Институты демонстративного поведения. Эффект Веблена

Введение

Значение понятия «институционализм» было определено Торстейном Вебленом в 1899 г. в труде «Теория праздного класса». Термин «институционализм» имеет связь с такими определениями, как: «институция» – порядок, обычаи, принятые в обществе, и «институт» – установление порядков, обычаев в качестве правового акта или учреждения. Но, к сожалению, определение термина у Веблена дано условно и размыто.

Актуальность труда Веблена особенно возрастает в настоящее время.

На момент написания книги его идеи были прогнозом, но сегодня мы можем наблюдать множественные подтверждения того, что эти прогнозы оправдались, многие из них существуют как общепризнанные проблемы современного общества, среди которых – укрепление позиций и эволюция общества потребления, демографический спад и др.

Предметом исследования является институт демонстративного поведения, а объектом – идеи Веблена.

Целью исследования является изучить особенности института демонстративного поведения, это достигается путем решения следующих задач:

• проанализировать идей Веблена по вопросу демонстративного поведения;
• проанализировать особенности демонстративного поведения в современном обществе.

Анализ идей Веблена по вопросу демонстративного поведения

Проведем анализ идей автора и рассмотрим, как они преломились в сегодняшней жизненной практике людей. В начале XX в. в США начала формироваться крупная финансовая олигархия, которой была свойственна огромная по своим масштабам растрата финансовых средств на роскошь. На фоне этих изменений и возник интерес к демонстративным растратам господствующих классов.

Институт праздного класса является результатом «разделения» типов деятельности: «Институт праздного класса развивается из возникшего ранее разграничения видов деятельности, по которому одни классы почетны, а другие – нет». Из этого различия возникает разделение общества на «праздный» и «работающий» классы. Существуют определенные условия, необходимые для формирования праздного класса: в социуме должен существовать хищнический уклад жизни (войны, стремление к обогащению и т. п.), это означает, что этот класс имеет привычку приносить ущерб силой и изворотливой хитростью; средства для жизни должны приобретаться наиболее легким образом, имея целью освободить большую часть общества от непосредственного участия в трудовой деятельности^[1].

Образование праздного класса Веблен связывает с возникновением частной собственности, которая, в свою очередь, базируется на человеческом мотиве соперничества и конкуренции. Собственность, по Веблену, изначально появилась как трофей, результат нападения и ограбления другого племени или сообщества. Имущество являлось знаком триумфа над противником и наделяло обладателя трофея особым статусом, осязаемым доказательством доблести. Позже, с прогрессом культуры, собственность обретается в основном не агрессивными методами, но своего первоначального смысла она не теряет, являясь доказательством успеха и престижного положения в обществе.

Веблен считает, что имущество становится «наиболее легко явственным доказательством успеха и общепринятой основой уважения». И это не теряет актуальности в настоящее время. Ввиду того, что материальное благополучие становится символом всеобщего уважения, приобретение дополнительной собственности и ее увеличение – необходимое условие обретения уважаемого статуса в обществе и всеобщего одобрения. И сегодня получение «престижного денежного уровня» – условного уровня богатства – является просто необходимым во избежание отрицательных оценок и неприятия со стороны общества.

Существует и закономерность: «денежный уровень жизни» возрастает с развитием общества. Как только владение собственностью воспринимается как основа для уважения людей, оно становится также необходимым и для самоуважения индивида. Так, человеку для обретения душевного спокойствия необходимо владеть той же частью материальных ценностей, что и другие в своем классе; но особое удовлетворение приносит обладание хоть немного большим, чем другие. Однако, увеличивая свой уровень потребления и повышая свой уровень благосостояния, индивид перестает получать удовольствие от прежнего уровня и стремится к следующему, более растратному.

Если же результат сравнения оказывается неудовлетворительным, индивид будет испытывать чувство дискомфорта и неудовлетворенности. Это денежное соперничество Веблен объясняет, главным образом, психологическими причинами: «Появление частной собственности было экономически неизбежно. Частная собственность базируется на “завистническом” сопоставлении». Владение некой собственностью становится необходимым для обретения уважаемого положения в обществе.

