Разработка стратегии и тактики рекламной кампании фирмы

Введение

Актуальность данной темы обусловлена тем, что на сегодня важность рекламы кампании не вызывает сомнения, так как она играет ключевую роль в продвижении товаров и услуг.

Утверждение: «То, что действительно хорошо и полезно, в рекламе не нуждается» - безусловный фаворит большинства дискуссий о вреде рекламы. Потому что сама ее суть - привлечь внимание, дать информацию и предоставить возможность выбора - была дискредитирована. Но как бы мы не относились к этому явлению, без него наше общество уже не может существовать.

Реклама окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже в книгах, которые мы читаем.

В условиях сложившейся рыночной экономики, конкуренция между производителями растет, ожесточенная борьба за конечного потребителя разворачивается в масштабных размерах. Каждая компания в условиях несовершенной конкуренции стремится разработать рекламную компанию с целью: укорениться в своем секторе экономике, выбиться в лидеры, удержать лидерство, расширить или удержать свою рыночную долю, реклама - как средство для достижения тех или иных целей.

Но для того чтобы начать планировать и организовывать рекламную кампанию стоит вникнуть в суть понятия «рекламная кампания».

Предметом исследования является стратегия рекламной кампании, а объектом – российские организации.

Целью исследования является изучить особенности разработки стратегии и тактики рекламной кампании фирмы, это достигается путем решения следующих задач:

• изучить понятие рекламной кампании;
• выявить особенности формирования рекламной стратегии;
• проанализировать процесс разработки стратегии планирования рекламной кампаний;
• изучить виды креативных стратегий в рекламной деятельности.

В данном исследовании используются следующие методы: изучение и анализ научной литературы по вопросу разработки стратегии рекламной компании, сравнение различных точек зрения, а так же ознакомление со статистическими данными и их анализ.

В ходе написания реферативной работы автор изучил фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

Понятие рекламной кампании

Существует достаточное количество определений рекламной кампании, рассмотрим некоторые из них.

Рекламная кампания - комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени.

Рекламная кампания - набор рекламных мероприятий, объединенных общей целью, идеей, общим фирменным стилем и общим бюджетом [7, c.354].

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач [10, c.288].

Рекламная кампания - комплекс рекламных мероприятий, связанных единой концепцией и рекламной идеей, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя [9, c.192].

Рекламная кампания - несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями),охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Рекламная кампания - система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели [3, c.99].

Рекламная кампания - разносторонняя, планомерная, систематическая и обычно долговременная рекламная деятельность, направленная на достижение поставленных целей – оказание необходимого рекламного воздействия на определенную целевую аудиторию [2, c.122].

Изучив различные определения рекламной можно сделать вывод:

1. Рекламная кампания - это программа коммуникации, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же средства распространения информации.

2. Рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

3. Рекламная кампания - должна быть согласована с общей рекламной идеей и с комплексом маркетинга.

Особенности формирования рекламной стратегии

В условиях постоянной трансформации экономических отношений существенно видоизменяется понимание значимости и содержания рекламной деятельности, что обусловило актуальность темы исследования.

В научной и учебной литературе, а также в практике рекламного предпринимательства встречаются различные понятия, которые непосредственно связаны с процессом обмена сообщений. К ним относятся: рекламная стратегия, стратегия рекламирования, креативная стратегия, творческая рекламная концепция, креативная идея, коммуникативное решение, креативное решение и т.п. Так как большое количество понятий существует изза постоянно развивающегося рынка рекламы, важно понимать, что также постоянно обновляется понятийный аппарат. Рассмотрим некоторые из этих определений [1, c.11].

Рекламная стратегия – принципы определения приемлемой формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного обращения до определенной аудитории, которая также является частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение оптимального коммуникационного эффекта у потребителя, соприкасающегося с рекламным сообщением, и побуждение его к определённым действиям [2, c.122].

Рекламная стратегия является элементом коммуникационной стратегии организации (стратегии маркетинговых коммуникаций).

Суть рекламного обращения основывается на коммуникационной стратегии предприятия.

