Значение теории эластичности в формировании ценовой политики фирмы

Введение

Актуальность. В настоящее время, в кризисный период в экономике страны возникает проблема регулярного колебания цен на товары и услуги под воздействием различных объективных и субъективных факторов в основном в сторону повышения. В этот период в зависимости от изменения доходов населения и финансового состояния предприятий происходит изменение спроса на товары и услуги.

Концепция эластичности имеет многочисленные сферы практического применения. Одной из них является определение ценовой стратегии продавца: какие цены назначить, чтобы получить наибольшую выручку, стоит ли ее снижать или повышать.

Эластичность спроса и предложения по цене или доходу показывает степень влияния цены или дохода на величину спроса и предложения. Знание этой степени влияния (эластичности) позволяет производителям определять свою экономическую стратегию на тех или иных типах рынков.

Это и доказывает актуальность выбранной темы.

Предметом исследования является теория эластичности, а объектом исследования – ценовая политика современных организаций.

Целью исследования является выявить значение теории эластичности в формировании ценовой политики фирмы, это достигается путем решения следующих задач:

• изучить понятие и сущность теории эластичности;
• выявить факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса;
• проанализировать примеры влияния теории эластичности на деятельность отдельных фирм;
• выявить значение теории эластичности в формировании ценовой политики фирмы.

В данной работе используются следующие методы исследования: изучение и анализ научной литературы, сравнение различных точек зрения, а также ознакомление со статистическими данными и их анализ.

В ходе написания исследования автор изучил фундаментальные научные исследования отечественных и зарубежных ученых по обозначенной теме.

Понятие и сущность теории эластичности

Эластичность – мера реагирования одной изменяемой величины на изменение другой. Она выражается как соотношение процентных изменений. Эластичность неразрывно связана с законами спроса и предложения, которые дают возможность определять направления изменений равновесных величин при возрастании или уменьшении спроса или предложения.

Понятие «эластичность» дает обширное представление о функционировании и анализа рынка: в какой степени изменяются равновесные величины при расширении предложения, как чутко реагирует товар на падение цены. Концепция эластичности имеет многочисленные сферы практического применения. Одной из них является определение ценовой стратегии продавца: какие цены назначить, чтобы получить наибольшую выручку, стоит ли ее снижать или повышать. Совокупная выручка продавцов, одновременно является расходами покупателей, поэтому связь между показателем эластичности и изменением расходов представляет интерес для обеих сторон. В практике экономического анализа используют такие виды эластичности:

• эластичность спроса по доходу;
• эластичность спроса по цене;
• перекрестная эластичность;
• эластичность предложения [6, 133].

1.Эластичность спроса по доходу демонстрирует процентное изменение величины спроса на товар при процентном изменении дохода потребителя.

В случае если показатель эластичности сравнительно дохода считается отрицательным, то увеличение дохода приведет к падению спроса на данное благо, поэтому можно сказать, что данное благо является низкокачественным. Потребитель, став богаче, предпримет попытку заменить данное благо более качественным товаром. Например, отказаться от потребления части картофеля, заменив его другими овощами. Если показатель эластичности спроса относительно дохода является положительным, то благо считается нормальным.

Для оценки будущих поступлений от налогообложения коэффициент эластичности спроса относительно дохода является основным инструментом. Так оценивая воздействие от увеличения налога на товары или услуги, принимается значение эластичности спроса на товары или услуги, будет ли сокращена налогооблагаемая база.

2.Эластичность спроса по цене показывает отношение изменения величины спроса на товар к процентному изменению его цены. В условиях такой эластичности снижение цены приведет к росту совокупной выручки и, наоборот, рост цены – к снижению совокупной выручки [1, 250].

3.Эластичность спроса на одно благо относительно цен на другое благо представляет перекрестную эластичность. Если оно больше 0, то перед нами взаимозаменяемые блага, в противном случае – взаимодополняемые.

4.Эластичность предложения – показатель изменения объема предложения под влиянием изменения цены на 1%. Например, на биржевой товар спрос будет расти при неизменности цены, но стоит вырасти ценам, как предложение начнет изменяться обратно пропорционально изменению цены. Как уже отмечалось, теория эластичности и приспособления на рынке также имеет важное практическое значение для анализа и прогнозирования последствий изменения рыночных условий.

Рис. 2. Предельные соотношения цены и спроса

Рис. 3. Характерные зависимости спроса от цены

Важным фактором ценообразования является степень зависимости объема продаж от изменения цены. Если снизить цену, насколько увеличиться спрос? Если увеличить цену, снизится ли спрос, и насколько? Теоретические предельные соотношения спроса и цены представлены на рис. 2.

