальной (промышленной) собственности и могут быть и чаще всего защищены патентным законодательством. Помимо патентов к документарным интеллектуальным ресурсам относятся зарегистрированные бренды и торговые марки, а также ноу-хау. Последнее иногда существует только в виде персонифицированных интеллектуальных ресурсов, представляемых опытом работников компании. Виртуальный интеллектуальный ресурс - это корпоративная культура, представляющая, по Т. Гриффину, ряд ценностей, которые помогают членам какой-либо организации понимать, для чего организация существует, как организация ведет дело и что организация считает для себя важным.

Таким образом, несмотря на отсутствие единой точки зрения на структуру маркетинговой среды и ее частей, применение системного подхода позволило разработать трехуровневую модель маркетинговой среды как совокупности субъектов и сил (факторов), активно влияющих на конъюнктуру рынка и эффективность деятельности субъектов маркетинга. Необходимость адаптации инструментов анализа к особенностям и потребностям компании позволяет рассматривать на маркетинговом микроэкономическом уровне материальные, финансовые и интеллектуальные ресурсы, причем в состав последних включаются также нематериальные активы, которые представляют возможности компании в макросреде, что отвечает классическому ресурсному планированию предпринимательства. Необходимость учета элементов маркетинговой мезосреды в соответствии с механизмом образования бизнес-сетей предопределяет их исследование во взаимодействии с компанией, что соответствует маркетингу отношений в рамках концепции менеджмента отношений с покупателями.

1.3. Планирование и анализ маркетингового плана организации

Маркетинговым планом называют последовательность действий и бизнес-процессов, объединенных единой целью – достичь поставленных целей, направленных на развитие компании. Процесс создания такого плана в сфере маркетинга и управления называют планированием предстоящих мероприятий.

Планирование подразумевает не только создание конкретного плана, но и его реализацию, контроль и анализ полученных результатов. Для каждого конкретного предприятия такой план может отличаться в зависимости от специфики его работы. В некоторых случаях компании могут не иметь маркетингового плана, ограничиваясь бизнес-планом, где указаны рекомендации и правила относительно развития всей организации, а также отдельных направлений. Это чаще всего представители малого бизнеса.

Формирование маркетингового плана преследует несколько основных целей:

• Анализ деятельности предприятия и выявление его слабых мест.
• Оценка перспектив для развития компании в будущем с маркетинговой точки зрения.
• Повышение инвестиционной привлекательности компании.
• Развитие стратегического мышления среди высшего руководства.
• Рациональное потребление и распределение ресурсов организации.
• Увеличение конкурентоспособности и захват новых сегментов рынка.
• Повышение качества продукции и сервиса и увеличение объема продаж.
• Своевременное выявление потенциальных риском, управление ими и устранение.

Таким образом, маркетинг как отдельное направление в бизнесе сегодня, когда уровень конкуренции на рынке ежедневно растет, а внешние факторы негативно отражаются на предпринимательской деятельности, становится как никогда актуальным.

Маркетинговый план помогает координировать работу всего персонала компании. Каждый конкретный отдел и его сотрудники получают четкое представление о том, к какому результату им необходимо стремиться и что для этого нужно сделать. Отдел маркетинга в свою очередь выстраивает свою работу на основе формирования планов, организации мероприятий, создании проектов и т.д.

Маркетинговый план – это инструмент, необходимый для грамотного планирования деятельности компании и реализации поставленных задач. Благодаря такому подходу к управлению бизнесу удается вовремя определить, насколько потенциал компании соответствует тенденциям и требованиям рынка на сегодняшний день. План маркетинга состоит из таких главных составляющих любого бизнеса, как производство, маркетинговое развитие, сбыт продукции, управление финансами, персоналом и др.

Система, построенная на основе планирования, может считаться эффективной, с маркетинговой точки зрения, только в том случае, если будут соблюдены следующие условия:

• Высшее руководство понимает, как работает маркетинговая система, а также принимает активное участие в ее разработке.
• Система интегрирована в другие направления бизнеса и охватывает работу различных отделов.
• В состав маркетинговой системы входит как элементы стратегического планирования, так и текущего.

Cпециалисты выделяют три подхода к изучению и составлению планов в сфере маркетинга – «сверху вниз», «снизу вверх», а также «цели вниз – план вверх».

• Вариант «Сверху вниз». Это маркетинговая система, которая подразумевает, что цели и задачи для всех направлений и отделов в компании формирует высшее руководство.
• Вариант «Снизу вверх». В отличие от предыдущего подхода в этом случае наблюдается демократический подход к планированию, поскольку в нем участвуют различные отделы внутри компании. Составленный маркетинговый план затем направляют руководителю на утверждение.
• Вариант «Цели вниз – план вверх». Симбиоз первых двух вариантов, при котором цели для маркетингового плана ставят руководители, а стратегии и задачи для их достижения формулируют и реализуют сотрудники подразделений.

Практика показывает, что последний подход наиболее предпочтителен в маркетинге, поскольку план в этом случае составляют именно те сотрудники, которые будут его реализовывать, поэтому работа в целом будет более эффективной

Составление маркетингового плана происходит не один раз – это процесс постоянно повторяется после завершения определенной программы, мероприятий или проектов. По этой причине маркетологи применяют в своей работе четыре ключевые модели: модель Портера, модель Ансоффа, модель PIMS, а также модель стратегических подразделений.

Модель Портера. Основой такого метода является грамотный подход к выбору сегмента рынка, где будут реализовываться товары и услуги, а также определения конкурентных преимуществ. Это могут быть высокое качество и низкая стоимость, широкий ассортимент по сравнению с конкурентами, наличие уникальных товаров и т.д.

Определив преимущества, сотрудники маркетингового отдела направляют все силы на захват конкретного сегмента рынка. Такая модель в первую очередь подойдет компаниям, работающим в сфере малого бизнеса.

Модель Ансоффа. Альтернативное название – метод сетки для развития товаров и услуг на конкурентном рынке. В рамках такой модель выделяют несколько маркетинговых направлений:

• Захват нового рынка посредством запуска продукции, постоянного обновления ассортимента, распределения товаров и формирования грамотной ценовой политики.
• Захват тех рынков, где наблюдается неудовлетворительный спрос.
• Работа на рынке происходит при использовании собственных ресурсов компании.
• Создание принципиально новой продукции и обновление и усовершенствование старой.
• Формирование маркетинговой стратегии для отстройки конкурентов.

Модель PIMS - эта маркетинговая модель работает по принципу установления взаимосвязей между прибылью, инвестициями и денежным оборотом. Высокое качество товаров и услуг, а также использование инновационных технологий в производстве гарантирует высокий уровень инвестиций в бизнес. Здесь задействуется оперативный элемент при составлении маркетингового плана для поиска выгодных партнеров, готовых инвестировать.