Коммуникационная стратегия состоит из ключевой идеи – концепции позиционирования. Эта концепция определяет главную мысль, которая должна быть услышана целевой аудиторией [3, c.99]. Коммуникационная стратегия состоит из трёх элементов, которые определяют построение и развитие бренда: маркетинговой, креативной и медийной рекламных стратегий.

Маркетинговая рекламная стратегия помогает разрешить маркетинговые задачи посредством реализации рекламной кампании. Данная стратегия основывается на точном анализе потенциальных потребителях, конкурентах и самом продукте.

Медийная стратегия определяет коммуникационные каналы, благодаря которым, рекламное обращение будет доставлено потребителям, также оптимизируется бюджет всей кампании и определяются методы использования СМИ. Позже отбираются каналы, станции и издания по каждому носителю СМИ и определяются роли этих носителей.

Креативная рекламная стратегия (креативное решение, творческая стратегия) определяет, какие выразительные инструменты и технологии необходимо использовать при реализации рекламного сообщения, учитывая особенности различных категорий потенциальных потребителей. Это – изобразительный способ реализации рекламной стратегии. Персонаж, рекламный образ, запоминающаяся мелодия, удачный слоган – это те самые средства, которые помогают запомнить рекламную информацию, сформированную на этапе разработки творческой стратегии.

На этапе разработки креативной стратегии формируется образ бренда, вырабатываются модели восприятия и составляющие бренда. Иначе говоря, формируется и развивается главная креативная идея, которая будет наиболее привлекательной и близкой потребительской аудитории и станет базой диалога покупателя и производителя.

Рекламная кампания – это совокупность взаимозависимых рекламных мероприятий, которые охватывают определенный период времени и направлены на достижение определенной маркетинговой цели.

Другое определение рекламной кампании представляет ее как общий рекламный план для серии разных, взаимосвязанных реклам, встречающихся в разных носителях СМИ в течение никоторого периода [4, c.176].

При разработке плана рекламной кампании необходимо определить основные ее элементы, представленные на рисунке 1.

Рис. 1. Основные позиции плана рекламной кампании

Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является ситуационный анализ, так как неполная информация тормозит качественное планирование и реализацию рекламных мероприятий.

Алгоритм ситуационного анализа включает элементы, представленные на рисунке 2.

Рис. 2. Элементы ситуационного анализа

Одним из главных этапов ситуационного анализа является маркетинговый анализ рынка рекламных услуг, а также исследование рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Изучение рынка рекламных услуг позволит организациям: установить направления деятельности по оптимизации своих рекламных усилий; подобрать наиболее лучший комплекс различных мероприятий для достижения поставленных целей; определить критерии оценки эффективности рекламных и маркетинговых манипуляций организации, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности, направления рекламной политики конкурентов [5, c.222].

Успешное проведение рекламной кампании во многом зависит от правильной формулировки цели. Разнообразие целей рекламы велико. Можно выделить самые распространенные цели рекламной кампании, представленные на рисунке 3.

Рис. 3. Распространенные цели рекламной кампании

Формулировать цели следует корректно и однозначно. Необходимо, чтобы цель имела количественную оценку, например, повысить товарооборот с 5 до 15%, охватить более 35 % целевой аудитории и т.д.

Перед тем как перейти к непосредственному формированию плана рекламной кампании необходимо, чтобы рекламодатель заполнил бриф. Бриф представляет собой краткую письменную форму согласительного порядка между рекламодателем и рекламным агентством, где обсуждаются основные условия будущей рекламной кампании. Успех рекламного агентства в большой степени зависит от корректно-составленного рекламного брифа.

В настоящий момент не существует такой структуры брифа, которая была бы единой для всех. Поэтому мы будем говорить о тех пунктах, которые являются неизменными при формулировании любого рекламного задания [3, c.99].

Разработка стратегии является самым главным этапом рекламной кампании, так как от тщательно продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения также будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы:

− донести до покупателя определенную пользу, решение проблем или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

− установить какое значение реклама должна придать данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов [4, c.174].

Стратегия рекламной кампании состоит из трех важных составляющих: определение целевой аудитории, формирование концепции товара или услуги и разработка концепции рекламной кампании.