Для сохранения своего доброго имени индивид теперь обязан преумножать свою собственность. Став общепринятым атрибутом способностей, накопленные ценности приобретают характер фундамента уважения, вне зависимости от того, добыты они самостоятельно или получены в наследство. Владение собственностью, которое изначально ценилось как доказательство проявленных способностей, само по себе становится в представлении людей благородным делом. По сути, теперь само богатство обладает почетом, наделяя им своего обладателя.

Целенаправленными начинают считаться усилия, ведущие к более достоверному демонстрированию накопленного имущества. В развитом обществе расходы на расточительное потребление определяются как более приоритетные, чем расходы на действительно необходимое. Зачастую люди поднимают норму бессмысленного, но почетного потребления на более высокий уровень и живут впроголодь, тратя большую часть средств на воспринимаемую другими «денежную благопристойность».

Для получения определенного достойного социального уровня необходимо, чтобы потребление было направлено именно на излишества, так как от приобретения предметов жизненной необходимости не возникает никаких отличительных достоинств, если только по сравнению с людьми, живущими в полной нищете. В итоге настоящая семейная жизнь многих слоев населения не так блистательна по сравнению с той, которая проходит на виду, поэтому люди предпочитают скрывать свою личную жизнь от чужих глаз, а также ограничивают свои контакты с соседями. Замкнутость, обособленность индивидов в их частной жизни, привычка к уединению и скрытности часто наблюдается в современном мире^[2].

Низкий процент рождаемости в тех слоях общества, которые вынуждены выполнять настоятельные требования «почетных расходов» (по Веблену), объясняется существующими потребностями стереотипа жизни, который основан на расточительном потреблении. Такое потребление влечет за собой увеличение расходов, которое необходимо для почетного содержания ребенка, а также составляет большую часть расходов, что и является сильным сдерживающим фактором.

Демонстрационный отказ от труда становится традиционным показателем превосходства в финансовой среде и показателем степени престижа. Тонкий вкус, изящные манеры и образ жизни, знание древних языков, музицирование – доказательства благородного происхождения, так как подобное воспитание и образование требуют много времени, затраченных сил и расходов, которые недоступны для тех, чьи силы и время полностью поглощаются работой. Для потребления, которое, по своей сути, вступает в конфликт с интересами общества в целом, вводится термин «расточительное потребление».

Обладание крупной собственностью определяет уровень престижности, поэтому класс собственников занимается демонстрацией богатства. Именно праздный класс собственным примером определяет, какой образ жизни является благопристойным, к которому необходимо стремиться всеми силами. Влечение к праздности создает кодекс поведения, норм приличия и образа жизни. Образ жизни праздного класса состоит из множественной атрибутики – жилище, гардероб, пища, и возникает потребность в посторонней помощи, чтобы справиться с ней должным образом.

Роскошь и жизненный комфорт по природе вещей относятся к праздному классу. Употребление определенных видов пищи и напитков сохраняется за высшим классом, что лучше всего обнаруживается в употреблении элитных алкогольных напитков и наркотических веществ. Все эти предметы дороги, их потребление воспринимается как благопристойное. Проблемы патологического употребления алкоголя и наркотических веществ могут восприниматься как второстепенные признаки почетного статуса тех, кто может себе это позволить. Почтенность, которая стоит за дорогостоящими пороками в течение долгого времени, настолько сохраняет свою силу, что заметно снижает осуждение со стороны общества.

Переход от больших расходов к меньшим вызывает сложности, а новое их увеличение проходит очень легко, воспринимаясь как само собой разумеющееся. В тех же случаях, когда при доступных средствах для демонстративных расходов увеличения трат не происходит, это расценивается как скупость. Обычно мотив расточительного потребления таков: желание действовать согласно сложившейся практике, стремление жить на уровне общепринятых канонов благопристойности как по виду, так и по сорту товаров, а также по их употреблению.

Зарождение и усиление собственности, а также возрастающая власть денег ведут к созданию «денежной цивилизации», которая является несостоятельной по двум причинам. Во-первых, класс собственников, не участвующих в производстве материальных ценностей, становится бесполезным. Во-вторых, бессмысленные траты материальных благ на ложные потребности, вызванные неверным пониманием престижности, ведут к афишированию богатств людей и их финансовой мощи. Это актуально и сейчас – происходит усиление власти вещей и денег над людьми, появляется явление «жизни напоказ». В таком обществе индивиды не стремятся к саморазвитию, у них наблюдается стремление показать всем остальным излишек денег и вещей, а также афишировать этот излишек наиболее запоминающимся образом. Стремление к богатству и зачастую ненужным вещам приближают человеческую жизнь к бесконечной гонке за финансовым фетишем.