В (А) при одной и той же цене спрос неограничен. Говорят, что спрос абсолютно эластичен. В то же время спрос становится равным нулю даже при незначительном росте цены. Если спрос «ведет себя» таким образом, нет никакого экономического смысла снижать цены, поскольку это не приведет к росту спроса, а только сократит прибыль. В (Б) одинаковое количество товаров будет продано при любой цене. Говорят, что спрос абсолютно не эластичен. Продавец имеет возможность (и мотивацию) повышать цены для роста прибыли. Понятно, что на практике предельные случаи не встречаются (хотя они могут иметь место в ограниченных диапазонах значений спроса). Более реалистичные зависимости спроса от цены изображены на рис. 3.

Экономическая категория ценовая эластичность непосредственно вытекает из законов спроса и предложения. В связи с этим различают:

• ценовую эластичность спроса;
• ценовую эластичность предложения.

Ценовая эластичность спроса определяет взаимосвязь отношения потребителя к изменению цены продукции [5, 111]].

Спрос на товар эластичен, если небольшое изменение цены приводит к значительным изменениям в количестве покупаемого товара.

Эластичность спроса на товары в практической деятельности используется для:

• измерения степени чувствительности потребителя к изменению цен на товары;
• оценки изменения общей выручки предприятия в зависимости от повышения или снижения цен на товары;
• комплексного анализа спроса с учетом оценки эластичности издержек производства реализуемых товаров (т.е. оценки изменения прибыли при разных уровнях цен и объемов реализации товаров);
• оценки изменения предельных норм замещения продуктов (ресурсов, используемых в процессе хозяйственной деятельности);
• прогнозирования цен на выпускаемую продукцию и используемые виды материальных ресурсов (материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, топливо и энергию и т.д.).

И наоборот, если большие изменения в цене приводят к незначительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то спрос будет неэластичным.

При анализе эластичности предложения современные исследователи выделяют три периода:

• кратчайший;
• краткосрочный;
• долгосрочный.

В пределах кратчайшего периода производитель не успевает отреагировать на изменение спроса и цены товара на рынке, поэтому предложение совершенно неэластично.

В пределах краткосрочного периода производственные мощности отдельных предприятий также остаются практически неизменными, однако у них есть время, чтобы использовать свои мощности более интенсивно.

Необходимо отметить, что независимо от степени эластичности или неэластичности цена и выручка производителя всегда изменяются в одном и том же направлении [3, 439].

Устойчивость работы предприятия на рынке требует определения и реализации четко определенных стратегических задач (стабилизация доля рынка, обеспечение лидерства, последовательный рост доли рынка и т.д.). Изучение эластичности спроса является важной информационной составляющей для выработки предприятием обоснованной ценовой политики с учетом экономических интересов (эластичности предложения).

Факторы, влияющие на ценовую эластичность спроса

На ценовую эластичность спроса влияет множество факторов, главные из которых следующие:

1. Заменяемость товара аналогами. Чем большее количество товаров аналогов на рынке, тем эластичнее бывает спрос на него. При этом большое значение имеет количество конкурентов по производству товаров-аналогов, так как чем больше конкурентов, тем разнообразнее заменители товара в текущем периоде и в перспективе.

2. Имидж производителя. При изучении эластичности спроса на товар необходимо учитывать не только его назначение и потенциальное потребление, но часто и фирму производителя. Таким образом, спрос на товары известных брендов производителей всегда является более эластичным, чем спрос на товары других конкурентов.

3. Удельный вес в бюджете потребителя. Чем большее место занимает товар в бюджете потребителя (при прочих равных условиях), тем выше будет эластичность спроса на него.

4. Степень необходимости товара в повседневной жизни (предметы роскоши и предметы первой необходимости). Спрос на предметы первой необходимости обычно является неэластичным, а спрос на предметы роскоши обычно эластичен.

Таким образом, повышение цен на предметы первой необходимости касается всех членов общества и говорить об эластичности спроса на них бессмысленно, с одной стороны. А с другой стороны, повышение цен на предметы роскоши имеет отношение только к небольшому социальному слою потребителей, которые могут без особых последствий исключить эти товары из потребления. Следовательно, степень ценовой эластичности для них также не очень актуальна. Поэтому исследование ценовой эластичности спроса имеет практическое значение для товаров и услуг, отражающих сектор экономики потребления, не включающий предметы самой первой необходимости и предметов роскоши [1, 255].