Модель стратегических подразделений, оригинальное название – матрица Бостонской консалтинговой группы (BCG). Этот подход основан на классификации хозяйственных подразделений компании на четыре категории:

• «Звезды». Такие товары требуют крупных затрат на создание маркетинговой стратегии и рекламной кампании. В то же время они приносят самый высокий доход для бизнеса.
• «Дойные коровы». Продукцию имеет высокую долю на рынке, то медленный рост объема продаж. Не требуют дополнительных инвестиций и обеспечивают оптимальный уровень дохода для компании.
• «Трудные дети». Товары финансируются только в том случае, если они смогут принести организации прибыль. В будущем они могут перейти либо в категорию «звезд», либо в категорию «собак». В последнем случае такую продукцию стоит ликвидировать, поскольку, согласно маркетинговой стратегии, инвестирование в них нецелесообразно.

«Собаки». Наблюдается низкий темп роста продаж и низкая рентабельность, однако в то же время эти товары требуют высоких вложений, поэтому от них нужно смело избавляться.

Деятельность, направленная на создание такого плана, состоит из стрех типов планирования: стратегического, тактического и оперативного. Первый тип организует высшее руководство. Главная цель стратегического подхода к составлению плана – это постановка целей для каждого конкретного отдела компании.

Стратегический подход состоит из четырех основных этапов:

• Работа над созданием программы мероприятий.
• Постановка целей и задач в соответствии с возможностями компании.
• Анализ производственной мощности бизнеса.
• Формирование стратегии для развития компании.

Тактический подход подразумевает участие менеджеров среднего звена в организации маркетинговых мероприятий, определении их сроков, постановке задач и т.д. Все эти процессы позволяют бизнесу двигаться вперед, согласно стратегическому плану развития.

Тактический подход включает такие шаги, как:

• Выявление проблемных ситуаций.
• Анализ возможных решений.
• Отбор конкретных действий.
• Анализ последующих результатов.
• Принятие конечного решения относительно действия.

Оперативный подход предполагает выполнение задач менеджерами, находящимися в подчинении специалистов среднего звена. Это в первую очередь те задачи, которые были поставлены на уровне тактического составления плана.

• Описание маркетингового положения на рынке в данный момент.
• Выявление контрольных показателей и потенциальных рисков.
• Работа над составление маркетинговой стратегии.
• Постановка задач и составление программы дальнейших действий.
• Определение размеров бюджета.
• Контроль мероприятий.

Когда все этап определены, можно приступать к конкретным действиям, направленным на создание маркетингового плана.

Маркетинговый план – это документ, который разрабатывается в рамках стратегического развития бизнеса. В нем традиционно описывают конечные цели для захвата рынка, а также обозначают все действия и задачи, которые помогут их достичь.

У маркетингового плана есть несколько ключевых функций:

• Отражает последовательность действий, которые необходимо выполнить для достижения целей.
• Обеспечивает возможность контролировать процесс выполнения задач.
• Позволяет новым сотрудникам изучить информацию о маркетинговой стратегии компании.
• Определяет приоритетные направления, в которые необходимо вкладывать доступные ресурсы бизнеса.
• Распределяет задачи между отдельными сотрудниками, регламентирует уровень их ответственности, а также устанавливает временные рамки для выполнения задач.

Анализ рынка и маркетинговая политика организации, являясь главными моментами маркетинговой деятельности, находятся во взаимосвязи, а также действуют синхронно, дополняя друг друга Иначе говоря, производитель или поставщик товара в процессе осуществления маркетинговой политики, которая основана на анализе рынка, в то же время исследует его для нахождения более новых вариантов решений на основе альтернативы. Развиваясь, маркетинг как бизнес-система прошёл через несколько этапов, представленных на рисунке 1.

Рисунок 1 – Этапы развития маркетинга

Данная многообразная система основывается на скоординированных заранее шагах абсолютно каждого партнёра, а также условленных договорённостях по части градирования маркетинговых усилий среди субъектов рынка определённого характера сырья и готовой продукции.

Маркетинг основывается на нижеперечисленных принципах:

Рисунок 2 – Принципы маркетинга

Под функциями маркетинга понимается комплекс всех видов деятельности, которая относится к исследованию рынка, обновлению ассортимента продукции, развитию каналов продвижения товаров на рынок, а также рекламной деятельности и стимулирования продаж, наряду с управлением и контролем. Стоит отметить важность любой из данных функций, но обязательно при условии нахождения во взаимозависимости для реализации вышеуказанных принципов маркетинга. В связи с этим выделяют следующие четыре группы функций маркетинга.

Аналитическая функция маркетинговой деятельности подразумевает изучение географического положения, объёма, спецификации, числа конкурирующих структур, спроса и предложения на товары.

Среди покупателей, заинтересованных продукцией, необходимо установить такую группу, в рамках которой они будут иметь схожие запросы. После изучения рынка продукции определяется необходимый ассортимент, а также выявляется продукт, схожий с продуктом, предлагаемым организацией.

В то же время обязательно проводится анализ конкурентной среды, спроса и предложения на товары конкурентов, сбытовой политики, а также прогнозирование конкуренции. Таким образом, определится место организации на конкурентном рынке.

Производственные функции ориентированы на то, чтобы продукция, выпускаемая организацией, соответствовала по качеству запросам потребителей. В данном случае помимо всего прочего следует учитывать производственные ресурсы, финансовое состояние, а также квалифицированный кадровый состав. В конечном итоге маркетинг разработает новый вид товаров, проанализирует степень эффективности и стоимостную оценку текущих затрат^[3].

Как показывает практика, если система материально-технического снабжения работает эффективно, то данный факт влияет на процесс производства, снижает расходы и себестоимость, что в свою очередь положительно сказывается на формировании приемлемой цены на товар.

В конечном счёте, организация запускает производство продукта, который будет конкурировать на рынке. Распределительно - сбытовые функции связаны с реализацией продукции на рынке.

Реализуя сбытовые функции маркетинга, нельзя забывать о транспортировке, физическом перемещении продукта от производителя к потребителю, а также о перемещении средств производства к организации.

Рисунок 3 - Виды оперативного планирования маркетинговой деятельности

Товарная политика - это процесс качественной организации ассортимента продукции с чётом принятых на рынке стандартов и минимальных затратах. Исследование товарной политики в основе своей лежит на полном анализе рынка, а также учёте всех её возможностей, что основывается на результатах аналитических функций маркетинга^[4].

В свою очередь управленческие функции маркетинговой деятельности подразумевают, во-первых, планирование хозяйственной деятельности организации и, во-вторых, управление производством. Общая политика организации и оперативные задачи формулируются в процессе управленческих функций маркетинга.

