Территориальный бренд: сущность, признаки, цели, принципы эффективности, тенденции

ВВЕДЕНИЕ

Современный мир переживает своеобразную «войну территорий», когда соперничество городов, регионов и стран за ресурсы превратило их из простых географических единиц в товары, обладающие стоимостью. По этой причине во многих государствах актуальным трендом стал территориальный брендинг, позволяющий привлекать инвестиции в национальную экономику, развивать туризм, создавать благоприятный образ государства в глазах населения и мировой общественности. Это отражает актуальность выбранной темы.

Предметом исследования является территориальный бренд, а объектом – Тверская область.

Целью исследования является изучить роль территориального бренда в экономике региона, это заключается путем решения следующих задач:

• изучить понятие и сущность территориального бренда;
• выявить этапы формирования территориального бренда ;
• проанализировать характеристику Тверской области, как объекта исследования;
• разработать узнаваемый бренд Тверской области;
• выявить тенденции развития территориального бренда в России.

В данном исследовании используются следующие методы: изучение и анализ научной литературы по вопросу территориального бренда в сфере управления, сравнение различных точек зрения, а так же ознакомление со статистическими данными и их анализ.

В ходе написания контрольной работы изучены фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

Теоретическая и практическая значимость проблематики формирования бренда обусловлена существенным повышением заинтересованности субъектов рыночного хозяйства разного уровня в функционально-действенном позиционировании страны/ региона, муниципального образования/в рыночно-конкурентной среде.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА В РОССИИ

1.1. Территориальный бренд: понятие и сущность

Процесс развития и становления направления территориального бренда в научной литературе происходит в конце ХХ века. Многие авторы создали современную концепцию территориального бренда, среди них Саймон Анхольт, Филипп Котлер, Себастьян Зенкер, Мигелис Каваратзис, Кейт Динни и др.

Понятие бренд территории впервые сформулировал ведущий специалист в данной области Саймон Анхольт в 2002 году. На сегодняшний день специалисты не пришли к общепризнанному и полному определению понятия «бренд территории» и «брендинг территории» в виду сравнительной новизны данной области, и по этой причине ученые интерпретируют эти понятия по-разному [14, c.87].

Автор множества работ по теме брендинга территорий, Саймон Анхолт определяет бренд как: «конкурентную идентичность территории, акцентируя внимание на способности бренда оказывать влияние на конкурентные позиции по отношению к иным крупным центрам притяжения».

Территориальный брендинг является сложным процессом в силу его междисциплинарного характера, высокой конкуренции на рынке территорий, разнообразных потребностей заинтересованных сторон и способности влиять на национальные приоритеты.

Е. Ричард Голд предполагает, что территориальный бренд не является ни простым сообщением, ни частью маркетинговой стратегии, на самом деле это остаточное восприятие, оставленное в уме получателя о территории после ознакомления с различными аспектами через личный опыт, освещение в СМИ, потребление его продуктов и услуг или получении информации о месте от других потребителей.

Гуру маркетинга Филипп Котлер дает следующее понятие бренда территории – «это совокупность уникальных качеств, непреходящих общечеловеческих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории».

Брендинг территории – это процесс, который облегчает создание наиболее реалистичного, конкурентоспособного и убедительного видения страны, региона или города. Это долгосрочный процесс формирования некоего мифа как основы бренда территории (страны, региона, города и др.), базирующийся на комплексном подходе поиску, формированию и развитию ее идентичной составляющей, и донесении сравнительных преимуществ территории до различных целевых аудиторий путем формирования запоминающегося привлекательного образа, который состоит из внешних и внутренних атрибутов. Отметим, что бренд территории подразумевает создание эффективной системы бренд-коммуникаций [14, c.90].

Таким образом, бренд территорий является системным понятием, которое интегрирует в себе нижеизложенные принципы:

• Своеобразный эмоциональный и социально-психологический облик, определенный географическими, историческими, социокультурными и прочими отличительными чертами территории, которые стали широко известны обществу;
• Демонстрация определенных гарантий качества предлагаемых товаров и услуг помогает повысить репутацию и ценность определенной территории;
• Комбинация конкретных конкурентных преимуществ, способных сформировать наиболее привлекательный облик для нынешних и потенциальных инвесторов, рабочих, туристов и жителей.