Целевая аудитория – люди, которые предполагаемо должны контактировать с рекламным обращением. При определении целевой аудитории изучается ее специфика и профиль.

Разработка концепции рекламируемого товара или услуги устанавливает, какую нишу на рынке может занять товар рекламодателя – есть ли у товара его заменители или прямые конкуренты, какие сегменты рынка для данного товара необходимо дополнить, как позиционирует товар на фоне рекламной кампании и на какие его достоинства (отличия от конкурентов) следует обращать основное внимание потенциальным потребителям.

Формирование концепции рекламной кампании предполагает определение того, какой рекламная кампания будет, исходя из целевой аудитории. Здесь формируется идея рекламной кампании, которую нередко называют творческой идеей кампании, и ее стилистика.

Разработка стратегии планирования рекламной кампаний

При создании новой кампании для рекламодателя рекомендуется распределять заказы на размещение таким образом, чтобы они включали позиции определенного типа, примерно соответствующие разным этапам последовательности конверсий.

1. Начало последовательности

Позиции для привлечения потенциальных клиентов нацелены на широкую аудиторию и применяются, чтобы выявить пользователей, которым интересны рекламируемый товар или услуга.

Как правило, в первую очередь следует выполнить кампании для привлечения клиентов. Так вы узнаете, какая аудитория реагирует на ваши объявления.

Кампании для привлечения клиентов отличаются широким охватом и низкой ценой за тысячу показов, поэтому им доступно больше всего инвентаря. Коэффициент конверсии таких кампаний может оказаться хуже, чем у кампаний поведенческого таргетинга или ремаркетинга, но и расходы будут меньше за счет низких ставок.

Основная задача: расширить охват и найти оптимальную аудиторию для вашего бренда.

• Установите низкие цены за тысячу показов.
• Задайте менее строгие ограничения частоты показов.
• Воспользуйтесь автоматизированной стратегией назначения ставок с целевой ценой за клик, чтобы постепенно сокращать расходы в соответствии с результатами.
• Используйте таргетинг на каналы, чтобы исключить инвентарь сайтов низкого качества.
• Исключите собственные списки аудитории из таргетинга на аудиторию: так кампания будет охватывать только новых пользователей.
• Сузьте охват кампании, настроив таргетинг на конкретные источники инвентаря и каналы.

2. Середина последовательности

Позиции с поведенческим таргетингом или с таргетингом на аудиторию помогают улучшить существующие списки аудитории и привлечь новые категории пользователей.

Следом за показом позиций для привлечения клиентов следует настроить таргетинг на аудиторию – применить "поведенческую" стратегию. Поведенческий таргетинг помогает фильтровать существующую аудиторию и находить новые аудитории, подобные имеющимся.

Основная задача: уточнить и найти новые аудитории для вашей рекламной кампании.

Исследуйте доступные ресурсы в вашей отрасли с помощью. Чтобы оценить охват, сгруппируйте результаты по спискам пользователей или каналам.

Рекомендуемые настройки для этой кампании

• Чтобы обеспечить показы, используйте ставки. После запуска кампании можно будет определить, сколько показов было потеряно изза ставки. Повысьте это значение, если вам не удается потратить свой ежедневный бюджет.
• Установите ограничение на один показ в день.
• Исключите из таргетинга пиксели собственного сегмента аудитории, чтобы ваша позиция охватывала пользователей только за пределами существующей аудитории.

3. Завершение последовательности

Позиции с ремаркетингом содержат пиксели отслеживания и нацелены на тех, кто уже просматривал контент вашего рекламодателя.

Настроив позиции для привлечения потенциальных клиентов и поведенческого таргетинга, следует создать позиции ремаркетинга. Ремаркетинг – это тактика, которая позволяет удерживать потребителей в "цикле лояльности" и привлекать новых клиентов, находящихся на поздних стадиях процесса продаж. Тактика ремаркетинга обычно используется для кампаний с "прямым откликом". Цель таких кампаний – привлечь посетителей на веб-сайт, добиться конверсии и поддерживать вовлеченность пользователей.

