Введение
Рынок предложений в современном мире, где все продают и покупают, широк и насыщен, конкуренция в нѐм огромна и надежды на хорошие продажи без рекламы невозможны.
Применяемые в современных условиях средства рекламы разнообразны, многие из них технически совершенны, имеют сложную классификацию по назначению, месту применения и характеру использования. Но, применяя различные методы эмоционального и психологического воздействия на людей, реклама все чаще вмешивается в жизнь человека, управляя им на осознанном и бессознательном уровнях, и этот процесс зачастую носит деструктивный характер.
В последнее время реклама стремится позиционировать себя не только как часть бизнеса, но если не как новый вид искусства, то, как нечто несущее культурную и художественную нагрузку.
Предметом исследования является понятие реклама.
Целью исследования является изучить понятие реклама, также раскрыть критерии эффективности рекламы. Это достигается путем изучения следующих задач:
Трактовка понятия «реклама»
Эффективность различных средств рекламы
Критерии эффективности рекламы
В данном исследовании используются следующий метод: изучение и анализ литературы.
Трактовка понятия «реклама»
Рекламу называют «двигателем прогресса».
Ни один бизнес не может существовать благополучно и долго без этого явления. Все что производится, изобретается и потребляется, так или иначе рекламируется, будь то продукт питания, запасные части для автомобиля или какая - либо услуга.
Без рекламы невозможно стать известным. А известность – это востребованность. Если есть предложение, значит, есть и спрос. Но для того, чтобы об этом узнали необходимо запустить новость. Изучив понятие термина «реклама», ее содержание, цели и функции, можно понять, как это работает и как этим управлять.
Понятие «реклама» происходит от латинского слова «reclamare», что означает «выкрикивать».
Словарь иностранных слов трактует рекламу как «информацию о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.».
Похожая трактовка содержится и в словаре «Язык рынка»: реклама − это «информация о товарах, услугах с целью оповещения потребителя и создания спроса на эти товары и услуги, способы и формы доведения до заинтересованных лиц информации о реализуемых товарах и услугах, преследующие цель вызвать к ним интерес потребителя и предоставить ему необходимый набор сведений о свойствах объекта реализации» [3, c.366].
Однако в таких определениях растворяются различия между рекламой и «паблик рилейшнз» (связь с общественностью). Поэтому трактовка рекламы, данная Ф. Котлером, ближе к истине. Он считает, что «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования».
Данное понятие рекламы легло в основу исследований российских теоретиков и практиков. В частности, И.А. Гольман и Н.С. Добробабенко уточняют: «Реклама - это любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [7, c.99].
С одной стороны, здесь содержится важное уточнение о том, что рекламная информация открыто исходит от рекламодателя и оплачивается им и именно это помогает разграничить понятия «реклама» и «пропаганда». С другой стороны, данные авторы указывают на такую важную составляющую рекламы, как «неличное продвижение». «Неличным» называют продвижение потому, что товар (услугу) представляют газета, телевидение, радио, другие каналы распространения информации по заказу товаропроизводителя без формального участия последнего в этом действе. То, что реклама - неличная форма коммуникации, помогает отличать ее, например, от личных продаж.
Проведенный анализ различных подходов к трактовке понятия «рекламы» позволил нам сформулировать следующее определение рекламы, под которой мы будем понимать информацию, распространяющуюся любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованную любому кругу лиц, не являющемуся конкретной стороной правоотношения, связанного с данной рекламой, и направленную на привлечение внимания к объекту рекламы, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижению на рынке. Именно данная трактовка, полностью отражает то, каким содержанием должна быть наполнена реклама.
Эффективность различных средств рекламы
Рекламное средство представляет собой материальное средство, которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта. Все рекламные средства представляют собой определенную совокупность. При этом следует отличать рекламные средства от носителей (медиумов) рекламного сообщения.
К рекламе в средствах массовой информации (СМИ) обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено [1, c.12].
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
- четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;
- обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обращения, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графического материалов;
- содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;
- создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;
- подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;
- оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;
- имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учитывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудитории;
- привлекает внимание, что достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;
- делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;
- концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.
Реклама в средствах массовой информации отличается воздействием на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СМИ, то основными доводами “за” и ”против” принятия альтернативных решений являются: соответствие рекламы целевым группам населения, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; популярность среди них издания или передачи, их тиражность или соответственно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за рекламные площади или эфирное время; география распространения или действия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распространения рекламы [5, c.99].
Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы возможности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.
Критерии эффективности рекламы
В современной массовой коммуникации реклама занимает одно из ведущих мест. В рекламной коммуникации впервые встречаются, апробируются, усовершенствуются или достигают массового охвата много инструментов и технологий воздействия на аудиторию и взаимодействия со зрителями, слушателями, читателями и пользователями.