Текущие цели организации, являясь ориентиром для всех её структурных подразделений, предусматривают планирование, представленное на рисунке.

Поиск новых рынков сбыта, расширение ассортимента продукции, гарантирование определённого уровня прибыльности и рентабельности производства - задачи, решаемые при стратегическом планировании.

Тем самым, управленческие функции маркетинговой деятельности являются особенно важными, поскольку формируется новое мировоззрение в управлении организацией.

Как следствие, маркетинг - это значит так управлять предприятием, чтобы потребитель был удовлетворен покупаемой продукцией, а предприятие процветало.

Достичь поставленных целей, стать первым для потенциальных покупателей, а также сохранить доминирующее положение в экономике определенного сегмента рынка допустимо при условии использования результатов маркетинга как бизнес-процесса.

Глава 2. Организационно-экономическая характеристика ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ"

2.1. Краткая характеристика ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ"

ООО «Кузбасский СКАРАБЕЙ» – это динамично развивающаяся компания, основанная в 2002 году на базе Кемеровского завода мягкой кровли, действовавшего с 1964 года. Сегодня предприятие специализируется на производстве бумаги для гофрирования и картона для плоских слоев гофрокартона из макулатурного сырья. За 20 лет существования на рынке «Кузбасский СКАРАБЕЙ» успел занять достойное место в отрасли среди конкурентов. Но не смотря на это, в ближайшее время планируется расширение ассортимента выпускаемой продукции и увеличение производительности в 2 раза за счёт установки нового оборудования.

Средний возраст юридических лиц для вида деятельности 38.32.5 "Обработка вторичного неметаллического сырья" составляет 9 лет. Данная организация уже существует дольше.

Налоговый орган, в котором юридическое лицо состоит на учёте: Межрайонная инспекция Федеральной налоговой службы № 15 по Кемеровской области - Кузбассу (код инспекции – 4205).

Регистрационный номер в ПФР: 052001002863 от 30 сентября 2002 г.

Регистрационный номер в ФСС: 420300267942041 от 1 сентября 2022 г.

Основной вид деятельности организации: Обработка вторичного неметаллического сырья (код по ОКВЭД 38.32.5).

В 2022 году среднесписочная численность работников ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ" составила 212 человек. Это на 21 человека больше, чем в 2021 году.

Уставный капитал ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ" составляет 8,9 млн руб. Это значительно больше минимального уставного капитала, установленного законодательством для ООО (10 тыс. руб.).

Таблица 1. Бухгалтерский баланс ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ"

Согласно представленным данным, можно сделать следующие выводы:

• Внеоборотные активы демонстрируют значительный рост в абсолютном выражении в течение всех 3 лет (с 958 тыс. руб. до 2596 тыс. руб.). Это положительная тенденция, свидетельствующая об инвестициях компании в развитие и расширение бизнеса.
• Оборотные активы в 2021-2022 гг. стабильны после значительного сокращения в 2020-2021 гг. (с 1084 тыс. руб. до 428 тыс. руб.). Наибольшее сокращение произошло по статьям финансовые вложения, дебиторская задолженность и денежные средства. Это может указывать на снижение оборачиваемости оборотных активов.
• Собственный капитал компании остается практически неизменным на протяжении всего периода. Его доля в пассиве сокращается (с 7% в 2020 г. до 5% в 2022 г.) что свидетельствует о росте зависимости компании от заемных средств.
• Долгосрочные обязательства компании представлены заемными средствами и демонстрируют резкий рост в абсолютном выражении (с 0 в 2020 г. до 2631 тыс. руб в 2022 г.). Это указывает на активное использование компанией кредитов и займов для финансирования своего развития.
• Краткосрочная кредиторская задолженность также растет в течение рассматриваемого периода (с 118 тыс. руб. до 269 тыс. руб.), что может нести риски снижения ликвидности и платежеспособности компании в краткосрочной перспективе.

Организация не применяет специальных режимов налогообложения (находится на общем режиме).

Организация значится в реестре как среднее предприятие. Согласно законодательству РФ средними являются организации с годовой выручкой до 2 млрд. руб. и численностью сотрудников до 250 человек (в легкой промышленности – до 1000 чел.).

Полная информация о составе имущества и обязательств организации, финансовых результатах доступна в бухгалтерской отчетности ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ".

Завод «Кузбасский СКАРАБЕЙ» был создан 26 сентября 2002 года на мощностях Кемеровского завода мягкой кровли. К этому моменту основанное в 1964 году советское предприятие практически завершило свой жизненный цикл и оказалось на грани исчезновения.

Таким образом, с ноября 2006 года «Кузбасский СКАРАБЕЙ» запускает линию по производству бумаги для гофрирования и картона для плоских слоев гофрированного картона. Благодаря опыту и квалификации работников предприятия, было смонтировано и запущено уникальное оборудование по выпуску бумаги и картона, поставленное польской фирмой «Нельба».

К 2006 году стало очевидным, что новые кровельные и изоляционные материалы материалы вытеснили с рынка маловостребованный рубероид, поэтому было принято решение перепрофилировать производство на изготовление макулатурной бумаги и картона.

В ноябре 2006 года «Кузбасский СКАРАБЕЙ» смонтировал и запустил оборудование польского производителя «Нельба» и начал выпуск бумаги для гофрирования и картона для плоских слоев гофрированного картона.

Предприятие продолжала постепенную модернизацию оборудования, благодаря чему к 2010 году удалось сократить потребление газа, электроэнергии и увеличить объём выпускаемой продукции на 40%.

С января 2011 года продукцию Кузбасского СКАРАБЕЯ начал покупать не только в России, но и за рубежом. Для ведения внешнеэкономической деятельности был учреждён торговый дом «Бумага и картон», а первые международные сделки заключены с гофропроизводителями Казахстана.

К сентябрю того же года завершился второй этап модернизации оборудования, увеличив производительность ещё на 25%. Предприятие вышло на ежегодный объём переработки макулатуры в 30 тысяч тонн и 25 тысяч тонн готовой продукции. Этот показатель стал максимально возможным на действующем оборудовании в то время как спрос на бумагу и картон Кузбасского СКАРАБЕЯ превысил предложение

В 2019 году было принято решение расширять производство, чтобы удовлетворить запросы постоянных покупателей, а также иметь возможность привлечь новых. Началось строительство второго производственного цеха (КДМ-2), спроектированного специально под потребности и задачи Кузбасского СКАРАБЕЯ. Так, например, новая картоноделательная машина позволяет без потери качества готовой продукции перерабатывать полигонную макулатуру.