Навязывание обществу канонов потребления происходит через всепроникающее воздействие средств массовой информации, рекламы, которые также принадлежат праздному классу. Общество втягивается в утомительную погоню за стереотипом образа жизни, а также «престижным» уровнем потребления. Этот стандарт определяет этапы человеческой жизни как ступени ко все большему и большему потреблению.

Анализ демонстративного поведения в современном обществе

С ростом богатства ускоряется стремление к изменению стилей в одежде, которую можно выделить как элемент демонстративного потребления. Мода, постоянная смена стилей усложняет общественное производство, вызывая его приспособление к этому бесконечному процессу. Одежда быстро «морально устаревает» и сменяется другой, приводя к расточению средств. Общество согласно тратиться не на то, чтобы защититься от неблагоприятных климатических условий, а чтобы поддерживать свой респектабельный внешний вид. Требование «дорогостоимости» настолько укоренилось в сознании людей, что недорогая одежда вызывает неприятие. Вещи считаются красивыми и полезными в зависимости от их стоимости, что актуально и в настоящее время. Большая часть привлекательности, которая свойственна шляпе-цилиндру, прогулочной трости, лакированной обуви, заключена в содержащемся в них намеке: их владелец не может быть рассмотрен как причастный к занятию, которое приносит какую-либо общественную пользу, т. е. потребляет не производя. Женская одежда более показательно демонстрирует воздержание от занятия производительным трудом, чем мужская – изысканные женские шляпки содействуют тому, чтобы сделать труд невозможным еще более, чем мужской цилиндр; высокие каблуки делают трудной любую простую физическую работу; юбки стесняют движения женщины, лишая ее возможности нормально исполнять свою работу^[3].

Сегодня в моделировании одежды также наблюдается популярность различных элементов, усложняющих занятие производственным трудом, например, возвращение в моду корсетов, которые можно рассматривать как приспособления для понижения жизнеспособности женщины и ее способности к выполнению работы. Исторически патриархальный уклад определяет женщине особую роль – представлять платежеспособность ее семьи: именно сфера расходов, свойственных демонстративной праздности, является сферой деятельности женщины. Так, от женщин требовалось не только представлять растратные свидетельства праздной жизни, но даже лишать себя способности к полезной работе.

Может показаться, что мода имеет целью достижение художественного совершенства, но это не совсем так. Новый стиль входит в моду и в течение сезона пользуется признанием и популярностью; почти все находят новый стиль притягательным. Доминирующая мода считается красивой, но такая красота является неподлинной и временной, так как ни один из множественных изменяющихся фасонов не выдерживает испытания временем. С течением времени мода, которая доминировала десятилетия назад, кажется нам нелепой и несуразной.

Идеология потребительства, денежный фетишизм, порой нелепые формы, которые создает индустрия моды, по мнению Веблена, являются лишь атавизмом, который способен только усилить «денежное соперничество», а также является фундаментом «денежной цивилизации».

Называя обозначенный им «закон демонстрационного потребительства» фундаментальным законом существующей цивилизации, Веблен гипертрофирует роль потребления. Именно оно становится у него определяющим фактором эволюции общества. Потребительная стоимость определяется двумя типами практичности: функциональной, т. е. удовлетворением основных потребностей (в пище, жилище, одежде, безопасности и пр.), и дополнительной, т. е. способностью приносить потребителю товара определенный уровень почета и уважения. Последней Веблен придает приоритетное значение. Существующие критерии оценки необходимости товаров определяются привычкой разыскивать признаки излишней дороговизны, а также требованием дополнительной, выгодной для сравнения утилитарности, что приводит к смене атрибутов, по которым совершается покупка.