Территориальный бренд выполняет следующие функции:

• показывает уровень развития территории, оказывая значительное влияние на экономику региона и индустрию туризма за счет возможности привлечения высококвалифицированного персонала и повышения уровня подготовки туристских кадров;
• повышает культурный уровень местного населения с помощью приобщения к культурно-историческому, этническому и природному наследию региона;
• при реализации социальных программ туризма способствует повышению жизненного уровня населения;
• помогает туроператорам и турагентствам специализирующимся на внутреннем и въездном туризме представить основной турпродукт для отечественного и зарубежного туриста посредством отражения специфики туристского региона по разным направлениям туризма;
• формирует положительный имидж, который отвечает за привлекательность и уникальность территории; является активным средством региональных PR-кампаний способствующих повышению интереса к региону за счет СМИ.

К целям территориального бренда относятся:

• формирование положительного имиджа города;
• повышение престижа;
• повышение деловой и социальной конкурентоспособности;
• привлечение инвесторов и государственных заказов;
• вовлеченность города в реализацию национальных и международных программ;
• создание новых рабочих мест;
• минимизация экономической и социальной зависимости от градообразующего комплекса;
• повышение эффективности использования ресурсов города [6, c.19].

Главная задача, которая может быть поставлена перед территориальным брендингом, это повышение конкурентоспособности данной территории. Таким образом, сформированный сильный территориальный бренд дает возможность:

• Способствовать увеличению притока внешних государственных и частных инвестиционных вложений, и посодействовать стимулированию процессов кластерного развития отраслей экономики;
• Повысить привлекательность и интерес к территории у нынешних и потенциальных жителей, которые, в свою очередь, являются квалифицированной рабочей силой;
• Создать и поддерживать имидж, узнаваемость и привлекательность в масштабе всего мира;
• Повысить привлекательность для туристов и обеспечить рост доходов от туристской деятельности. Можно привести удачный пример, когда после внедрения бренда Амстердама, его туристский поток увеличился в 4 раза по сравнению с тем временем, когда Амстердам не имел своего бренда. Амстердам является далеко не единственным примером влияния бренда территории на туристскую притягательность [8, c.16];
• Территориальный бренд в силах обеспечить новые рынки сбыта для основных товаров территории;
• Территориальный бренд позволяет преодолеть ресурсный дефицит;
• Территориальный бренд служит основой создания и усовершенствования городского сообщества, внутреннего туризма и патриотизма.

1.2. Этапы формирования территориального бренда

Основными компонентами брендинга территории являются:

• его миссия;
• система стратегических и тактических целей, а также оперативных задач формирования бренда;
• объект и предмет;
• субъекты;
• внутренние и внешние целевые аудитории;
• комплекс социально-экономических мер повышения репутационного потенциала;
• аппарат маркетинговых инструментов формирования бренда [8, c.13].

Субъектами брендинга, инициирующими, организующими и осуществляющими деятельность по формированию бренда территории, являются:

• население, ориентированное на улучшение условий жизнедеятельности;
• члены бизнес-сообщества, заинтересованные в создании хорошо узнаваемого бренда, существенно повышающего их конкурентный потенциал;
• представители органов местной власти, стремящиеся позиционировать себя в имиджевом пространстве.

На первом этапе формирования бренда решается задача отработки его общего замысла, представляющего собой концепцию, разрабатываемую на основе идентификации территориальной идентичности как собирательного образа территории, включающего взаимосвязанные свойства, черты, символы, идеи и ассоциации. Эта концепция является единством её трёх базовых компонентов: идеи бренда, его ценностей и дизайна, получающего отражение в соответствующем логотипе.

Ценности бренда являются отражением уникальных конкурентных преимуществ данной территории, воплощением их практической пользы для внутренних и внешних потребителей.