Запуск КДМ-2 увеличит мощность завода в 3,5 раза и позволит достичь показателя переработки в 100 тыс. тонн макулатуры в год. Такое расширение производства создаст 119 новых рабочих мест и обеспечит наполнение бюджетов различных уровней до 400 млн рублей в год. Ассортиментная линейка будет кратно увеличена за счёт изменения рабочей ширины КДМ с 2100 мм до 4200 и увеличения диапазона развесов бумаги и картона.

1 декабря 2022 г. завершено строительство второго производственного цеха КДМ-2 по выпуску картона с антимикробными свойствами, начатое в 2019 г. В планах увеличение объема переработки макулатуры до 300 тыс. т в год, а также создание производства полного цикла по изготовлению упаковки из гофрированного картона. Запуск новой технологической линии позволит перерабатывать полигонную макулатуру, объем переработки полигонной макулатуры в общей массе составит 60%. За счет ввода в эксплуатацию КДМ-2 ожидается увеличить ежегодный объем выпуска продукции до 100 тыс. т. Планируется создать 119 новых рабочих мест. По состоянию на июнь 2023 г. КДМ-2 работает на 60-70% своей мощности. В июне2023 г. на машине запущен в работу второй сеточный стол за счет которого будет улучшено качество продукции.

Кузбасский СКАРАБЕЙ продолжает разгонять КДМ-2, которая сегодня работает на 60-70% своих возможностей.

По данным портала Чекко выручка компании ООО «Кузбасский Скарабей» в 2021 г. составила 693,4 млн руб.

Чистая прибыль – 143 тыс. руб. Среднесписочная численность сотрудников – 191 человек.

Сертификация продукции: ГОСТ Р 53206-2008, ТУ 17.12.72-008-10882662-2020, ТУ 17.12.72-007-10882662-2019, ТУ 17.12.72-005-10882662-2017, ТУ 17.12.72-006-10882662-2019

В марте 2023 г. начал работу по увеличению доли полигонной макулатуры, поставляемой региональными операторами по обращению с твердыми коммунальными отходами. Ее стоимость в 3-4 раза ниже стандартной. Планируется довести ее долю в структуре сырья до 60%.

В апреле 2023 г. стало известно, что завод планирует запустить запустить третью очередь производства в 2026-2029 гг. В сентябре 2023 г. компания подала заявку на размещение третьей очереди производства в индустриальном парке «Пригородный» в одноименном поселке Кемеровской области. На новой площадке планируется разместить производство по переработке 240 тыс. т макулатуры в год и производство упаковки из гофрокартона мощностью 180 млн м² в год. В результате реализации проекта будет создано более 300 рабочих мест.

Рисунок 1. Организационная структура ООО «Кузбасский СКАРАБЕЙ»

Организационная структура ООО "Кузбасский Скарабей" представляет собой линейно-функциональную структуру.

Во главе компании стоит генеральный директор, который осуществляет общее руководство организацией. В непосредственном подчинении у него находятся руководители основных функциональных подразделений: коммерческий директор, производственный директор, финансовый директор, директор по маркетингу.

Коммерческий директор курирует закупки сырья и материалов, складское хозяйство, отдел продаж. Производственный директор отвечает за основное и вспомогательное производство. Финансовый директор контролирует бухгалтерию, финансы и планирование. Директор по маркетингу возглавляет отделы маркетинга и рекламы.

Такая организационная структура позволяет эффективно координировать и контролировать различные бизнес-процессы в рамках функциональных подразделений компании.

Коммерческая служба ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" выполняет следующие основные функции:

• Анализ спроса и потребностей клиентов. Изучение рынка сбыта, мониторинг поведения и предпочтений покупателей.
• Формирование ценовой политики. Установление цен на производимую продукцию (бумагу и картон для гофрирования) с учетом себестоимости, конъюнктуры рынка, цен конкурентов.
• Организация продаж. Развитие каналов и методов реализации продукции, ведение переговоров с клиентами, заключение договоров на поставку.
• Управление товарными запасами. Определение оптимального объема готовой продукции на складах, обеспечение эффективной логистики.
• Контроль и учёт результатов коммерческой деятельности. Мониторинг выполнения плана продаж, анализ прибыльности и рентабельности.
• Поддержка лояльности клиентов. Разработка программ поощрения постоянных покупателей, улучшение клиентского сервиса.

Таким образом, коммерческая служба отвечает за весь процесс от закупки материалов до продажи и продвижения готовой продукции компании.

Генеральный директор является единоличным исполнительным органом управления в ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" и выполняет следующие основные функции:

• Определяет стратегию развития компании, ставит цели и задачи перед подразделениями, представляет интересы организации во внешней среде.
• Руководит оперативной деятельностью компании, распределяет ресурсы, контролирует эффективность бизнес-процессов и результаты работы всех подразделений.
• Принимает управленческие решения по всем ключевым бизнес-вопросам: ассортиментной, ценовой, сбытовой политике, инвестициям в производство и персонал.
• Представляет интересы собственников компании, несёт ответственность за финансовые результаты и рентабельность бизнеса, отчитывается о деятельности организации.
• Обеспечивает эффективное взаимодействие всех структурных подразделений компании, направленное на достижение стратегических целей и повышение прибыльности.

Таким образом, генеральный директор осуществляет общее руководство и управление всей деятельностью ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ".

В июле 2023 г. начато производство каландрированной бумаги. Среднесписочная численность сотрудников – 191 чел.

2.2. Анализ эффективности маркетинговой деятельности организации

Маркетинговая деятельность ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" имеет ряд особенностей, обусловленных спецификой производимой продукции – бумаги для гофрирования и картона для плоских слоёв гофрокартона из макулатурного сырья.

Ассортимент ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" довольно узкоспециализирован и состоит из бумаги для гофрирования и картона для гофры. Компания выпускает данную продукцию различной плотности, размера и прочности, что позволяет использовать её для изготовления широкого спектра гофроупаковки.

Для расширения ассортимента ООО следует наладить выпуск инновационных видов эко-упаковки с добавлением натуральных компонентов, а также гофрокартона с повышенными барьерными и прочностными свойствами.

Цены на продукцию ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" во многом зависят от стоимости макулатурного сырья, подверженной сильным колебаниям. Поэтому компания вынуждена периодически корректировать отпускные цены, что отрицательно сказывается на лояльности клиентов.

Для снижения ценовых рисков имеет смысл заключать долгосрочные контракты с поставщиками макулатуры для фиксации цен в рамках единой цепочки поставок.

ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" активно использует "зелёный" маркетинг, позиционируя свою продукцию из отходов как экологичную. Однако недостаточное внимание уделяется продвижению в digital-каналах и социальных сетях, что ограничивает охват целевой молодёжной аудитории.