5. Срок использования товара (повседневные товары и товары длительного пользования). В общем случае спрос на товары длительного пользования значительно более эластичен нежели на товары повседневного использования. Однако степень этой эластичности может колебаться на отдельные виды товаров рассматриваемых групп в широких пределах в зависимости от специфики товаров, количества заменителей, вкусов потребителей, рынка сбыта и т.д.

6. Фактор времени. В общем случае спрос на товар тем эластичнее, чем больше времени требуется для принятия решения о его приобретении.

В основном это связано со сложившимися привычками каждого конкретного потребителя и необходимостью определенного периода для принятия решения об альтернативных товарах и услугах.

Примеры влияния теории эластичности на деятельность отдельных фирм

Рассмотрим отдельные примеры.

1.Влияние эластичности на производство сельскохозяйственной продукции. Например, из-за засухи ожидается сокращение предложения любого сельскохозяйственного продукта на мировом рынке и соответственно это приведет сокращению объема продаж и снижению суммарной выручки производителей этого товара. Таким образом, расширение производства многих сельскохозяйственных продуктов в условиях рынка возможно в основном при субсидировании этой отрасли государством.

2.Практика введения акцизного налога и налога с продаж. Государство может ввести акцизный налог на определенные товары. Например, если государство вводит акцизный налог на определенный товар, спрос на который отличается высокой эластичностью, то вследствие снижения предложения равновесная цена возрастет.

3.Эластичность и уровень занятости. Представим, что фирмы выпускающие товар, внедрили техническое новшество, в результате чего предложение на товар увеличится. Если спрос на этот товар неэластичен, то объемы продаж будут незначительны, и можно ожидать, что фирма не сможет предоставить всем рабочим работу, высвобождающимся в результате внедрения новой техники. Если же спрос на товар эластичен, то можем предположить, что объемы продаж не только возрастут, но и сами производители увеличат свои доходы. Эластичность спроса и предложения необходима для составления проектов экономического развития и экономических прогнозов. Введение эластичности в микроэкономический анализ имеет большое значение. С одной стороны, коэффициент эластичности – это инструмент статистических измерений, в том числе активно используется в маркетинговых исследованиях, с другой стороны – концепция эластичности служит важным инструментом микроэкономического анализа, поскольку в науке недостаточно только измерить, крайне важно еще и уметь объяснить полученный результат.

Значение теории эластичности в формировании ценовой политики фирмы

Эластичность спроса на товары в практической деятельности используется для:

• измерения степени чувствительности потребителя к изменению цен на товары;
• оценки изменения общей выручки предприятия в зависимости от повышения или снижения цен на товары;
• комплексного анализа спроса с учетом оценки эластичности издержек производства реализуемых товаров (т.е. оценки изменения прибыли при разных уровнях цен и объемов реализации товаров);
• оценки изменения предельных норм замещения продуктов (ресурсов, используемых в процессе хозяйственной деятельности);
• прогнозирования цен на выпускаемую продукцию и используемые виды материальных ресурсов (материалы, полуфабрикаты, комплектующие изделия, топливо и энергию и т.д.) [5, 99].

Изучение и анализ спроса всегда носит субъективный характер, т.к. зависит от многих факторов вероятностного характера. Поэтому результаты анализа всегда должны подвергаться проверке и факторному анализу их получения при принятии наиболее важных стратегических решений.

Теория эластичности спроса и предложения имеет важное практическое значение для анализа хозяйственной деятельности фирмы и выбора ею экономической стратегии в каждый период времени.

Прежде всего, теория эластичности важна для определения ценовой политики фирмы. Как известно, любая фирма заинтересована в повышении цены на свой товар. Но при этом важно знать, как изменится покупательский спрос, компенсируется ли снижение объема продаж повышением цены, в какую сторону изменится валовая выручка?

При эластичном спросе у фирмы больше возможностей сохранить или увеличить размер дохода путем понижения цены, т.к. при этом резко возрастает объём продаж. А повышением цены так же резко снижается объем продаж и валовая выручка начинает быстро сокращаться.

При неэластичном спроселегче сохранить или увеличить доход путём повышения цены (в определённых пределах), т.к. объем продаж снижается незначительно и возросшая цена компенсирует это снижение.