Дизайн бренда, будучи важным элементом его концепции, представлен взаимосвязанными, системодополняющими символическими и визуальными атрибутами идеи бренда территории, выраженными в его логотипе с помощью символических знаков, лозунгов, цветовой и музыкальной гаммы.

На втором этапе продвижения идеи бренда необходимо сформировать в общественном сознании внутренней и внешней целевых аудиторий привлекательный образ территории.

Местное управление процессом формирования территориального бренда предполагает использование аппарата инструментальных средств, включая стратегические, символические, рекламные и PR-инструменты.

Инструментарий стратегического управления включает: формирования стратегии развития территориального образования и определение приоритетных направлений её реализации, а также его миссии и разработки логотипа, слогана и других символов.

К инструментам символического характера относятся: создание в едином стиле и дизайне основных атрибутов территориального образования (герба, флага, логотипа); выпуск информационной и сувенирной продукции со схожими, узнаваемыми стилистическими решениями; создание официального Интернет-портала территории.

Рекламные инструменты включают: её распространение в печатных изданиях, на телевидении и в Интернете.

PR-инструменты включают: формирование позитивного имиджа территориальной администрации; представление достижений территории на общероссийском и международном уровнях и организацию выставок, ярмарок, конкурсов, фестивалей, конференций, спортивных мероприятий и др [11, c.19].

Такой инструментально-методический аппарат позволяет реализовать целевую установку – формирование бренда территории как социально ориентированного пространства жизнедеятельности населения, обеспечивающего повышение качества его жизни.

2. ПРАКТИЧЕСКОЕ ПРИМЕНЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО БРЕНДА НА ПРИМЕРЕ ТВЕРСКОЙ ОБЛАСТИ

2.1. Характеристика Тверской области, как объекта исследования

Тверская область является перспективной туристской территорией для въездного и внутреннего туризма. Разнообразие природных ресурсов определяет возможности для развития таких видов туризма как спортивный, этнографический, событийный, экологический, охотничий и рыболовный. Тверская область участвует в разработке ряда межрегиональных туристских маршрутов. Туристско-рекреационные ресурсы, разнообразие ландшафтов, наличие уникальных памятников, истории и культуры позволяют развивать все виды активного и познавательного отдыха, формировать собственный туристский продукт и представлять его как для потребителей внутреннего рынка, так и зарубежных туристов.

На сегодняшний день, данный туристский регион имеет определенный образ, который обычно складывается в сознании потребителя туристских услуг и связан с гербом города Твери. Следует заметить, что большинство туристических ресурсов рассредоточены по всей Тверской земле и, на наш взгляд, бренд не отражает всей их многогранности.

Это обуславливает актуальность исследования, в частности подходы к разработке территориального бренда Тверской области.

Бренд территории представляет собой ментальную конструкцию, набор восприятий в воображении потребителя, является одним из самых мощных инструментов коммуникации с ее целевыми аудиториями. Основой территориального бренда выступает территория и ее свойства, в том числе топонимия региона и ее особенности [6, c.30].

Одним из основных этапов при разработке концепции по внедрению нового бренда для территории является исследование представлений целевой внешней и внутренней аудитории о сложившемся образе туристского региона за счет разных информационных источников. Чтобы туристский бренд стал действительно эффективным, должна быть гармония между восприятием его как посетителей, так и жителей туристского региона. Самым распространенным и широко используемым методом для получения первичной информации является опрос.

Для изучения представлений о Тверской области потенциальны туристов, мной был проведен опрос в форме анкетирования посредством использования социальной сети «Вконтакте». Участниками социологического опроса были выбраны респонденты из Тверской области и других регионов России, а именно: Волгоградская область, Челябинская область, Свердловская область, Калужская область, Тульская область, Санкт-Петербург, Самарская область, Москва, Брянская область, Оренбургская область, республики Калмыкия, республики Башкортостан и других регионов. В опросе приняли участие 54 человека. Опрос состоял из 14 вопросов, связанных с выявлением туристского образа территории Тверской области

Рис. 1. Результаты анкетирования потенциальных туристов о восприятии Тверской области

Рис. 2. Результаты анкетирования потенциальных туристов о восприятии Тверской области

По результатам анкетирования нами выявлены ассоциации, которые возникают у респондентов в отношении Тверской области. Результаты представлены в табл. 1.