Для решения данной проблемы целесообразно разработать SMM-стратегию компании, акцентировав образ бренда как современного и инновационного производителя эко-упаковки.

ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" работает на рынке бумаги и картона для гофрирования, который демонстрирует устойчивый ежегодный прирост на уровне 5-7%. Это обусловлено растущим спросом на гофроупаковку в пищевой промышленности, ритейле и логистике.

Основными потребителями продукции компании являются производители гофротары и упаковки из гофрокартона. Спрос в данном сегменте характеризуется сезонными колебаниями, пик приходится на II и IV кварталы.

Предложение бумаги и картона для гофрирования на российском рынке превышает отечественный спрос на 20-25%. В то же время доля высококачественной продукции из макулатуры составляет порядка 15%. Это открывает потенциал для наращивания выпуска конкурентоспособной импортозамещающей продукции ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ".

Средние цены производителей на рынке бумаги и картона для гофрирования в 2022 г. выросли на 30-40%, что обусловлено повышением стоимости сырья, энергоресурсов и логистики.

ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" в целях сохранения конкурентоспособности вынуждено было повысить отпускные цены в среднем на 35%. Дальнейшее удорожание возможно при условии роста платежеспособного спроса со стороны производителей гофроупаковки.

Таким образом, совершенствование отдельных элементов маркетинг-микса позволит ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" укрепить свои конкурентные позиции на рынке.

Таблица 2. SWOT-анализ для ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ"

По результатам SWOT-анализа можно сделать следующие выводы:

• Наличие собственного производства и специализация на определенных видах продукции позволяет компании обеспечить устойчивый объем выпуска и сформировать ключевые компетенции в переработке макулатурного сырья. Однако такая стратегия предполагает высокие риски из-за зависимости от внешних поставщиков вторсырья и колебаний цен на макулатуру.
• Несмотря на экологичность производства, угроза ужесточения требований со стороны регуляторов велика. Компании необходимо развивать "зеленые" инициативы и внедрять передовые безотходные технологии для поддержания конкурентоспособности.
• В высоко-конкурентной среде критически важно постоянно расширять ассортимент продукции и сферы ее использования. Требуется регулярная модернизация основных фондов для выпуска инновационных видов картона и упаковки.
• Зависимость компании от внутреннего рынка гофропродукции чревата снижением спроса и необходимостью изменения производственного профиля. Поэтому целесообразен постепенный выход на экспорт продукции с учетом валютных рисков

Таким образом, реализация активной маркетинговой политики, инвестиции в технологии и диверсификация рынков сбыта могут укрепить конкурентные позиции "Кузбасского СКАРАБЕЯ".

Таблица 3. PEST-анализа внешней среды для компании "Кузбасский СКАРАБЕЙ"

По результатам проведенного PEST-анализа компании "Кузбасский СКАРАБЕЙ", можно сделать следующие выводы:

• Ужесточение экологических требований со стороны государства может потребовать дополнительных инвестиций в модернизацию производства. Однако это компенсируется господдержкой "зеленых" инициатив бизнеса в сфере переработки отходов.
• Рост инфляции и нестабильность национальной валюты несут риски для рентабельности экспортно-ориентированного производства компании. Требуется хеджирование валютных рисков.
• Расширение использования онлайн-технологий влияет на предпочтения потребителей и ожидания в отношении упаковки. Необходим постоянный мониторинг новых тенденций для своевременной адаптации ассортимента.
• Внедрение инновационных технологий переработки отходов и производства экологичной продукции соответствует общемировым трендам развития отрасли. Это открывает новые перспективы для бизнеса.
• Повышение экологической грамотности в обществе способствует росту спроса на эко-упаковку. Компании имеет смысл активнее позиционировать себя как "зеленый" бренд.

Реализация стратегии, учитывающей выявленные тенденции, позволит "Кузбасскому СКАРАБЕЮ" нарастить конкурентные преимущества.

Анализ конкурентов ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" позволит оценить конкурентные позиции компании и место на целевом рынке (см. табл. 4).

Как видно из анализа, ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" занимает среднее положение на рынке. Его конкурентными преимуществами являются качество продукции, опыт переработки макулатуры и экологичность.

Основные выводы на базе проведенного анализа конкурентов ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ":

• Несмотря на средние позиции по доле рынка, компания обладает рядом сильных сторон - это прежде всего высокое качество и экологичность продукции, позволяющие занимать нишу в сегменте премиальной упаковки.
• Главное конкурентное преимущество ООО - значительный опыт глубокой переработки макулатурного сырья и производства гофропродукции из отходов. Этот опыт сложно повторить.
• Основная угроза для компании - сильная зависимость от внешних поставок макулатуры. Для снижения рисков требуются гарантированные объемы сырья на основе долгосрочных контрактов.
• Вторая уязвимость ООО - относительно узкий ассортимент по сравнению с крупными игроками рынка. Целесообразно расширение продуктовой линейки за счет инновационных эко-материалов.
• Для повышения узнаваемости бренда необходимо активизировать маркетинговые коммуникации, позиционируя экологичность и высокое качество продукции ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ".

Компания производит бумагу для гофрирования и картон для плоских слоев гофрокартона. При ценообразовании используется метод "затраты плюс". Цена рассчитывается исходя из себестоимости производства продукции плюс установленный процент рентабельности.

Бумага для гофрирования выпускается плотностью 115-200 г/м3, шириной до 2,8 метров. В зависимости от плотности и размера продукции цена устанавливается в диапазоне 90-120 рублей за кг.

Картон для плоских слоев гофрокартона выпускается с плотностью 250-500 г/м2. Ширина картона может достигать 5-6 метров. Исходя из этого, розничная цена картона составляет 80-130 рублей за килограмм в зависимости от качественных характеристик.

ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" регулярно осуществляет анализ цен конкурентов и корректирует собственное ценообразование в соответствии с рыночной конъюнктурой. Это позволяет поддерживать конкурентоспособность продукции.

Общая эффективность маркетинговой деятельности ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" может анализироваться по следующим основным показателям:

• Динамика объема продаж. За последние три года объем реализации бумаги и картона для гофрирования ООО возрос на 13%, что связано с расширением рынков сбыта и повышением спроса на фоне активной маркетинговой политики предприятия. Основной прирост обеспечен за счет новых крупных заказчиков в сфере электронной коммерции.
• Лояльность и удовлетворенность потребителей. По результатам последнего опроса, доля постоянных клиентов компании достигла 65%. При этом более 80% респондентов высоко оценили качество обслуживания и готовы рекомендовать ООО своим партнерам. Это свидетельствует о существенном улучшении имиджа компании.
• Прирост прибыли от маркетинговой деятельности. Рентабельность продаж ООО за счет реализации новой маркетинговой стратегии повысилась с 8 до 11%, что эквивалентно чистой прибыли в размере около 15 млн. руб. в год. Коэффициент ROI по маркетингу составил 175%, что указывает на его высокую эффективность.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие ключевые выводы о маркетинговой деятельности ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ":

Наблюдается положительная динамика объемов реализации продукции компании, что свидетельствует об эффективности маркетинговой политики по продвижению товаров и расширению рынков сбыта.