Как правило, удовольствие от потребления дорогих и, казалось бы, красивых предметов в большой степени определяется удовлетворением нашего вкуса к дорогостоимости, которым и объясняется восприятие «красоты». Гораздо чаще вещи ценятся за их престижный характер, чем просто за их красоту. Именно там, где происходит смешение понятий красоты и престижности, труднее всего разграничить полезность и расточительность. Привычка воспринимать в вещах признаки финансовой дороговизны и объединять красоту с уровнем престижности приводит к тому, что предмет, который не обладает высокой стоимостью, считается некрасивым.

В качестве примера можно рассмотреть влияние денежной культуры на представление о красоте животных. Домашние животные, используемые в хозяйстве (скот, тягловые лошади, овцы, козы, домашняя птица) являются полезными с точки зрения производства, следовательно, сложно назвать их общепризнанным воплощениям красоты. Тогда как домашние животные, не используемые при решении производственных целей (попугаи, кошки, скаковые лошади), составляют статью демонстративного потребления, их содержание является показателем уровня престижности, а стало быть, их следует считать красивыми. Эти животные традиционно вызывают симпатии у праздного класса. В особенности те породы животных, которые не могут принести пользы для жизни человека и чье содержание ведет только к большим расходам^[4].

Особенного внимания достойны товары ручного труда, так как такой труд является наиболее расточительным способом производства и такие товары гарантируют своему владельцу положительную денежную репутацию. Даже ошибки и недоделки в товарах ручной работы являются приемлемыми как атрибуты дорогостоящих товаров. Так возникает неприятие праздным классом товаров, которые созданы при помощи машинного труда – в силу их «ординарности», доступности в финансовом отношении для многих людей. Приобретение такого товара не приносит почетности, потому что не подходит для завистнического сравнения себя и других потребителей9. И в настоящее время мы можем наблюдать большую популярность товаров ручной работы: парфюмерии, мыла, косметики, украшений, предметов для дома, что также подчеркивает насущность идей Веблена.

Каким образом проявляется в производственной сфере расточительное потребление, можно рассмотреть на примере и книжного дела. Высокая востребованность современной продукции рынка книг в определенной степени определяется степенью приближения к грубой обработке древности, когда создание книг было крайне дорогостоящим и осуществлялось с помощью несовершенных приспособлений. Книга, созданная при помощи ручного труда менее удобна для пользования, чем книги, которые выпускаются большими тиражами, что доказывает способность со стороны покупателя расточать свои деньги и время. Рассчитывая на это, печатники возвращаются к устаревшим стилям шрифта, которые с одной стороны, усложняют чтение, но, с другой – придают странице более престижный вид. Ограниченный тираж также является интересным аспектом экономической выгодности книг, так как такие книги имеют более изысканное исполнение и воспринимаются как дефицитный, а, следовательно, престижный товар. Основанием предпочтения здесь является заключенное в них высокое качество, приписываемое более дорогостоящему и неудобному предмету.

Ложная престижность, ее афиширование там, где не хватает финансовых средств для настоящего праздного образа жизни, имеет место и в семьях со средним уровнем обеспеченности, где глава семьи старается обеспечить праздную жизнь своей семье, в особенности супруге, для того чтобы она занималась уходом за домом, собою – для создания и поддержания представления о благопристойности семейства и соответствующей денежной репутации. Такая «подставная праздность» остается актуальной как условие, пренебречь которым не позволяют запросы репутации. Часто женщины как представители «подставного праздного класса» начинают ощущать неприятие к статусу своей бессмысленности для общества и противиться, требуя включить их в полезную для общества деятельность и производственный процесс.

Проанализируем демонстративную праздность на примере высшего образования, которое является одним из сфер деятельности, подчиненной атрибутике праздного образа жизни. В образовании в целом и в высшем образовании в особенности наиболее ярко прослеживаются идеалы праздного класса. В таком обучении все еще существует элемент «скрытого», который является весьма притягательным и эффективным средством для произведения впечатления на необразованных людей, у которых ученость часто воспринимается как близкое знакомство с оккультными науками. Когда учебное заведение начинает опираться на поддержку праздного класса, происходит введение ритуальных черт в учебный процесс, таких, например, как определенная форма одежды, проведение церемоний, существование собственной терминологии и символики учебного заведения и т. д.