Теория эластичности должна учитываться также и в государственной налоговой политике, в частности, при введении тех или иных косвенных налогов (акцизы, налог с продаж). Вводя налоги, государство рассчитывает пополнить казну с целью перераспределения дохода населения, поддержки малоимущих, развития социальной сферы. Но без учета эластичности спроса на облагаемые налогом товары эти благие цели могут быть не достигнуты, т.к. при разной эластичности налоговое бремя неодинаково распределяется между производителям и покупателями. Косвенный налог, как известно, включается в цену товара и она повышается. Кто при этом несёт потери?

• при эластичном спросе производитель не может увеличить цену на всю сумму налога, т.к. в условиях конкуренции он будет вытеснен с рынка. Он может поднять ее лишь до равновесного уровня. Большая часть налогового бремени ложится на производителя, он будет вынужден сократить объём производства, т.к. любое повышение цены неизбежно приведёт к потере части покупателей. Таким образом, введение налога на товары эластичного спроса не может существенно пополнять государственную казну вследствие резкого сокращения спроса на них;
• если спрос неэластичен, налоговое бремя ляжет преимущественно на потребителя, потому что практически вся сумма налога включается в цену. Неэластичным, как известно, спрос бывает, прежде всего, на товары первой жизненной необходимости. Значит, при введении налога на все товары этого ряда пострадают в первую очередь малоимущие слои населения. Денежные социальные выплаты могут не компенсировать их потери от возросших цен. Поэтому акцизами облагают преимущественно такие специфические товары как табак, бензин, алкоголь и др., хотя налог с продаж введён у нас практически на все товары.

Для фирм важно иметь в виду то, что эластичность спроса на продукцию и эластичность рыночного спроса не совпадают. Эластичность спроса на товар выше, чем эластичность рыночного спроса. Высчитать ценовую эластичность довольно непросто, потому что очень важно брать во внимание поведение и реакцию конкурентов на увеличение или понижение компанией цены. Посодействовать в данной ситуации может внедрение математических моделей или же руководителей компании. В случае если компания при принятии решения о цене станет управляться лишь только данными о эластичности рыночного спроса, то издержки сбыта от увеличения цен имеют все шансы стать более значительными, чем предполагалось [4, 93].

К примеру, в случае если эластичность рыночного спроса на одежду национального выпуска составляет 0,8, то это не значит, что такая же эластичность спроса на одежду зарубежного выпуска. Конкуренция имеет возможность увеличить коэффициент эластичности спроса на одежду любой другой фирмы, и не исключено, что в предоставленном определенном случае он окажется больше единицы. А как уже было установлено, политика ценообразования в первом (при Е = 0,8) и во втором (при Е > 1) случаях обязана быть противоположной. Приведем другие примеры:

1.Уровень занятости характеризуется воздействием технологического прогресса и отчасти находится в зависимости от эластичности спроса на продукт, который производится. Допустим, что из-за установления фирмой нового трудосберегающего оборудования происходит технологическая безработица, предположим, 600 рабочих. Также допустим, что часть, сэкономленная на издержках, полученная в результате технологического прогресса, передается потребителям за счёт снижения цен. Теперь эластичность спроса на продукт будет воздействовать на снижение цен на объем продаж фирмы, следовательно, и на количество необходимых рабочих. Эластичный спрос мог бы настолько увеличить продажи, что некоторые (все или даже более, чем 600) из рабочих, которые были вытеснены, будут снова наняты фирмой. Неэластичность спроса подразумевает, что не все (либо вообще никто) из рабочих, которые были уволены, могут быть опять приняты на работу, потому как прирост объема продаж и производства фирмы будет небольшим.

2. Конец 70-х годов прошлого столетия наблюдался увеличением прибыли многих авиакомпаний. Это можно было объяснить тем, что ликвидация государственных мер по регулировке увеличило конкуренцию между авиакомпаниями, тем самым снизив плату за поле. Также на увеличение прибыли воздействовала пониженная плата и эластичный спрос на воздушные путешествия. Так как дополнительные издержки, связанные с перелетом полностью загруженного самолета в отличие от наполовину пустого, минимальны, поэтому увеличение доходов опережает рост издержек и прибыль увеличивалась. К сожалению авиакомпании, такое явление наблюдалось недолго. Для этого было три причины [2, 196].

Во-первых, прибыль резко сократилась из-за конкуренции за дополнительные маршруты,

во-вторых, эксплуатационные затраты повысились из-за поднятия цен на топливо и в-третьих, на прибыли также сказалась продолжительная «война тарифов».