Рекомендуемые настройки для позиций с ремаркетингом

• Ставки - Поскольку позиции с ремаркетингом предназначены для привлечения пользователей, уже продемонстрировавших интерес в вашем бренде, убедитесь, что для таких позиций заданы достаточно высокие ставки для гарантии выигранных показов. Помните: всегда легче урезать свои расходы, чем получить больше показов определенной аудитории.
• Ограничение частоты показов - Снимите ограничение частоты показов позиции или сделайте его очень высоким (например, десять показов в час).

Рекомендации по работе с позициями с ремаркетингом

• Задайте период времени с последнего посещения для всех аудиторий, на которые настроен таргетинг позиции ремаркетинга.
• Допустим, вы хотите стимулировать покупателей, которые за последние пять часов посетили страницу корзины покупок, но так и не совершили конверсию. Повысьте ставки для посетителей этого периода времени с последнего посещения, а также увеличьте частоту показов позиции, чтобы покупатели вернулись на ваш сайт и завершили процесс покупки.
• Внедрите пиксели собственных сегментов аудитории на страницах рекламодателя минимум за две недели до запуска позиций с ремаркетингом. Это позволит создать список аудитории, состоящий из посетителей сайта, которые проявили интерес к вашей компании.

Общие рекомендации по созданию заказов на размещение:

• Используйте в заказах на размещение и позициях ограничения частоты показов, чтобы не досаждать пользователю слишком частой рекламой.
• При планировании используйте всю воронку продаж, чтобы выстроить стратегию рекламной кампании
• Планируйте на основе воронки в зависимости от целей РК

Виды креативных стратегий в рекламной деятельности

Важнейшей составляющей рекламной кампании является рекламная стратегия, от которой зависит успех рекламной кампании. В литературе приведено много различных классификаций рекламных стратегий. Одна из самых распространенных принадлежит Х. Кафтанаджиеву.

Существует два основных типа креативных рекламных стратегий:

− рационалистическая – опирается на реальные утилитарные свойства товара, доминирует вербальная информация (рекламный текст);

− проекционная (эмоциональная) – опирается на психологические значимые, часто воображаемые свойства, доминирует невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение).

В зависимости от той или иной задачи, стоящей перед разработчиками, используется та или иная модель рекламы. При этом в каждой из них существуют три фазы такого психологического воздействия – когнитивная, аффективная, суггестивная. Рекламой, ориентированной на источник обращения, которая использует сторонников марки, которую она рекламирует, является ориентированная реклама [6, c.436]. При этом в рекламе снимаются сторонники марки, обладающие ярко выраженными качествами, такими, как, например, физическая привлекательность, престижный вид. Реклама, где ведется сравнение двух или нескольких конкретных товаров, называется сравнительной рекламой. Подобный вид рекламы больше подходит для товаров второго плана, нежели для товаров-лидеров. Прививательная реклама стремится выработать у потребителя иммунитет против аргументов, приведенных в рекламных объявлениях фирмы-конкурента. Ее задача – снизить восприимчивость потребителя относительно аргументов конкурента, когда он в дальнейшем развернет свою рекламную кампанию. Реклама, которая предназначена для того, чтобы бороться с «выпадами» конкурентов, называется опровергающей рекламой. Она позволяет быть более устойчивым против воздействия конкурентов, если сравнивать с поддерживающей рекламой.

Таким образом, креативные стратегии в рекламной деятельности обычно строятся на простых, малобюджетных акциях и способах продвижения. При этом используется огромное количество необычных, творческих решений, за счет чего и достигается максимальный эффект.

Заключение

Изучив различные определения рекламной можно сделать вывод:

1. Рекламная кампания - это программа коммуникации, имеющая общие цели, стратегию, бюджет, и часто ориентированная на одну и ту же целевую аудиторию и использующая одни и те же средства распространения информации.

2. Рекламная кампания предполагает комплексное использование рекламных средств.

3. Рекламная кампания - должна быть согласована с общей рекламной идеей и с комплексом маркетинга.

Рекламная стратегия представляет собой не только сбор аналитических данных, но и фактический коммерческий план, который является неотъемлемой частью успешной рекламной кампании.