У теоретиков и практиков во время стремительных изменений рекламных тенденций отсутствует универсальный набор методов и критериев
для определения эффективности как классических, так и новых рекламных форматов, приемлемых для всего рекламного рынка. С каждым днем потребитель становится все более требовательным, возникают новые форматы рекламы, которые формируются при изменении устоявшихся, традиционных видов с целью привлечения специфических целевых аудиторий или с целью выделения из клаттера других рекламных сообщений [1, c.25].
В связи с этим должны совершенствоваться методы и критерии, с помощью которых возможно дать оценку современным рекламным форматам.
Такая ситуация на рынке провоцирует агрессивный рост количества новых методов и критериев оценки на фоне их относительно низкой доказательной базы и информативности.
В последние годы на тему эффективности рекламы современных форматов было опубликовано большое количество книг как за рубежом, так и
в РФ. Одним из первых серьезных исследований стала работа А. Кутлалиева и
А. Попова «Эффективность рекламы», которая основана на анализе большого
количества статистических данных. После началась серия профессиональных
и научно-исследовательских публикаций в профильных изданиях и в изданиях, освещающих темы рекламы в контексте развития бизнеса и экономики [4, c.87].
Несмотря на большое количество работ, посвященных рекламе и ее эффективности, вопрос выбора оптимального комплекса методов оценки эффективности новых форматов рекламных кампаний с учетом особенностей
современного восприятия еще недостаточно освещены.
Современные маркетинговые проекты выглядят эффектно. Однако, далеко не очевидно, насколько данные рекламные кампании эффективны.
Согласно работам, Марка Вануэля, доктора философии, профессора маркетинга HEC School of Management, современные альтернативные рекламные средства могут влиять на потребителей в трех направлениях. Во-первых, они делают новую марку «реальностью», во-вторых, они повторно вызывают в воображении образы торговых марок путем создания ассоциативной связи, а в-третьих, они оказывают положительное влияние на восприятие рекламной информации вообще, потому что вызывает однозначно положительные эмоции [2, c.99].
Таким образом, для достижения основных требований эффективности современной рекламы на нетрадиционных носителях является то, что между носителем и рекламным текстом сообщений образуются стабильные отношения, реализуемые на интуитивном уровне.
Рекламу необходимо детально продумывать и подготавливать. Выбор
объектов, которые призваны стать рекламными носителями, должен отвечать
потребностям целевой аудитории и специфике рекламируемого товара.
Главная задача новых маркетинговых форматов – это выделиться из общего рекламного потока и повысить эффективность рекламы. В связи с этим важным становится вопрос структуризации и модификации методик оценки результатов рекламного мероприятия и эффективности рекламной коммуникации новых форматов. Эффективность рекламы в общем выражении – это показатель, который отображает полноту достижения заявленных целей рекламы.
Реклама сегодня отходит от применения традиционных методов и инструментов измерения эффективности, которые применялись ранее. Главным показателем считается соотношение рекламных расходов и увеличение товарооборота, а также достижения охвата определенной целевой аудитории.
Также существует множество нестандартных, специфических критериев и методик оценки эффективности современной рекламы. Но количество существующих способов оценки не говорит о качестве и достоверности полученных результатов. Даже наоборот, результат использования различных методик выступает как экстенсивный, т.е. вместо однозначного ответа и конкретной определенной группы решений, специалисты получают только набор различных подходов, концепций, точек зрения и т.д.
Поэтому, в большинстве случаев, можно ожидать лишь более или менее адекватные локальные решения, которые не характеризуются высокой точностью и информативностью [6, c.77].
Вопрос оценки эффективности рекламы продолжает массово изучаться. Сложность оценки рекламного эффекта обусловлена поведением потребителя, предусмотреть мотивы действий которого с учетом психологических особенностей личности и вероятности факторов, влияющих на личность, практически невозможно.
Кроме того, критерии эффективности рекламы часто не учитывают возможность накопления положительного опыта от увиденного на подсознательном уровне. Срабатывает физиологическая закономерность, когда при многоразовом повторении определенного сообщения мозг человека передает сигнал в наши органы чувств о том, что все увиденное – это не новинка, а часть давно существующей реальности.
Нетрадиционное рекламное сообщение воспринимается, в первую очередь, подсознательно. Это маркетинговая коммуникация, для размещения которой был избран очень удачный ассоциативный носитель, и целевая аудитория воспринимает такую рекламу без глубинного обдумывания.
Реклама, а точнее рекламное сообщение автоматически сканируется нашими органами чувств, без особых усилий. Новые связи, установленные между отделами головного мозга, настолько сильные, что способны сохраняться в течение длительного периода. Поэтому такая связь при определенном стечении обстоятельств может быть восстановлена.
Тот факт, что ассоциативная память человека вступает в действие неосознанно, только способствует повышению эффективности нестандартных рекламных носителей, поскольку человек не запоминает, где именно было размещено рекламное сообщение, в каком виде, не акцентирует на нем внимание, но находится под его влиянием.