В заключении отметим, важной задачей фирмы является изучение спроса на продукцию. Оценка эластичности спроса правильно выбирает стратегию поведения фирмы на рынке. Эластичность спроса показывает степень изменения цен на товары и доходы покупателей, а также цены других товаров, которые повлияют на спрос. Спрос бывает относительно эластичным или относительно неэластичным по цене. Относительно эластичный спрос приводит к более существенному изменению спроса данного товара. И наоборот при абсолютно не эластичном спросе. Перекрёстная эластичность спроса включает в себя оценку степени изменение цен одного товара на спрос другого. Товары рассматриваются как взаимодополняемые и взаимозаменяемые.

Заключение

В заключении отметим, важной задачей фирмы является изучение спроса на продукцию. Оценка эластичности спроса правильно выбирает стратегию поведения фирмы на рынке. Эластичность спроса показывает степень изменения цен на товары и доходы покупателей, а также цены других товаров, которые повлияют на спрос. Спрос бывает относительно эластичным или относительно неэластичным по цене. Относительно эластичный спрос приводит к более существенному изменению спроса данного товара. И наоборот при абсолютно не эластичном спросе. Перекрёстная эластичность спроса включает в себя оценку степени изменение цен одного товара на спрос другого. Товары рассматриваются как взаимодополняемые и взаимозаменяемые.

Понятие «эластичность» дает обширное представление о функционировании и анализа рынка: в какой степени изменяются равновесные величины при расширении предложения, как чутко реагирует товар на падение цены.

Эластичность спроса и предложения по цене или доходу показывает степень влияния цены или дохода на величину спроса и предложения. Знание этой степени влияния (эластичности) позволяет производителям определять свою экономическую стратегию на тех или иных типах рынков.

При анализе эластичности предложения современные исследователи выделяют три периода: кратчайший; краткосрочный; долгосрочный.

В пределах кратчайшего периода производитель не успевает отреагировать на изменение спроса и цены товара на рынке, поэтому предложение совершенно неэластично. В пределах краткосрочного периода производственные мощности отдельных предприятий также остаются практически неизменными, однако у них есть время, чтобы использовать свои мощности более интенсивно.

Необходимо отметить, что независимо от степени эластичности или неэластичности цена и выручка производителя всегда изменяются в одном и том же направлении.

Устойчивость работы предприятия на рынке требует определения и реализации четко определенных стратегических задач (стабилизация доля рынка, обеспечение лидерства, последовательный рост доли рынка и т.д.). Изучение эластичности спроса является важной информационной составляющей для выработки предприятием обоснованной ценовой политики с учетом экономических интересов (эластичности предложения).

Список использованных источников

1. Алексеева, Н. В. Совершенствование ценовой политики предприятий на основе теории эластичности в посткризисный период / Н. В. Алексеева, Т. Н. Барсова, Н. А. Грешневикова // Управленческий учет. – 2021. – № 8-2. – С. 250-257. – EDN BCWSFV.
2. Казакова, О. В. Предельный анализ и понятие эластичности в теории потребления / О. В. Казакова // Научному прогрессу – творчество молодых. – 2018. – № 3. – С. 195-197. – EDN VKHLNK.
3. Мамутова, Н. С. Применение теории эластичности как механизма роста выручки предприятия / Н. С. Мамутова, А. С. Мерджанова // Национальные экономические системы в контексте формирования глобального экономического пространства : сборник научных трудов, Симферополь, 10 апреля 2020 года. – Симферополь: Общество с ограниченной ответственностью «Издательство Типография «Ариал», 2020. – С. 438-441. – EDN STTDFK.
4. Максимова В. Ф., Микроэкономика: учебник, 8-е издание, переработанное и дополненное / В. Ф. Максимова – М.: Университет «Синергия», 2020. – 92-93.
5. Носова, С.С. Микроэкономика. Макроэкономика. Учебник / С.С. Носова. - М.: КноРус, 2018. - 350 c.
6. Нуреев Р. М., Курс микроэкономики: учебник, 3-е издание, исправленное и дополненное / Р. М. Нуреев – М.: Норма: ИНФРА-М, 2017. – 132-134.
7. Орловцева О.М., Швецова С.Т. Применение функции эластичности с целью повышения доходов организации // Актуальные вопросы современной науки. 2019. №34. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/primenenie-funktsii-elastichnosti-s-tselyu-povysheniya-dohodov-organizatsii (дата обращения: 11.11.2022).
8. Черемных, Ю.Н. Микроэкономика. Промежуточный уровень: Учебно-методическое пособие / Ю.Н. Черемных, В.А. Чахоян, А.Ю. Челноков и др. - М.: Инфра-М, 2018. - 384 c.