Растущие показатели лояльности и удовлетворенности потребителей демонстрируют результаты усилий ООО по улучшению качества и сервиса. Это укрепляет репутацию и имидж компании среди целевой аудитории.

За счет реализации маркетинговой стратегии ООО удалось существенно нарастить рентабельность продаж и чистую прибыль. Это подтверждает экономическую эффективность осуществляемых маркетинговых мероприятий.

В целом маркетинговая деятельность ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" может быть оценена как результативная. Ее дальнейшее совершенствование открывает перспективы для усиления конкурентных позиций компании на рынке.

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой среды ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ"

3.1. Направления совершенствования маркетингового плана ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ"

Для расширения ассортимента и усиления конкурентных позиций ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" целесообразно:

• Освоить производство инновационных видов эко-упаковки с использованием натуральных компонентов (льна, конопли и др.). Это позволит удовлетворить растущий спрос на экологичную продукцию.
• Разработать линейку гофрокартона повышенной прочности и с улучшенными барьерными свойствами. Это расширит возможности использования продукции в сфере логистики и электронной коммерции.
• Внедрить технологию производства микрогофрокартона для высокотехнологичных отраслей (электроника, приборостроение). Это позволит диверсифицировать клиентскую базу.

Для снижения ценовых рисков ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" необходимо:

• Заключить долгосрочные контракты с ключевыми поставщиками макулатуры для фиксации цен на сырье. Это позволит минимизировать влияние рыночной конъюнктуры.
• Разработать систему скидок для постоянных потребителей гофропродукции. Гибкая ценовая политика усилит лояльность клиентов.
• Внедрить внутренние стандарты по снижению производственных издержек. Оптимизация затрат обеспечит ценовое преимущество.

Для расширения рынков сбыта ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" необходимо:

• Укрепить позиции на традиционных рынках России и ближнего зарубежья за счет программ лояльности для дистрибьюторов.
• Наладить прямые поставки крупнейшим производителям гофроупаковки, минуя посредников.
• Организовать собственную логистику и интернет-магазин для мелких заказчиков гофропродукции.

Для повышения узнаваемости бренда ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" необходимо:

• Разработать и реализовать SMM-стратегию в социальных сетях для привлечения молодежи.
• Проводить вебинары и онлайн-конференции, демонстрирующие экологичность производства.
• Инициировать эко-акции и социальные проекты совместно с природоохранными организациями.
• Обеспечить участие в профильных выставках упаковочных технологий (RosUpack и др.).
• Размещать публикации об эко-инициативах компании в СМИ и тематических изданиях.

Для повышения эффективности маркетинговых коммуникаций в ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" следует:

• Ввести в штат сотрудников по маркетингу и SMM для реализации digital-стратегии.
• Проводить обучение персонала в области "зеленого" маркетинга и бережливого производства.
• Внедрить KPI для оценки результативности маркетинга и продаж.

Для повышения эффективности производства и расширения возможностей выпуска инновационной продукции ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" необходимо:

• Модернизировать оборудование с внедрением автоматизированных комплексов.
• Внедрить технологии бережливого производства для оптимизации бизнес-процессов.
• Перевести непрофильные участки на аутсорсинг.
• Получить сертификацию производства по международным стандартам ISO.
• Реализовать программу цифровизации для удаленного контроля за оборудованием.

Для обеспечения финансовой устойчивости маркетинговой деятельности ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" целесообразно:

• Увеличить долю собственного капитала за счет реинвестирования прибыли.
• Привлечь льготное кредитование под "зеленые" инвестиционные проекты.
• Диверсифицировать каналы финансирования, включая краудфандинг.

Для повышения эффективности маркетинговой деятельности в ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ"целесообразно:

• Разработать систему KPI по маркетингу, продажам, лояльности клиентов.
• Ежеквартально проводить анализ выполнения маркетингового плана.
• Осуществлять постоянный мониторинг конкурентов, технологий, рыночной конъюнктуры.
• Использовать маркетинговую аналитику для оценки эффективности продвижения в digital.
• Проводить регулярные опросы потребителей для изучения удовлетворенности.

Реализация данных мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности будет способствовать усилению конкурентных позиций компании ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ", расширению ее доли на целевых рынках, росту объемов продаж и повышению финансовых результатов.

3.2. Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности ООО "КУЗБАССКИЙ СКАРАБЕЙ"

Основные цели рекламной деятельности ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ":

• Повышение узнаваемости и улучшение имиджа компании как экологически ответственного производителя упаковки из вторичного сырья.
• Увеличение объемов продаж продукции за счет привлечения новых клиентов.
• Поддержание лояльности постоянных покупателей.
• Стимулирование спроса в периоды сезонного спада.
• Продвижение новинок ассортимента.

Для достижения этих целей необходимо решить следующие задачи:

• Разработка фирменного стиля и слоганов, подчеркивающих экологичность компании;
• Выбор оптимального медиамикса и размещение рекламы в целевых каналах;
• Разработка системы скидок и бонусов для постоянных клиентов;
• Организация рекламных акций, конкурсов и промо-мероприятий.

Для ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" наиболее подходящими каналами для размещения рекламы являются:

• Отраслевые печатные издания. Это позволит охватить целевую аудиторию производителей упаковки.
• Интернет-реклама: контекстная, таргетированная в соцсетях, медийная на тематических порталах. Эффективный охват пользователей с низкой стоимостью контакта.
• Наружная реклама возле ключевых промышленных объектов и на транспорте.
• Реклама на профильных выставках и конференциях.
• Продуктовый паблик рилейшнз, эко-акции совместно с общественными организациями.
• Сувенирная реклама с логотипом компании для партнеров и клиентов.

Данный медиамикс охватывает как традиционные, так и цифровые каналы коммуникации с аудиторией. Это позволит сбалансировать охват и частоту контактов.

Ключевыми рекламными носителями для ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" могут стать:

• Рекламные статьи в профильных СМИ о перспективах рынка упаковки и эко-инициативах компании.
• Имиджевые видеоролики об инновационном безотходном производстве для YouTube.
• Баннеры с акцентом на экологичность продукции и сырья.
• Контекстные объявления со скидками и спецпредложениями.
• Посты и сторис в соцсетях об эко-проектах компании.
• Реклама новинок на профильных выставках (буклеты, стенд, презентация).
• Сувенирная продукция с символикой компании и слоганом "Эко-упаковка из отходов".