Таблица 1. Наиболее упоминаемые респондентами ассоциации в отношении Тверской области

На основании полученных результатов следует следующий вывод: большинство опрошенных слышали о Тверской области (94,4%), и имеют представление, где территориально расположен округ (53,7%) (рис. 1, рис. 2). Возрастной состав участников варьировался от 18 до 40 и более лет, участие принимали люди с разным уровнем образования: среднее, среднее специальное, высшее и ученая степень.

Выявленные компоненты, которые, по мнению опрошенных, характеризуют территорию Тверской области, будут визуально обработаны и представлены в виде графического изображения, которое в последствии будет преобразовано в логотип, содержащий текстовую информацию в виде слогана.

2.2. Разработка узнаваемого бренда Тверской области

Полученные результаты позволили нам разработать концепцию визуальной составляющей бренда для Тверской области.

Концепция логотипа будет содержать в себе основные элементы, которые легли в основу представлений, опрошенных местных и иногородних жителей об образе территории Тверской области, а именно:

• географическое расположение территории округа;
• медведь;
• лес;
• торжокское золотное шитье;
• народный костюм Тверских карел.

Каждый элемент несет в себе определенную информацию, которая обосновывает его присутствие в логотипе. Использование слогана совместно с логотипом обладает большей вероятностью для привлечения интереса туристов и будет продуктивно работать на продвижение туристского продукта Тверской области.

Дизайнерская работа должна основываться на элементах, составляющих образ территории округа, которые должны быть связанны между собой и отражать общую идею созданного бренда:

• квадратное обрамление, выполненное в бледно-оранжевом цвете, произвольно выбранная фигура, является границей, в которую вписаны основные элементы логотипа (медведь, национальный костюм Тверских карел, территория региона, Торжокское золотное шитье, слоган);
• основной фон выполнен в голубом цвете – цвет воды (р. Волга) и неба, составляющих основные виды природного богатства Тверской области;
• территория Тверской области – выполнена в белом цвете в связи со снежными зимами, и в то же время отражение территории в логотипе является своеобразным ориентиром для российских и иностранных туристов;
• медведь – происхождение герба тверской земли уходит своими корнями в XVI век. На большой государственной двусторонней печати Ивана IV 1577 года среди 24 эмблем земель, областей, княжеств, царств, входивших в Русское государство, изображена тверская эмблема в виде медведя, стоящего на четырех лапах;
• Торжокское золотное шитье - промысел известен с XIII века. Наибольшее развитие получил во второй половине XVIII — первой половине XIX веков. Тогда торжокские мастерицы вышивали головные уборы, кисейные рукава, передники, пояса, сафьяновую обувь, кошельки, детали народного костюма и предметы церковного обихода. Поступали заказы от императорского двора;
• слоган – «С любовью к традициям» - выполнен в черном цвете, расположен в нижней части логотипа, доносит до потребителей туристского продукта информацию о возможности потенциала данной территории и призывает туристов познать традиции жителей области.

Основными инструментами продвижения туристического продукта на рынок в современных условиях являются:

− Туроператоры, турагенты, ТИЦ;

− Муниципальные органы власти;

− Рекламные агентства и пр.;

− Каналы – реклама, PR, событийные мероприятия, сувенирная продукция и пр.

Таким образом, формирование нового бренда на основе сложившихся устойчивых ассоциаций у потенциальных туристов – не жителей региона, позволит создать действительно узнаваемый и привлекательный образ территории.

2.3. Тенденции развития территориального бренда в России

Таким образом, бренд территорий открывает широкие возможности, если к нему правильно подойти. Практически у каждого места есть исторические, природные и иные предпосылки для акцентирования его территориальной идентичности, нужно просто уметь их выявить и развить, применяя системный подход.