Несмотря на вышесказанное, субъекты современного рынка рекламы
показателей:
1 группа: экономические показатели. Экономическая эффективность рекламы – это результат, полученный от использования конкретного рекламного средства или организации определенной рекламной кампании [4, c.150].
Определение экономической эффективности современной рекламы представляет трудности, так как реклама зачастую не дает нужного эффекта сразу. Рост товарооборота может вызываться не рекламным фактором –природные явления и катастрофы, изменением покупательской способности
из-за снижения номинальных доходов населения и т.п.
Чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, без учета эффекта от других мероприятий по продвижению.
2 группа: психологические показатели. Психологическая эффективность рекламы – это критерий, который характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатлений, которые рекламные средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.
Оценка психологической эффективности осуществляются с учетом следующих факторов: значительную роль в покупательной стратегии субъекта играет неосознанность, решение о покупке принимается потребителем исключительно на индивидуальной мотивационной основе, составляющими которой могут быть многочисленные обстоятельства, специальные исследования по выявлению эффективности рекламных кампаний ориентируются главным образом на потребителей в ситуации, когда рекламируемые товары в конечном счете покупаются.
Здесь практически всегда за пределами внимания проявляется эффект антирекламы, когда рекламируемый товар устойчиво игнорируется покупателями в силу особенностей рекламной кампании.
Очень часто под эффективностью понимается прямая связь между рекламой и продажей, то есть способность влиять на мотивацию потребителя и его покупательское поведение, стимулировать не характерные для него ранее потребности.
Специалисты по рекламе, в том числе психологи, отмечают, что между рекламой и продажей не всегда удается установить однозначную зависимость: часто товар хорошо покупается только тогда, когда в нем есть потребность, даже при плохой рекламе или ее отсутствии [5, c.47].
На эффективность рекламы влияют интеллектуальный, культурный и
профессиональный уровень потребителей. То, что приемлемо в рекламе для
человека одной культуры, зачастую не приемлемо для представителя другой.
Даже юмор может быть самостоятельной проблемой психологии рекламы: то, что вызывает смех у одного человека, может вызвать раздражителем для другого.
Таким образом, оценка эффективности рекламы является одной из самых сложных проблем в рекламной практике, так как она связана с изучением комплекса взаимовлияющие факторов и процессов, измерить которые часто практически невозможно.
Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара осуществляется немедленно после воздействия рекламы и без влияния любых спонтанных факторов, то есть в условиях эксперимента.
Проблема определения эффективности рекламы заключается в том, что практически невозможно отделить рекламу от весьма активной деятельности паблик рилейшнз, стимулирования сбыта и прямого маркетинга, которые проводятся фирмой в этот же период, и от других подобных мероприятий.
Несмотря на вышеперечисленные проблемы, рекламодателю необходимо оценивать эффективность рекламы. Указанные методы оценки эффективности современного рекламного мероприятия, которые были определены исследователями как максимально информативные, базируются на классических методах и одновременно позволяют учесть специфичность современного рынка рекламы.
Заключение
Изначально слово «реклама» имеет латинское происхождение и означает «выкрикивать, кричать».
При всем этом реклама несет в себе множество функций и используется
совершенно для различных целей.
В современном мире любая компания, осуществляющая коммерческую
деятельность, использует рекламу, как средство продвижение товаров или услуг.
Реклама является важнейшим элементом развития рыночной экономики.
Таким образом, рассматривая вышеприведенные высказывания и обобщая их, можно дать следующее определение рекламы:
Реклама – информация о лице, товарах, услугах или общественном
движении, распространяемая в любой неличной форме, которая предназначена для неопределенного или определенного круга лиц, открыто исходит и оплачивается рекламодателем с целью привлечения внимания, формирования и поддержания интереса к лицу, товарам, услугам или общественном движении.
Исследования различных определений и сущностей рекламы приводят к
выводам, что реклама рассматривается с различных сторон, не только с целью
получения финансовой выгоды, но и выполнения других ее функций.
Например, социальной или коммуникативной, являясь при этом проводником между производителем и потребителем.
Список использованных источников
- Алексунин В.А., Дубаневич Е.В., Скляр Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Практикум. – М.: Дашков и К, 2018. 196 с.
- Байербах А.Г., Резаев А.А. Определение эффективности современной рекламы: Заметки ученого. 2021. № 6-2. С. 87-92
- Ломшакова Д.Ю. Реклама: Понятие и сущность:Трибуна ученого. 2020. № 10. С. 366-369.
- Мельникова Н.А. Медиапланирование: стратегическое и тактическое планирование рекламных кампаний, 2-е изд. – М.: Дашков и К,2018. 180 с.
- Осовицкая Н. HR-digital. Практики лучших работодателей. – СПб: Питер, 2018. 416 с.
- Пейсахова Д.Э. Функции социальной рекламы в обществе: Хроноэкономика. 2020. № 4 (25). С. 77-82.
- Фокс Дж. Как стать волшебником продаж. Правила привлечения и удержания клиентов. – М.: Альпина Паблишер, 2017. 166 с.