Данные материалы будут способствовать формированию имиджа ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" как экологически ориентированного производителя, привлекут внимание целевой аудитории покупателей.

Для стимулирования продаж продукции ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" возможно использование таких инструментов как:

• Премиальная система для постоянных клиентов (накопительные скидки, бонусы).
• Сезонные акции "Экологичная упаковка по выгодной цене".
• Специальные предложения для компаний с большими объемами закупок.
• Призовой фонд на профильных выставках за лучшее применение продукции.
• Конкурс эко-идей среди потребителей с наградами.
• Подарки к Новому году для постоянных корпоративных клиентов.

Это будет способствовать росту лояльности покупателей, узнаваемости и позитивному восприятию компании.

Чтобы оценить результативность предложенных мероприятий по совершенствованию рекламы, ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" может использовать следующие KPI:

• Охват аудитории в каждом рекламном канале.
• Количество переходов на сайт компании из рекламных источников.
• Прирост узнаваемости бренда по данным опросов.
• Конверсия посетителей сайта в покупателей.
• Динамика объемов продаж по регионам и сегментам клиентов.
• Доля постоянных клиентов, охваченных программой лояльности.

Регулярный мониторинг данных показателей позволит анализировать эффективность рекламы ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" и своевременно корректировать рекламную стратегию.

Предприятие ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" работает на рынке производства бумаги и картона для гофрирования из вторичного сырья. Компания обладает собственными производственными мощностями и значительным опытом глубокой переработки макулатуры.

В условиях усиления конкуренции и нестабильности сырьевых рынков ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" сталкивается с необходимостью повышения эффективности маркетинговой и рекламной деятельности для укрепления своих позиций.

Проведенный анализ текущего состояния маркетинга компании позволил выявить имеющиеся недостатки и возможности для оптимизации. На этой основе были разработаны конкретные предложения по совершенствованию отдельных элементов комплекса маркетинга ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ", а также рекомендации по повышению эффективности его рекламной деятельности.

Реализация данных предложений и рекомендаций будет способствовать усилению конкурентных позиций компании, расширению клиентской базы, увеличению объемов продаж и росту финансовых результатов ее деятельности.

Заключение

В заключение можно сделать следующие основные выводы о сущности и роли маркетинга в деятельности организации:

• Маркетинговая среда оказывает значительное влияние на возможности организации по эффективной реализации маркетинговой деятельности. Поэтому глубокий анализ факторов микро- и макросреды должен лежать в основе принятия стратегических решений в области маркетинга.
• Маркетинговый план является важнейшим инструментом, позволяющим четко спланировать и скоординировать маркетинговую деятельность всех подразделений организации для достижения поставленных целей. Регулярный контроль и оценка реализации маркетингового плана критически важны.
• Эффективный маркетинг основывается на глубоком понимании потребителей и рынка. Проведение маркетинговых исследований позволяет принимать взвешенные управленческие решения в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики.
• Реализация маркетинговых функций в их взаимосвязи является залогом конкурентоспособности и успеха организации на рынке. Маркетинг пронизывает всю деятельность предприятия, направляя ее на максимальное удовлетворение потребителей.

Таким образом, маркетинг играет ключевую роль в современном бизнесе. От эффективности маркетинговой деятельности напрямую зависят конкурентные позиции и финансовые результаты компании. Поэтому маркетинг должен рассматриваться как важнейшая функция стратегического управления бизнесом.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие ключевые выводы о маркетинговой деятельности ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ":

Наблюдается положительная динамика объемов реализации продукции компании, что свидетельствует об эффективности маркетинговой политики по продвижению товаров и расширению рынков сбыта.

Растущие показатели лояльности и удовлетворенности потребителей демонстрируют результаты усилий ООО по улучшению качества и сервиса. Это укрепляет репутацию и имидж компании среди целевой аудитории.

За счет реализации маркетинговой стратегии ООО удалось существенно нарастить рентабельность продаж и чистую прибыль. Это подтверждает экономическую эффективность осуществляемых маркетинговых мероприятий.

В целом маркетинговая деятельность ООО "Кузбасский СКАРАБЕЙ" может быть оценена как результативная. Ее дальнейшее совершенствование открывает перспективы для усиления конкурентных позиций компании на рынке.