По итогам, обозначим ряд тенденций 2020 г., прогнозируемых экспертами в области территориального бренда:

• значительно увеличится количество реальных и успешных проектов по брендингу, в первую очередь среди малых городов;
• появится реальный интерес к брендингу среди посёлков и сёл. Например, село Дебёсы в Удмуртии уже сегодня продвигается под оригинальным слоганом: «Бесы здесь больше не живут».
• большее количество проектов будет осуществляться за счёт спонсорской помощи, то есть без существенного использования государственного бюджета;
• города станут активнее заниматься юридической защитой своих прав. Опыт борьбы Камышина и Соль-Илецка за право называться арбузной столицей России и битва двух городов (Челябинск и Чебаркуль) за упавший метеорит в 2013 г. наглядно демонстрировали всем игрокам важность юридического аспекта.

Можно сделать вывод о том, что территориальный бренд будет всё отчетливее становиться отдельной профессиональной отраслью со своими правилами, лучшими практиками и методами.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Вследствие грамотно сформированного бренда территория обретает яркость и привлекательность на фоне других, схожих на нее территорий. Бренд способен сформировать новый путь развития, повысить качество жизни населения и, в итоге, приведет к получению положительных эмоций и гордости за свою страну (город, регион и т.д.).

Таким образом, бренд территории может повысить статус территории, улучшить социально-экономическое положение (повышение качества жизни населения) и увеличить финансовые потоки, вкладываемые в территорию.

При создании бренда территории нужно точно понимать на какой целевой рынок будет ориентирована маркетинговая стратегия, а для того, чтобы определиться на какую группу воздействовать, необходимо тщательно проанализировать сильные и слабые стороны, достоинства и недостатки, а также проанализировать, что данная территория сможет дать потенциальному целевому рынку.

При анализе зарубежного и отечественного опыта территориального брендинга, можно обнаружить ряд проблем российского брендинга:

1. Ошибки методологического характера. Отсутствие понимания процессов брендинга, этапов и методологий. Брендинг не ограничивается созданием логотипа и слогана и внедрения его в территорию. Необходимо простроить миссию, цель, задачи, определиться с позиционированием, коммуникациями и главное, необходимо тщательно проанализировать территорию и не забывать про целевые аудитории.

2. Ошибки коммуникационного характера. Отсутствие вовлеченности местных жителей или прочих целевых аудиторий в процесс брендинга. Большинство проектов разрабатывается и реализуется в тайне от местных жителей или при недостаточном их участии, в итоге, бренд может не понравится местным жителям и оказаться нежизнеспособным из-за негативной реакции на него. Отметим, что в эпоху цифровой трансформации органов власти такие ошибки особенно прискорбны.

3. Недооценка важности территориального бренда. Вследствие грамотно сформированного бренда территория обретает яркость и привлекательность на фоне других, схожих на нее территорий. Бренд способен сформировать новый путь развития, повысить качество жизни населения и, в итоге, приведет к получению положительных эмоций и гордости за свою страну (город, регион и т.д.). Брендинг территории может повысить статус территории, т.е. идет улучшение маркетинга территории, также улучшить социально-экономическое положение (повышение качества жизни населения) и увеличить финансовые потоки, вкладываемые в территорию.