Разработка стратегии является самым главным этапом рекламной кампании, так как от тщательно продуманной стратегии рекламирования и интересного творческого решения также будет зависеть успех рекламной кампании.

Суть рекламной стратегии заключается в том, чтобы:

− донести до покупателя определенную пользу, решение проблем или другое преимущество материального или психологического свойства, которое дает приобретение товара.

− установить какое значение реклама должна придать данному товару, чтобы потенциальный потребитель предпочел его перед товарами конкурентов.

Стратегия рекламной кампании состоит из трех важных составляющих: определение целевой аудитории, формирование концепции товара или услуги и разработка концепции рекламной кампании.

Креативные стратегии в рекламной деятельности обычно строятся на простых, малобюджетных акциях и способах продвижения. При этом используется огромное количество необычных, творческих решений, за счет чего и достигается максимальный эффект.

Список использованных источников

1. Горбунова, Т. М. Принципы эффективной рекламной кампании по продвижению национального праздника в современной культуре средствами СКД / Т. М. Горбунова // Научная палитра. – 2020. – № 2(28). – С. 11.
2. Кузьмина, Н. А. Сущность и виды креативных стратегий в рекламной деятельности / Н. А. Кузьмина // Вестник современных исследований. – 2018. – № 10.2(25). – С. 121-123.
3. Логвинов, А. В. Рекламные исследования как основа стратегии предприятия / А. В. Логвинов // Образование и наука без границ: социально-гуманитарные науки. – 2019. – № 11. – С. 99-103.
4. Макаров, В. В. Продвижение компании сферы услуг с использованием сети интернет / В. В. Макаров, С. А. Синица, М. О. Боровик // Евразийское Научное Объединение. – 2019. – № 7-3(53). – С. 173-176.
5. Никифорова, Ю. С. Продвижение салона красоты с помощью видеоконтента / Ю. С. Никифорова // Новые информационные технологии и системы в решении задач инновационного развития : сборник статей Международной научно-практической конференции, Магнитогорск, 14 апреля 2020 года. – Магнитогорск: Общество с ограниченной ответственностью "ОМЕГА САЙНС", 2020. – С. 222-227.
6. Пакшинцева, Т. А. Разработка стратегии планирования рекламной кампаний / Т. А. Пакшинцева // Аллея науки. – 2018. – Т. 3. – № 1(17). – С. 435-437.
7. Пономарева, А. А. Реклама в контексте межкультурной коммуникации / А. А. Пономарева, Е. В. Письменный // Современные экономика и общество: научный взгляд молодых : Сборник статей и тезисов докладов XII международной научно-практической конференции студентов, магистрантов и аспирантов, Челябинск, 22 января 2016 года. – Челябинск: Фотохудожник, 2016. – С. 353-356.
8. Разработка стратегии рекламной кампании / Т. Л. Процко, В. Л. Кузьменко, Т. В. Коваленко, Е. В. Бевза // Коммерция, логистика и маркетинг в инновационной экономике: научная дискуссия : сборник научных статей международной научно-практической интернет-конференции, Гомель, 25 октября 2018 года / Под научной редакцией О. В. Пигуновой. – Гомель: Белорусский торгово-экономический университет потребительской кооперации, 2018. – С. 201-205.
9. Стекачева, М. А. Маркетинговая стратегия как основа разработки рекламной кампании / М. А. Стекачева // Молодые ученые в решении актуальных проблем науки : Материалы международной научно-практической конференции молодых ученых и специалистов, Троицк, 16–17 декабря 2015 года / ФГБОУ ВО "Южно-Уральский государственный аграрный университет". – Троицк: Южно-Уральский государственный аграрный университет, 2016. – С. 191-194.
10. Трубникова, В. В. Особенности формирования рекламной стратегии / В. В. Трубникова, И. Е. Федяева // Приоритеты экономического роста страны и регионов в период постпандемии : Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции, Курск, 19–20 ноября 2020 года / Под редакцией О.Н. Пронской. – Курск: Курский государственный университет, 2020. – С. 286-291.
11. Чещевой, С. В. Рекламные стратегии произведений в кино: формирование и продвижение / С. В. Чещевой // Студенческий. – 2020. – № 12-2(98). – С. 39-40.