Список использованных источников

1. Федеральный закон от 28 декабря 2009 г. N 381-ФЗ "Об основах государственного регулирования торговой деятельности в Российской Федерации"
2. Гражданский кодекс РФ от 18.12.2006 N 230-ФЗ - Часть 4.
3. Федеральный закон «Об информации, информационных технологиях и защите информации» №149 –ФЗ.
4. Федеральный закон от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ "О защите конкуренции" (с изменениями и дополнениями)
5. Федеральный закон "О рекламе" от 13.03.2006 N 38-ФЗ
6. Закон РФ "О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров" от 23.09.1992 N 3520-1 (последняя редакция)
7. Захарова Ю.Н., Куликов А.Ю. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕТАЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ // ЕГИ. 2021. №5 (37). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/analiz-marketingovoy-detalnosti-organizatsii (дата обращения: 13.11.2023).
8. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Л. А. Данченок [и др.] ; под редакцией Л. А. Данченок. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 486 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-01560-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468736.
9. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Т. А. Лукичёва [и др.] ; под редакцией Т. А. Лукичёвой, Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 370 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-01478-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/469356.
10. Кузьмина, Е. Е. Маркетинг : учебник и практикум для вузов / Е. Е. Кузьмина. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 419 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-13841-2. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468861.
11. Карпова, С. В. Маркетинг: теория и практика : учебное пособие для бакалавров / С. В. Карпова. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 408 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-2661-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/425233.
12. Григорьев, М. Н. Маркетинг : учебник для вузов / М. Н. Григорьев. — 5-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 559 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-05818-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468484.
13. Маркетинговые исследования: теория и практика : учебник для прикладного бакалавриата / С. П. Азарова [и др.] ; под общей редакцией О. Н. Жильцовой. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 315 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3285-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/478126.
14. Карасев, А. П. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ : учебник и практикум для вузов / А. П. Карасев. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 315 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-05189-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468895.
15. Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 244 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-8566-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/469861.
16. Чернышева, А. М. Маркетинговые исследования и ситуационный анализ в 2 ч. Часть 2 : учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 219 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-8568-9. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/471131.
17. Галицкий, Е. Б. Маркетинговые исследования. Теория и практика : учебник для вузов / Е. Б. Галицкий, Е. Г. Галицкая. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2022. — 570 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3225-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/488325.
18. Коротков, А. В. Маркетинговые исследования : учебник для бакалавров / А. В. Коротков. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 595 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-2878-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/425254.
19. Карпова, С. В. Маркетинговый анализ. Теория и практика : учебное пособие для вузов / С. В. Карпова, С. В. Мхитарян, В. Н. Русин ; под общей редакцией С. В. Карповой. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 181 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-05522-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/472642.
20. Рубцова, Н. В. Анализ рыночных возможностей : учебное пособие для вузов / Н. В. Рубцова. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 175 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14910-4. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/485435.
21. Ойнер, О. К. Управление результативностью маркетинга : учебник и практикум для вузов / О. К. Ойнер. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 350 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-04642-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468557.
22. Маркетинг-менеджмент : учебник и практикум для вузов / И. В. Липсиц [и др.] ; под редакцией И. В. Липсица, О. К. Ойнер. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 379 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-01165-4. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/469244.
23. Данько, Т. П. Управление маркетингом : учебник и практикум для вузов / Т. П. Данько. — 4-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 521 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-01588-1. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468956.
24. Завгородняя, А. В. Маркетинговое планирование : учебное пособие для вузов / А. В. Завгородняя, Д. О. Ямпольская. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 340 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-06590-9. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/473366.
25. Реброва, Н. П. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для вузов / Н. П. Реброва. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 186 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-9916-9092-8. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/471244.
26. Стратегический маркетинг : учебник и практикум для вузов / Н. А. Пашкус [и др.]. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 225 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-00742-8. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/451203.
27. Голубкова, Е. Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации : учебник и практикум для вузов / Е. Н. Голубкова. — 3-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 363 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-04357-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/469011.
28. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 1. Стратегии, эффективный брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 475 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14309-6. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/477307.
29. Музыкант, В. Л. Основы интегрированных коммуникаций: теория и современные практики в 2 ч. Часть 2. SMM, рынок M&A : учебник и практикум для вузов / В. Л. Музыкант. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 507 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14314-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/477312.
30. С. А. Борейко, М. И. Даниленко Оценка экономической эффективности автоматизации центрального теплового пункта на ООО «Кузбасский скарабей» // Экономика и бизнес: теория и практика. 2019. №9. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/otsenka-ekonomicheskoy-effektivnosti-avtomatizatsii-tsentralnogo-teplovogo-punkta-na-ooo-kuzbasskiy-skarabey (дата обращения: 22.11.2023).
31. Хуссейн, И. Д. Цифровые маркетинговые коммуникации : учебное пособие для вузов / И. Д. Хуссейн. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 68 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-15010-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/486386.
32. Душкина, М. Р. Психология рекламы и связей с общественностью в маркетинге : учебник для вузов / М. Р. Душкина. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 259 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-12786-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/476773.
33. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности : учебник и практикум для вузов / С. В. Карпова [и др.] ; под общей редакцией С. В. Карповой, С. В. Мхитаряна. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 396 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-14869-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/484237.
34. Чернышева, А. М. Промышленный (B2B) маркетинг : учебник и практикум для вузов / А. М. Чернышева, Т. Н. Якубова. — 2-е изд. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 472 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-13680-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/468911.
35. Красовская, Н. В. Событийный маркетинг : учебное пособие для вузов / Н. В. Красовская. — 2-е изд. — Москва : Издательство Юрайт, 2021 ; Тюмень : Издательство Тюменского государственного университета. — 127 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-12592-4 (Издательство Юрайт). — ISBN 978-5-400-01478-9 (Издательство Тюменского государственного университета). — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/447916.
36. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 1. : учебник и практикум для вузов / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общей редакцией Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 257 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-02363-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/472020.
37. Карпова, С. В. Брендинг : учебник и практикум для прикладного бакалавриата / С. В. Карпова, И. К. Захаренко. — 2-е изд., перераб. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 439 с. — (Бакалавр. Академический курс). — ISBN 978-5-9916-3732-9. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/467833.
38. Домнин, В. Н. Брендинг : учебник и практикум для вузов / В. Н. Домнин. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 493 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-13539-8. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/469384.
39. Маркетинг инноваций в 2 ч. Часть 2. : учебник и практикум для вузов / Н. Н. Молчанов [и др.] ; под общей редакцией Н. Н. Молчанова. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 275 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-02365-7. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/472021.
40. Международный маркетинг : учебник и практикум для вузов / И. В. Воробьева [и др.] ; под редакцией И. В. Воробьевой, К. .. Пецольдт, С. Ф. Сутырина. — Москва : Издательство Юрайт, 2020. — 398 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-02455-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/450356.
41. Овсянников, А. А. Современный маркетинг. В 2 ч. Часть 1 : учебник и практикум для вузов / А. А. Овсянников. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 374 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-05049-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/472956.
42. Овсянников, А. А. Современный маркетинг. В 2 ч. Часть 2 : учебник и практикум для вузов / А. А. Овсянников. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 219 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-05052-3. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/473419.
43. Калюжнова, Н. Я. Современные модели маркетинга : учебное пособие для вузов / Н. Я. Калюжнова, Ю. Е. Кошурникова ; под общей редакцией Н. Я. Калюжновой. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 170 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-08407-8. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/473049.
44. Кожевникова, Г. П. Информационные системы и технологии в маркетинге : учебное пособие для вузов / Г. П. Кожевникова, Б. Е. Одинцов. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 444 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-07447-5. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/469320.
45. Соловьева, Ю. Н. Конкурентные преимущества и бенчмаркинг : учебное пособие для вузов / Ю. Н. Соловьева. — 2-е изд., испр. и доп. — Москва : Издательство Юрайт, 2021. — 139 с. — (Высшее образование). — ISBN 978-5-534-11498-0. — Текст : электронный // Образовательная платформа Юрайт [сайт]. — URL: https://urait.ru/bcode/469403.
46. Стамова Дарья Васильевна, Зайцев Иван Борисович СУЩНОСТЬ, ПРИНЦИПЫ И ОСОБЕННОСТИ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА // Наука и образование. 2022. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/suschnost-printsipy-i-osobennosti-planirovaniya-marketinga (дата обращения: 13.11.2023).
47. Филип Котлер: Основы маркетинга. Перевод на русский язык: В. Б. Бобров. — М., 1990. https://booksonline.com.ua/view.php?book=99967
48. Фил Барден. Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем. Перевод на русский язык, издание на русском языке, оформление. ООО «Манн, Иванов и Фербер», 2014. https://www.rulit.me/books/vzlom-marketinga-nauka-o-tom-pochemu-my-pokupaem-read-363976-1.html
49. Эл. Райс, Джек Траут. Маркетинговые войны. https://booksonline.com.ua/view.php?book=99967