4. Отсутствие квалифицированных кадров в регионах. Брендингом и маркетингом территорий должны заниматься только специалисты, имеющие компетенцию в данной сфере, если в регионах и имеется проблема, то в Федеральных центрах кадров должно хватать, их же можно отправлять на помощь и регионам, или организовывать специальные программы в региональных вузах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Афанасьев О.Е. Проблемы территориального туристского брэндинга: мировой и российский опыт // Современные проблемы сервиса и туризма. 2018. Т.12. №4. С.5-6.
2. Бушев А.Б., Петрова О.В. Территориальный бренд и его особенности на примере Японии// Территория новых возможностей. Вестник Владивостокского государственного университета экономики и сервиса. 2016. Т. 8. № 1 (32). С. 134-141.
3. Васильева О.А. Развитие территориального бренда на примере Самарской области// Перспективы науки. 2016. № 8 (83). С. 25-28.
4. Гонца А.В. Коммуникативный аспект построения территориального бренда// В сборнике: Брэндинг как коммуникативная технология XXI века. Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Под редакцией А. Д. Кривоносова. 2016. С. 184-185.
5. Долгих У.О. Спортивный брэндинг как механизм реализации территориального бренда// Скиф. Вопросы студенческой науки. 2017. № 14 (14). С. 113-125.
6. Драгун П.К. Брендинг городов: основные понятия и примеры реализации стратегии // Маркетинг MBA. Маркетинговое управление предприятием. – 2018. – Т. 9, Вып. 4. – С. 18-33
7. Заднепровская Е.Л., Самсоненко Т.А. Бренд и брэндинг территории как основа территориального развития// Материалы научной и научно-методической конференции профессорско-преподавательского состава Кубанского государственного университета физической культуры, спорта и туризма. 2017. № 1. С. 113.
8. Клиенко И.А., Мауль Т.А. Территориальный бренд. Роль герба в разработке бренда региона// Сборники конференций НИЦ Социосфера. 2017. № 26. С. 13-17.
9. Красникова Т.С. Туристический потенциал территории и необходимость его развития // Общество: политика, экономика, право. – 2015. – № 6. – С. 46- 48.
10. Кошелев А. А. «Брендинг территорий»: к вопросу о теоретико-методологических аспектах определения понятия // Изв. Сарат. ун-та. Нов. сер. Сер. Социология. Политология. – 2017. – Т. 17, Вып. 2. – С. 133–135
11. Мельникова М.Н. Территориальный бренд – инструмент развития региона// В сборнике: НАУКА В ИССЛЕДОВАНИЯХ МОЛОДЁЖИ - 2017. Материалы студенческой научной конференции. В 4-х частях. 2017. С. 18-19.
12. Медведева Е.И. Городской маркетинг в создании территориальных брендов// В сборнике: Актуальные социально-экономические вопросы: проблемы и варианты решений. Материалы международной научно-практической конференции. 2017. С. 185-191.
13. Молчанова О.И., Полякова Н.В. Некоторые аспекты разработки территориального бренда Смоленской области// В сборнике: Брендинг как коммуникативная технология XXI века. Материалы II Всероссийской научно-практической конференции с международным участием. Под редакцией А. Д. Кривоносова. 2016. С. 110-112.
14. Пашкус В.Ю., Драгун П.К. Бренд территории: понятие, модели, коммуникационная эффективность в эпоху цифровой трансформации// Маркетинг MBA. маркетинговое управление предприятием. 2020. №11. С.86-113
15. Попова М.В. Социально-политический ориентир территориального бренда// Известия Иркутского государственного университета. Серия: Политология. Религиоведение. 2017. Т. 22. С. 203-210.
16. Родькин П.Е. Бренд-идентификация территорий. Территориальный брендинг: новая прагматичная идентичность. М.: Совпадение, 2016. 248 с. 8. Родькин П.Е. Брендинг территорий: облако ассоциаций территории как исследовательская и проектная часть дисциплины на примере магистерской программы НИУ ВШЭ // Знание. Понимание. Умение. 2017. № 2. С. 249-257.
17. Федулин А.А., Копылов Ю.В., Афанасьев О.Е. «Дороги души Державной»: проект развития автотранспортной инфраструктуры и придорожного сервиса в Центральном федеральном округе // Современные проблемы сервиса и туризма. 2015. №3. С. 49-60.
18. Яковлева Л.А., Зобова Е.В., Морева С.Н. Формирование бренда как фактор развития внутреннего и въездного туризма // Социально-экономические явления и процессы. 2017. Т.12. №6. С. 411-417.
19. Аnhоlt, S. Рlасе brаnding: Is it mаrкеting, оr isn’t it? Рlасе Вrаnding аnd Рubliс Diрlоmасу. – 2018. – Vоl. 4, Nо. 1. – Рр. 1–6.
20. Gold, E.R. Intellectual architecture as place brand // Place Branding and Public Diplomacy. – 2016. – Vol. 2, No. 3. – Pp. 220-228.
21. Zenker, S., Braun, E. Questioning a "one size fits all" city brand: Developing a branded house strategy for place brand management. Journal of Place Management and Development. – 2017. – Vol. 10(3). – Pp. 270-287.