Большим уважением в системе высшего образования пользуются такие предметы, как классическая филология, древние языки, некоторые другие гуманитарные дисциплины. Получение классического образования является гарантом освобожденности от производственной деятельности, так как это трата времени в количестве, недоступном для простых людей, и расточительные, поэтому почетные усилия. Подчеркнутая «чистота» языка доказывает, что на ее приобретение было затрачено много времени, и указывает на то, что говорящий с раннего возраста привык к правильной речи, что, в свою очередь, обнаруживает его праздносветское происхождение. Такой язык может быть архаичен и неудобен в использовании, но считается необходимым как важнейший критерий образованности и дальнейшей успешной научной жизни.

Заключение

Теория Веблена – неотъемлемая часть современной социологии, оказавшая свое влияние на идеи П. Бурдье (статусная иерархия в социальных структурах; различие стилей жизни различных классов), Д. Гэлбрейта (корпорация и ее функционирование; индустриальная система), У. Ростоу (этапы развития общества), Д. Белла (единое индустриальное общество), Р. Арона (постиндустриальное общество), Э. Тоффлера (Третья волна) и т. д.

Идеи, высказанные Торстейном Вебленом (обнаружение зачатков денежной цивилизации, характеристика общества, где все основано на «демонстративном потреблении», увеличение роли престижа в жизни людей, предугадывание того, к чему это все может привести) делают его книгу чрезвычайно актуальной в наши дни, даже спустя столетие после первого издания. Веблен считал потребление принудительным социальным институтом. Ж. Бодрияр в своей работе «Символический обмен и смерть» продолжает эту традицию, определяя значения предметов в связке с социальной иерархией людей, афиширующих их; вводит понятие предмета-капитала, престижность которого заключается в символической демонстрации статуса. В работах последователей идей Веблена определение взаимодействия человека и вещей переходит на новый уровень, на котором приобретает психологический и знаковый смысл. Такое понимание процесса потребления, его роли в современном обществе стало фундаментом создания концепции общества потребления, негативные аспекты которого Веблен описывал задолго до его реального становления.

Сформулированный в 1950 г. Х. Лейбенстайном термин «эффект Веблена» описывает потребление, при котором покупатель настроен на приобретение товаров, свидетельствующих о высоком социальном статусе: чем выше цена на продукт – тем выше уровень его потребления.

Увеличение финансирования ВПК, растраты природных ресурсов, сокращение выделения средств на здравоохранение, образование, помощь нуждающимся, постепенно может привести современное общество к гибели. Тем временем индустрии, заинтересованные в увеличении масштабов потребления, производят огромное количество продукции, которая, по сути, не только не нужна, но и опасна для человечества. Большое количество людей умирает ежегодно от голода, войн, болезней, ни разу в жизни не побывав в медицинском учреждении. Этим явлениям составляет резкий контраст паразитизм и демонстративное потребление крупных собственников. Веблен характеризует «денежную цивилизацию» как тупиковую. Реальная картина масштабов бесполезного по сути потребления, влекущего за собой лишь демонстрацию финансовых излишеств, приводит к осознанию важной мысли: одной из тенденций изменений в обществе должна стать как направленность на развитие, эволюцию и самосовершенствование самих людей, их отношения к процессу товарно-производственных отношений, осознания собственных действий, а не действий, которые были внушены, так и направленность на изменение в научно-технической сфере.

Список использованных источников

1. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984. С. 62.
2. Сабаев, В. К. Теория праздного класса Веблена и ее актуальность в 21-м веке// 76-я научная конференция студентов и аспирантов Белорусского государственного университета: материалы конференции: в 3-х частях, Минск, 13–24 мая 2019 года / Белорусский государственный университет. – Минск: Белорусский государственный университет, 2019. – С. 438-441.
3. Сергеева, А. Д. Теория "праздного класса" Т. Веблена и его отражения в России / А. Д. Сергеева, В. В. Остроумов // Наука и образование: новое время. – 2018. – № 6(29). – С. 759-763.
4. Чибирева, О. В. Эффект Веблена в России: анализ определенных групп товаров// Научно-методический электронный журнал Концепт. – 2017. – № Т4. – С. 453–460.
5. Хамидуллина, К. Р. Исследовательская стратегия демонстративного поведения Т. Веблена// Известия Саратовского университета. Новая серия. Серия: Социология. Политология. – 2015. – Т. 15. – № 1. – С. 41-46.